今年是經典的 Just Do It 30 年，但品牌打廣告為什麼不愛喊 Slogan 了？

8 個字母，3 個單詞，耐克最經典的 Just do it 已經誕生三十年。

它是迄今最偉大的廣告口號之一，一切優秀的廣告口號必備的特質它都有：簡潔、難忘、意蘊深遠，每個人都可以產生自己的解讀和共鳴。

1988 年，該口號在一次廣告會議上誕生，靈感據說來自殺人犯加里·吉爾摩臨刑前的那句 「Let』s do it」。

想出這句話的是廣告公司 Wieden + Kennedy 的創始人 Dan Wieden——他們因長期服務耐克聞名，是目前全球最大的獨立創意機構。在今天，Wieden + Kennedy 是為數不多，依然在創作能讓人記住的廣告口號的公司。

但在二十世紀下半葉，幾乎所有廣告人都以創作出這樣一句短語為目標。那麼多聰明人想出來的幾句話，被大大小小的公司用成百上千億美元推到全球各個角落，最終變成 20 世紀人類文化的一個重要組成。

• Think different /蘋果
• Connecting People、科技以人為本（Human Technology） /諾基亞
• Think Small /大眾汽車
• Be All You Can Be /美國陸軍
• 味道好極了 /雀巢
• 萬事皆可達，唯有情無價 /萬事達
• ……

類似的廣告口號越來越少了，這不是個錯覺。2005 年，網站 Taglineguru.com 發布了一份 1948 年以來 100 個最有影響力的廣告口號榜單，這個網站的評選具體每一條很難說有多客觀，但時間比例還是有參考性，榜單有三分之二的口號是在 1980 年之前誕生的；從事廣告業 20 年的文案人 Paul Suggett 去年發布的另一份百佳榜單里，只有 6 句廣告口號出現在 2000 年後，包括阿迪達斯的 Impossible is Nothing （沒有不可能）——2004 年由廣告公司 180/TBWA 阿姆斯特丹辦公室創作，不過這句話阿迪達斯只用了 7 年，現在的口號是圍繞關鍵詞 「Creative」（創造力）的各種句式變體 。

廣告口號（Tagline）和廣告文案/廣告語（Slogan）的區別。後者通常會用於一個產品、一次廣告營銷活動，但廣告口號能夠區分一個品牌。品牌諮詢機構 Interbrand 每年公布全球最佳品牌排名，現如今排名靠前的公司即便還有一句經典的口號，也很少使用在日常的廣告中，比如蘋果的 Think Different——1997 年創建於廣告公司 TBWA CHIAT DAY 的洛杉磯辦公室。但你已經不會在今天的蘋果廣告里看到。

許多如今知名的品牌都極少出現文字口號，被你記住的是視覺符號：星巴克的女妖標記、宜家的藍黃配色、騰訊的企鵝。

至於 20 多億人每天用的 Facebook，雖然公司內部用 BE BOLD 之類的標語刷牆激勵員工，但它從未有過任何一個與自己知名度相匹配的口號，讓人一下想到它的是豎起的大拇指和藍色小寫 f——近年出現愈加密集的扎克伯格。

文字口號之所以最初成為品牌信息最重要的載體，是因為當時的傳遞媒介是報紙廣告。在利潤驅使下，報紙的廣告空間迅速增長。波士頓晚報 1860 年全年共出現了 1.9 萬條廣告，到 1918 年這個數字變成了 23.7 萬。

食品、煙草、汽車、日用品、化妝品公司們，在報紙上刊登大段的文字介紹他們的產品，而這些冗長的文案需要一句簡潔的標題，這句標題一旦因反響不錯而反覆使用，就變成了廣告口號。

Just do it 在裡面仍然是一個例外。它並非那種典型的讓你感覺良好的標語，包含力量，但不作任何承諾，強硬，暗示著付諸行動後必然出現的困難和犧牲。

但這正是這句話最吸引人的部分，Just do it 暗示的是一個全新的自我，一種耐克式的生活方式，在每日工作的片刻你可以自由地做自己想做的事情。

那幾十年有一批這樣代表了個人主義的廣告口號誕生。大到歐萊雅的「你值得擁有」、麥當勞的「我就喜歡」，小到台灣蜂蜜檸檬飲料的「只要我喜歡，有什麼不可以」，上海力波啤酒的「的確與眾不同」，全球年輕人的自我思潮在 60 年代的民權運動後愈演愈烈，最早是美國式的，在 80 年代，又以全球化的名義走向世界。1990 年，成長中的海外市場讓耐克的全球總收入突破 20 億美元。

想讓年輕人消費的商業公司利用了方興未艾的個人主義思潮。押韻、雙關、諧音的廣告口號則成為最具煽動力的溝通方式，從語句本身看，它們很多確實就像革命運動的口號。在英文里廣告 Campaign 和「戰役」就是一個詞。

當然，更多的經典口號強調的是功能性的賣點，能讓人們記住，靠的是吸引觀眾每天按時坐下的有線電視，以及巨額廣告預算支持下的不斷重複。

• Good to the last drop 滴滴香濃，意猶未盡 /麥斯威爾咖啡
• Got Milk？/ California Milk Processor Board
• It』s the real thing /可口可樂
• 只溶在口，不溶在手 /M&M"s
• ……

廣告口號並非一成不變，三十年不變的 Just do it 是極少見的。拿麥當勞來說，它曾使用過的 23 個廣告語包括「You Deserve a Break Today」（1971-1975），「It』s a Good Time for the Great Taste McDonald』s」（1984-1988），「Have You Had Your Break Today？「 （1989-1991）……一直到 2003 年的 「I"m lovin" it」（我就喜歡） ，這是麥當勞第一個統一的全球廣告口號，曾在 2014 年業績慘淡時被替代一次，但後來還是改回來了。

換廣告口號有可能是因為消費者生活方式的變化。尊尼獲加的 Keep Walking 代表了英國紳士的生活態度，用了十六年，在 2015 年 9 月一度被加上了一句 Joy Will Take You Further 用來迎合千禧一代消費者。

有時換口號是為了應對新的消費趨勢。可口可樂 2016 年把用了七年的廣告語「暢爽開懷」（Open Happiness）改成了「這感覺夠爽」（Taste the feeling），用來強調可樂的口感本身，試圖藉此應對健康飲料風潮對碳酸水公司造成的壓力。

有的時候口號只需要微調，來反映目標受眾微妙變化的文化心理。歐萊雅用不同的人稱代詞來捕捉時代精神，從女權主義精神之下的「我值得擁有」，變成面向更多女性的溫柔奉承「你值得擁有」，如今又開始用「我們值得擁有」，歐萊雅聲稱是用來反映今天的多元化和包容性。

無論怎麼改，這些廣告口號過去都能迅速推向市場，建立消費者心智，短則持續使用 4、5 年，長則 10 余年。這套強大的體系，建立者是最初擁有長遠願景的家族企業，每年為品牌營銷撥出超高的預算，在一個特定的時間段進行全球範圍的大型 campaign。

2016 年，餓了么發布品牌口號「餓了么別叫媽，叫餓了么」。當時正是各大外賣平台拿著巨額投資佔領市場的階段，王祖藍喊出的魔性口號在資金支持下出現在各大視頻網站和地鐵站台，人們迅速記住了。

但到了 2017 年 7 月，餓了么就把廣告語改成「餓了就要_____」其中一張海報配文是：這世界，多數人想要，少數人敢要。

「餓了別叫媽」，算得上是過去幾年少數讓人印象深刻的廣告口號之一，可能也是你唯一記得的外賣平台廣告語，但它也只持續被使用了一年多。

創作這句話的是本土創意公司 Karama，當時的創意總監是朱宇 Markus，他後來也為 Keep 寫了那句「自律給我自由」。朱宇告訴《好奇心日報（www.qdaily.com）》：「我們最早跟它們接觸的時候，當然本著他們打造成一個百年品牌的願望去。但初創公司喜歡嘗試別的東西，不會覺得覺得永遠跟你綁定，就像耐克和 W+K 的關係。」

今天餓了么早已完全被阿里巴巴接管。

新經濟公司的行事方式和過去截然不同。耐克、拉夫勞倫等成立於 20 世紀的成功品牌平均需要 10 年達到 1 億收入，如今的明星互聯網公司達到這一數字只需要 4 年，甚至更快。但也意味著每次的融資，都可能換一個新的「品牌定位」。

而且對那些提供服務的互聯網公司來說，餓了么、淘票票的平台名字本身就是賣點。而今天許多真正的新消費品牌在同質化的市場提供產品，一句簡潔的標語很難傳達品牌背後的價值和個性。

Airbnb 曾使用過的廣告口號包括 Live like a Local、Belong Anywhere、最新的是「愛讓旅行不可思議」。在進行 LGBTQ 相關平權議題的營銷活動時，它們又會用 「We All belong」 這句話。單獨拿出來看，每句話都只代表了 Airbnb 品牌的一部分，放在另一家在線旅遊網站身上也並不違和。

至於 Airbnb 投放在朋友圈的廣告，寫的是「薩瓦迪卡，別再打卡寺廟了～遍地靈感的曼谷了解一下？」沒有提到以上任何一句口號。

企業已經意識到，針對性的社交營銷和口碑傳播，有時和價值千萬美元的電視廣告可以達到同樣的效果。阿迪達斯 CEO Kasper Rorsted在 2017 年 3 月時公開稱，他們將儘可能減少電視廣告的預算，因為「你再也不看電視廣告」了。

這不是什麼新鮮的話題。但導致的結果是，廣告產業過去的生產方式出現了變化，我們在今年戛納創意節的報道中有過詳細闡述。越來越多企業和單個大型廣告集團合作的模式已經失效，寶潔、聯合利華、寶馬等公司都把營銷工作交給了更多小型代理公司或內部創意團隊，過去每年的大型廣告活動，被分解成一個個小型的傳播案例。一句簡單的口號難以承擔這一任務，變成了更多的長文案、新聞標題、 #話題標籤。

新的廣告信息載體通常沒有給那些經典廣告口號留出位置，光是說要說的事已經不夠用了。微信公眾號最新允許的標題長度已經達到 64 個字，頭條號是 30 個。新榜研究了過去 3 年 10 萬+ 爆文的標題長度，發現平均從 18 個字變成了 21.6 個。標題越寫越長，是注意力越發稀缺下的「信息前置」，與其等待用戶打開，不如把信息儘可能直接呈現在入口。

近年來影視廣告的新格式是 6 秒鐘的廣告，它們往往因為時長限制，創意的記憶點在於音效和簡短的故事場景，文字越來越不重要。

或者乾脆不是文字，而是更視覺化、語義豐富的東西，比如名人。

肯德基 2015 年把美國市場的創意代理業務交給了 W+K，後者給出的方案是重新啟用、強調山德士上校的形象，以及品牌最早的那句口號 「Finger Lickin』s Good」（在中國被過於本土化的文案沖淡，只剩下吮指原味雞）。過去三年，肯德基找了十幾位不同的明星、喜劇演員來扮演山德士上校，成功獲得了大量關注。

I Love NY 這句口號，與其說是文字，不如說它的視覺設計更令人印象深刻。

在現代營銷中，廣告口號遇到最大的難關就是數據導向的 A/B 測試。大數據不一定會扼殺人的思想，但可以通過量化那些本不該量化的東西阻止創意人的靈感。一句目標是花 5 年時間讓人記住你的品牌的口號，不太可能從實時監測的效果廣告曝光量上看出好與壞，但全球超過一半的預算投向數字廣告就是當下的現實，它已經決定了創意產業跟著每一次屏幕點擊的效果走。

最近《廣告時代》雜誌詢問了許多廣告人他們當前最害怕的是什麼，其中，全球第三大廣告集團陽獅的首席創意官 Nick Law 的回答是：「創意向首席財務官、諮詢顧問、數據工程師彙報的世界。」

「找工作，直接跟，老闆談！」——2018 年世界盃期間惡評如潮的洗腦廣告幾乎都來自精於測試的互聯網公司。

而廣告口號質量下滑，也不僅僅是數據營銷的問題。從業二十年的文案撰稿人 Mark Duffy 評論雷克薩斯 2017 年口號 Experience Amazing 說：「看，它就躺在那，像死了一樣。大聲讀出來，注意你的大腦是如何反應的——在 2017 年駕駛任何一輛汽油車都不是 『Amazing』 的。在無人汽車后座上談戀愛，在高速公路上來回開 100 次，這才是 『Amazing』。」

特斯拉沒有廣告語，它活在新聞標題里。雖然並不總是馬斯克想要的標題。

「人們現在希望我們不要說，『Just do it』，他們說 『Help me do it』。」耐克的數字運動副總裁 Stefan Olander早在 2012 年就表示，品牌和消費者之間的關係發生了很大變化，硬性的一句話前期植入變成了海量內容的軟性影響。

把話語權交給不受品牌自己控制的媒介自然會有風險。2016 年，可口可樂趁著新的廣告口號 Taste the Feeling 上線，推出了一項在線 GIF 製作的互動營銷，邀請用戶自己輸入廣告文案，生成泳池、夏日、暢飲可樂等背景的動圖，鼓勵分享。

可樂公司很快就意識到了其中的危險性，於是建了一個包含 3415+ 個詞條的禁用詞庫——髒話、毒品/酒精、政治/宗教/主義、黑色、白色、黃色，以及任何讓你聯想到肥胖的詞……即便如此，也沒能阻止網友藉機調侃。

更多的品牌放下身段，主動擁抱爭議和眼球。廣告公司 JWT 最近就美國人對商業品牌的態度進行了調查，發現在一個跨代的受訪者群體中，78% 的人認為品牌「應該採取行動解決社會面臨的重要問題」。2018 年，有無數依附於 #Metoo 這一標籤下的品牌熱點文案，但人們最後記住的還是 #Metoo。

蹭熱點是當下的常態，你不會記得杜蕾斯的某句廣告口號，它們用別的方式獲得了關注。不過，極度自戀確實可以在社交網路上脫穎而出。羊毛鞋品牌 Allbirds 稱自己是「世界上最舒服的鞋子」；堅果品牌 Emerald 2017 年的一句新口號是 「Yes Good」，兩個最正面的單片語成，根據品牌的說法，這句話來自 2016 年夏天一個用戶在網上對它們家堅果的評論。

對那些依然忠於廣告口號的企業來說，他們也試圖在新的口號身上找到一個平衡。

本周，危機中的福特汽車公布了全新的品牌口號 Built Ford Proud，依然是 3 個單詞，創意依然來自 W+K。這 3 個單詞分別讓人聯想到好多個不同的形象：面對新能源車壓力的底特律車企、對品牌歷史感到自豪的建造者，以及特朗普支持者帽子上的 Make America Great again。電視廣告中，《絕命毒師》的扮演者布萊恩·克蘭斯頓說：「讓其他人繼續夢想未來，我們將成為那個構建它的人。」

福特在拉斯維加斯向 1800 名經銷商展示了新的廣告，這是自 2008 年經濟危機導致的汽車業大衰退以來，公司最大規模的一次會議。福特準備在未來幾年密集推出新款車型。

「這個廣告確實與整個汽車行業有關。」Autotrader 的分析師 Michelle Krebs 評論。唯一的問題是，這 3 個拗口的單詞企圖承載太多的意思，其中有不少是當下美國政治環境特有的梗，看上去它就像又一個新的熱點。不過據福特方面表示，這個口號不會完全取代原來的 「Go Further」（進無止境）。

最終，Just Do It 也在改變。三十周年這次的營銷活動 「Dream Crazy」——一次傳統的大型 campaign，Just do it 也再次被放到了最重要的位置。然而，其引發關注的方式已經產生了變化。

最初公布的 30 秒短片，藉助 12 歲 YouTube 紅人 Demarjay Smith 之口發出召集，到了 9 月，因拒絕在賽前國歌環節致敬而成為政治爭議焦點的前 NFL 四分衛 Colin Kaepernick 的一條 Twitter 引爆了話題，上了全球的新聞頭條。

1988 年，80 歲的沃爾特·斯塔克在耐克 Just do it 的第一支電視廣告里跑過金門大橋，聊著他每天 17 英里的跑步愛好，開玩笑說，冬天的時候他會把假牙留在柜子里。

30 年後，耐克帶來了一個對照——2018 年紐約馬拉松最年長的選手 Marjorie Kagan 對著鏡頭轉了轉眼珠，說：「81 歲，要跑第一個馬拉松，別人都說我瘋了。但這就是變老最棒的地方，我可以假裝聽不見。」

Just do it - Late Bloomer

這是廣告最開始有資格參與塑造文化的原因。

不同的是，如今我們生活在一個吵鬧得多的世界。與其說經典的廣告口號正在消失，不如說，人類正處於一個越來越難以取得共識的階段，每個人每天看到的，是不同的新聞、不同的娛樂，以及不同的廣告。

題圖來自 Unsplash、Diesel

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