聯合利華也做微商，先賣美妝產品

聯合利華進軍微商了。它推出了「夏士蓮雪花系列」產品，通過微商、化妝品專營店或日化產品集合店渠道銷售（以下簡稱 CS 渠道），預計今年 10 月底上市，目前在招募 100 位微商代理。

該系列的收款產品是售價 398 元的「凍乾粉+精華液」。聯合利華之後還會推出雪花精華水、泡泡清潔面膜、冰淇淋雪花膏、頭皮能量棒等產品。

針對中國微商和 CS 渠道的夏士蓮雪花是聯合利華全球首個內部創新管理項目，據說這個由前清揚品牌總經理帶領的項目在聯合利華內部有較高的自由度，以便應對快速的市場變化。聯合利華的目標是讓該項目達到 2.5 億元銷售額。

聯合推出針對微商渠道的產品還是為了低線城市消費者和渠道下沉。2017 年聯合利華開始下沉進入更多的 CS 渠道。化妝品和個人護理品的 CS 渠道指的是屈臣氏、嬌蘭佳人、唐三彩及其他地區性質的化妝品集合店。根據歐睿國際，日化專營店和藥店化妝品渠道銷售額的增速在 10%左右，是最快的線下渠道之一。

聯合利華北亞區個人護理品類副總裁馬文提到公司會組建專門團隊負責該渠道，並為它設計新產品和定製包裝。它推出了 B2B 平台「美盟」，CS 渠道的客戶能在手機上完成下單、配送和新產品活動策劃等功能。為了發展低線城市及偏遠地區的市場，聯合利華之後還和京東物流達成了合作。

低線城市的美妝市場被認為有巨大潛力。據銀聯和京東的《2017年消費升級大數據報告》，三四線城市去年消費增速達 58%，高於一線及新一線城市，以前被本土品牌如珀萊雅、韓後、韓束等佔據的低線市場吸引了不少外資品牌。除了比較久開始下沉的資生堂和歐萊雅，高絲的中高端品牌澳爾濱也在 2015 年前後進入三四線城市的化妝品專營店。強生旗下的護膚品如城野醫生、Aveeno、露得清等也從今年 7 月起下沉至 CS 渠道。

化妝品在三四線城市和一二線城市的渠道側重不同。一些地區性的化妝品專營店通過附加服務，以及導購和消費者的關係建立來銷售產品、維持熟客群體（後者和微商有相似之處）。過去長年走「農村包圍城市」策略的本土公司一般而言更適應那裡的生態。去年在 A 股上市的珀萊雅超過 1.3 萬個銷售終端90%都是日化專營店，集中於中小城市。

外資公司和本土公司的競爭將在低線城市加劇。目前來看後者更有優勢。根據貝恩諮詢和凱度聯合發布的《2018 年中國購物者》報告，在護膚品和彩妝品類，外資快消品牌繼續被本土品牌奪走市場份額：外資品牌價值份額下降了 4.5%和 0.5%。報告提到除了更了解本地消費者需求、能快速制定和執行策略之外，本土品牌在低線城市滲透率更高是其中的原因之一。

題圖 rawpixelonUnsplash

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