「附近的小程序」更像美團了，但本地商家們更看重的是「搜一搜」

幾天前，微信「附近的小程序」悄悄進行了一次升級，引入了更詳細的分類導航，並允許用戶手動修改位置，從界面上看，幾乎在微信里「再造」了一個美團點評。

擁有 10 億月活躍用戶的微信本身就有 LBS 屬性，加上小程序，這是一個看上去想像力巨大的市場。美食、外賣、酒店、健身、休閑娛樂…… 用戶可以在自己最慣用的平台上，直接找到附近的一切生活服務。

但是，提供本地生活服務的商家怎麼看呢？愛范兒採訪了幾家本地生活服務提供商，他們在不同行業的經驗最終指向了一個相似的判斷：「附近的小程序」看上去很美，但它能給商家帶來的作用有限，微信也沒有動力再造一個美團點評；LBS 加微信大有可為，但它更真實的入口可能是在「搜一搜」。

「附近的小程序」帶來的流量極為有限

商家對微信小程序的改版更加敏感。

訂蛋糕 + 是 2017 年 1 月微信開放小程序後首批上線的 100 個小程序之一，它背後的開發者北京十月逸棧科技有限公司有一款千萬用戶級的 app——生日管家。

從生日提醒的工具到生日相關的電商平台，生日管家已經聚合了全國 300 多個品牌、10000 多家蛋糕店，基本實現了全國蛋糕 3 小時送達。

生日管家 CEO 沈悅雯告訴愛范兒，中國市場的蛋糕 70% 都是生日蛋糕，作為低頻、剛需類的產品，生日管家希望的是覆蓋儘可能多的品牌和地區，這就和美團的做法不同，「美團對商家的要求是讓利，有需要的商家也願意犧牲部分利潤換取曝光，但還有非常多蛋糕品牌不願意讓線上優惠破壞自己的價格體系。」

從小程序發布起，沈悅雯就非常關注這個新平台。無需下載、直接使用微信賬號體系，讓生日管家的使用成本大幅降低，這也讓線下推廣成為了現實。在蛋糕店甚至便利店中，消費者可以直接掃描小程序碼訂蛋糕，合作的商家也能獲得分成。現在，生日管家的所有訂單中，來自小程序的已經佔到 40% 左右，而小程序的所有來源中，線下已經佔到 19%。

沈悅雯也第一時間注意到了「附近的小程序」的更新。但是體驗觀察之後，他覺得這更像是一個黃頁，而不是像美團一樣的聚合本地生活服務的平台。

「附近的小程序」沒有搜索功能，商家排序也完全按照位置遠近，而在美團點評、餓了么中，商家排序一般依據三個維度：距離、好評率和競價，這是一套效率頗高的過濾機制，雖然競價可能存在爭議，但三者結合加上搜索，基本可以保證用戶快速找到優質商家。

一個完全按照位置排序，標準化地展示商家信息的「黃頁」，不管對商家還是用戶，都沒有足夠的吸引力。訂蛋糕 + 這種提供垂直品類的本地生活服務，從「附近的小程序」獲得的流量幾乎可以忽略不計；而像麥當勞、肯德基這樣的連鎖品牌，在當前的機制下，也難以獲得流量傾斜。想要獲得更方便的本地生活服務的用戶，大多也會失望而歸。實際上，更多用戶對「附近的小程序」的更新甚至是沒有感知的。

未來的微信會以什麼樣的維度來展示、完善附近的小程序，對所有人來說，都還是一個未知因素。但可以肯定的是，作為一個國民級的聊天軟體，在對待商家信息時，剋制的微信一定會更加克制，最大程度保證用戶不被過多營銷信息打擾，會被放在更高的優先順序上。

對商家來說，這是一個完全不同於美團點評、餓了么和支付寶「口碑」的戰場。

「搜一搜」給本地生活服務帶來新的機會

「你在微信直接搜索『健身』，就能找到我們。」

iWOD 是基於小程序的 SaaS 服務提供商，主要為健身場館提供團課預約服務，目前已經服務 300 多家場館。

iWOD 創始人龔旭東告訴愛范兒，傳統的健身房以銷售年卡為主要盈利方式，這種方式對消費者、教練和場館來說，都是很大的浪費，團課預約是最近幾年興起的新健身形式，消費者可以按需購買，健身房也能提高場地利用率和坪效。

找到附近能隨時上課的場館，就成了用戶最關心的問題之一。

▲ Crossfit 這種強調綜合性運動的健身形式非常適合團課. 圖片來自：Unsplash

iWOD 一開始就把小程序作為了最主要的平台，龔旭東也第一時間關注到了「附近的小程序」的更新，但他同樣發現這次更新能帶來的改變很有限，他對此也不報希望，「微信沒有必要去做競價收商家的錢，作為一個月活 10 億的平台，它只是希望通過提供更便利的服務，讓用戶更多地使用它。」

iWOD 目前的新用戶幾乎都來自線下：健身館、教練分享給學員，學員分享給朋友。在進行更大規模的線上拉新時，「『搜一搜』反而是個更好的來源。」用戶在「搜一搜」搜索「健身」時，iWOD 的服務會展示在首位。

在對搜一搜的看法上，儘管屬於完全不同的領域，訂蛋糕 + 和 iWOD 不謀而合。「搜一搜」的入口更易觸達，用戶的搜索行為目的性更強，當符合用戶期望的服務能被較好地展示時，對用戶和商家是雙贏的。目前，來自搜索的流量已經佔到訂蛋糕 + 整體流量的 20%，是除自然打開外最大的外部流量來源。

微信自己也在不斷完善「搜一搜」功能。既推出指定內容搜索後，微信還在上月底正式上線了「功能直達」，當用戶在微信「搜一搜」或小程序搜索框中搜索特定關鍵詞（例如機票、電影名稱等）時，搜索頁面將呈現相關服務的小程序，點擊搜索結果，可直達小程序相關服務頁面。

愛范兒曾採訪過參與功能直達內測的小程序「小睡眠」，據其介紹，在把服務設置為「睡眠」並參與功能直達後，每天可以帶來 3000 左右的新增曝光量。

在「功能直達」之前，微信還引入了小程序「服務點贊系統」，好友對小程序的評價會成為影響搜索頁排序的重要因素。針對一些有需要的知名品牌，微信還推出了「微信品牌官方區」功能，專屬於這些品牌的關鍵詞會被直接指向官方渠道。

雖然已經很像一個搜索引擎，但微信的「搜一搜」和百度還是有著明顯的區別。「搜一搜」留下的 SEO（搜索引擎優化）空間很小，微信也沒有動力去做競價排名，服務的相關性、質量以及用戶好友的評價反而是更重要的考量因素。

對本地生活商家來說，「搜一搜」是個不錯的入口，但這不是一個可以在短期內獲得大幅增長的地方。遵守微信的規則，不過度打擾用戶，提高服務質量是目前唯一可以做的事兒。

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