拼多多的雙十一大考 是虎是蟲在此一役？

鉛筆道 專欄作者 | 師天浩

師天浩：科技自媒體人，曾就職於博客中國、互聯網實驗室、百度等公司，鈦媒體、虎嗅、百度百家、i黑馬、創事記、創業邦等平台的專欄作者。

雙十一的戰爭即將到來，無論拼多多積極備戰還是無法破局，今年的雙十一都是它的一次成人大考。天浩認為拼多多要想證明自己，必須要在雙十一這一天交上一份「優異」答卷。對於拼多多而言，是虎是蟲在此一役。

10月11日，國美拼多多官方旗艦店正式上線，成為繼網易嚴選、噹噹網、小米等知名品牌後又一進駐拼多多的重量級品牌商。天浩觀察國美共在拼多多上線了135件商品，包括彩電、洗衣機、冰箱和空調等大家電，提供發貨、售後、物流等服務。價格方面同型號產品在國美和拼多多國美品牌店呈現較大的差異，大部分產品便宜數百元不等價格，但也有同型號產品拼多多品牌店售價高於國美本平台的現象。

（左側：拼多多「國美」品牌店；右側：國美；）

例如索尼55英寸KD-55X8500F智能電視，拼多多國美品牌館售價是5499，而國美本平台售價僅為5369。當然這並不是重點，這些綜合電商平台紛紛落地拼多多，意義更多的在於對其品牌調性的提升，可備受「五環外」印象困擾的拼多多想實現「品牌升級」，還有很長的路要走。

據公開資料顯示，目前拼多多「品牌館」已經入駐了500餘家國內外知名品牌商，國美選擇在雙十一前進駐拼多多，目的不言而喻，寄望藉助拼多多強大的流量和拼團模式帶動銷量，為全民購物節的放量做準備，此舉頗像當年亞馬遜上線天貓。

拼多多匆忙上市後，欲戴其冠也必承其重。其正經歷著從社交電商身份向綜合電商的蛻變，即將到來的全民購物節既是其機遇也是挑戰。此外，新零售風生水起、貿易戰陰雲密布、股市暴跌資股民哀鴻遍野，這些關乎國計民生的大事件將深刻影響國民消費傾向，因此今年雙十一形勢將異常複雜，拼多多上市後遇到的首個「成人考」前景莫測。

雙十一拼多多真正的考驗

當傳統電商巨頭阿里、京東、蘇寧等在新零售領域短兵廝殺的情況下，7月成立時間不到三年的新電商平台拼多多在納斯達克上市，開盤即上漲40%，股價一度接近300億美元，位列中國互聯網公司第11位，成為2018年最受人關注的「黑馬」。可隨著中概股集體的下跌，拼多多股價也一路下行。

電商「黑馬」拼多多的增長速度的確可怕，拼多多招股書顯示：2017年全年拼多多月均活躍用戶為0.65億，年活躍用戶為2.45億，2017年全年成交金額為1412億元人民幣（226億美元），兩年多時間，全年成交額超1000億，獲得同樣的成績，淘寶用了5年，京東用了10年。

8月20日中國互聯網路信息中心發布第42次《中國互聯網路發展狀況統計報告》，報告顯示，截止2018年6月，中國網民規模達到8.02億人，其中手機網民規模達到7.88億人，已高達98.3%，且手機網民佔網民數量的比重持續攀升。

拼多多的異軍突起，是抓住智能手機普及、下沉三四線城市的契機，以微信為切入口，快速裂變聚集用戶，借力拚團魔力迅速在社交電商的路上壯大。真正讓拼多多實現飛躍式發展的時刻是2016年9月，公司B輪融資1.1億美元引入騰訊，由微信入口帶來海量且低成本用戶，開啟了拼多多騰飛之路。

拼多多充分發揮了社交電商的優勢，加之騰訊資源的加持。早期以「可免費獲得各類商品」為誘餌，誘導用戶通過分享鏈接到微信群或微信好友幫自己砍價，利用拼團模式激勵微信好友分享裂變，加之騰訊投資帶來的信用背書，一時間無數「拼多多砍價互助群」的出現，拼多多的「砍價」小程序鏈接火遍微信群和QQ群，呈現出極強的「裂變」效應。

今年3月初，有網友發現分享到微信群里的拼多多鏈接被微信封殺，據《新京報》報道，僅2017年拼多多就被微信封殺過1000多次，曾經隨處可見朋友圈微信群拼多多「消失」，這與微信對誘導性分享的打擊力度加大分不開，標誌著騰訊未拼多多開的窗口紅利期結束，拼多多上市前後就已開始謀變。

今年拼多多有意識的將用戶導流到自家平台，逐漸擺脫對微信的依賴，未來的路拼多多要自己走，雙十一的業績將決定外界對「新拼多多」看漲還是看衰。

電商新貴仍待消費升級考驗

今年2月1日，拼多多發布《2017拼多多消費者權益保護年報》顯示，2017年拼多多主動下架1070萬件疑似侵權商品，全年攔截4000萬條侵權鏈接，將95%售假商家拒之門外。儘管對打假保持如此大的力度仍舊杜絕不了公眾的質疑。

6月份央視曝光拼多多存在涉黃、涉暴力且涉違法商品，包括可加工的開刃刀、偽基站設備、50元即可定製的摩托車車牌等亂象。7月份拼多多上市後迎來了負面新聞的高潮，不斷爆出有假貨的新聞，身上的「低價」、「山寨假貨」的標籤不斷被公眾放大。除了創維維權、7.5元假奶粉事件，拼多多陷入全網吐槽和嘲諷的窘境。一些寫拼多多「負面」的自媒體文章，甚至成為微信朋友圈讓人羨慕的「10萬+」爆款文，可見輿論對拼多多的不友好。

體量龐大的拼多多假貨、盜版問題風波不斷，此外還有眾多品控、服務、供應鏈等電商的核心問題需要去面對和解決。不解決這些問題，拼多多隻靠目前的「山寨、低價套路」不會走得長遠。然而解決假貨、盜版問題，平台商家的成本將會增高，而一旦成本增高價格勢必會隨之上漲，也就導致拼多多的核心競爭力之一「低價」無法保證。喪失了「低價」標籤，拼多多還能留住多少用戶值得懷疑。

面對公眾廣泛的質疑，黃崢發布了一篇致全體員工的信，要求員工堅持本分，面對質疑先求責於己，要擁抱公眾和競對的監督，要埋頭苦幹，一點一滴地推動拼多多實實在在的進步。黃崢面對質疑及時回應的態度值得點贊，但想要擺脫這個固有印象，僅憑數百家品牌商上架還遠遠不夠，真正能夠把「品牌產品」銷售出去才是關鍵。

此外，即使現在已經在納斯達克上市了，拼多多依舊擺脫不了「五環外」的帽子，今年拼多多開設品牌館入口，引入很多知名大品牌入駐，是拼多多「洗白」「五環外」標籤的標誌。其實當年京東由3C轉向全品類，才坐上目前的電商行業第二把交椅，拼多多需要思考整合資源，打破單一標籤，向上游靠攏證明自己，而不是眼睛向下，只盯著五環外的群體。

是虎是蟲就在雙十一之役

從2009年11月11日天貓舉辦促銷活動以來，如今已經快九年，雙十一業已成為中國電子商務行業的年度盛事，銷售額從2009年的0.5億元，暴漲至2017年的1682億，雙十一在電商行業的影響力可見一斑。

在即將來臨的電商重要節日，公眾將目光投向天貓的時候，也同樣會關注電商「黑馬」拼多多，如果拼多多不能交出一份優異的雙十一銷售成績，恐怕會衝擊拼多多品牌，可以說今年雙十一是拼多多迎來的一次大考。

天浩認為，拼多多今年呈現爆炸式增長，一方面得益於我國網民數量尤其是手機網民數量不斷增長，開始向低線城市蔓延，依託微信這種熟人社交工具，拼多多抓住低線城市用戶的特點，迎合其低價消費需求；

另一方面，拼多多抓住了周期性的經濟機遇，進入2018年，轉型期的中國經濟出現低迷，整個大的經濟環境令人堪憂，上證指數從年初的3400多點下跌到現在的2600多點，許多地區低端製造業紛紛倒閉浪潮後，拼多多的火爆迎合了一部分人消費降級的需求。

拼多多以9.9元包郵的形象轟動一時，但這種形象在雙十一也成為其負擔，已經如此便宜還能降價多少？

因此，天浩認為拼多多現在雙十一購物節面臨著以下幾個問題。

一是拼多多的讓利空間小。低價一直是拼多多商品的優勢，拼多多目前的低價已經到達極致，2.5元的耳環，10元錢的手機充電器和售價僅30元的50卷衛生紙等是拼多多主流銷售的產品。雙十一拼多多還能再讓商家降價嗎？從目前拼多多一直冷淡處理雙十一來看，似乎尚未想到好的對策。

二是拼多多尚未開啟線上線下布局。目前2018天貓雙十一購物狂歡節已經盛大啟幕，今年是天貓雙十一購物狂歡節的第十個年頭，天貓推出了史上最豐厚的紅包和購物津貼。同時，線下全國近600家新零售改造賣場和商超全線加入天貓雙十一，包括近100家盒馬鮮生門店，以及470餘家通過淘鮮達改造的連鎖商超，覆蓋165個城市，超5000萬用戶。

目前，拼多多只有App、微信小程序等不多的銷售渠道，相比傳統電商巨頭的海陸空立體打擊，拼多多很難在總銷售額上「驚艷」世人。

第三拼多多雙十一戰場太單一。無論是天貓、京東、蘇寧都有網站、App相結合，如天貓、京東、蘇寧PC端電商銷售一直佔到三成甚至更多的份額。而拼多多只能靠獨立App做主戰場，天然的就和習慣PC電商購物的用戶隔絕，也成為其本身參與雙十一電商大PK的弊端。

第四拼多多的模式不適合雙十一。拼多多的模式無論是自己開團還是參與別人的團，將拼團信息發到個人社交圈，邀請好友一起參團，需要一定傳播周期和鏈條，這種多鏈條參與拼單所體現的「繁瑣性」與雙十一各大電商直接「秒殺」體驗要差上不少。相比來說，用戶更喜歡體驗這種秒殺活動所帶來刺激感，反而需要等待拼團人數足夠才能下單的「慢」模式，在雙十一期間並不怎麼討喜。

雙十一的戰爭即將到來，無論拼多多積極備戰還是無法破局，今年的雙十一都是它的一次成人大考。天浩認為拼多多要想證明自己，必須要在雙十一這一天交上一份「優異」答卷。對於拼多多而言，是虎是蟲在此一役。

編輯 | 丹丹

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