魚子醬文化CEO雷瑛：從偶像到親子，我們要做圈層文化的發起者
文：蠟筆小心
2018年是綜藝爆款疊出的一年，各種題材類型層出不窮，而回顧開啟「偶像元年」的爆款節目，自然非《偶像練習生》莫屬，其內容製作邏輯和營銷模式，為行業開闢了先河，背後的節目製作公司魚子醬文化，也在2018年創造了一個又一個圈層奇蹟。
在初秋的上海靜安區酒店，記者見到了魚子醬文化CEO雷瑛，共同探究內容生產與品牌營銷背後的邏輯。
「親子內容最重要的核心是陪伴」
結束完忙碌的親子內容營銷推介會後，雷瑛接受了記者的採訪，初見的第一印象，就像她的名字一樣溫柔幹練，雷厲風行的性格，談話間的爽朗的笑聲，讓周圍人不自覺被她的魅力所吸引。
作為資深電視人出身的雷瑛，在湖南衛視十年的時間為她以後的創業打下了堅實基礎。從湖南經視記者，到娛樂無極限制片人、新聞中心副主任，這一路她走的穩健而紮實，2004年，她創立了金鷹卡通衛視，並擔任頻道總監和金鷹卡通有限公司董事長，對於現在的魚子醬文化著力打造的親子板塊倍伶倍俐文化來說，似乎有著非同一般的意義。
「我覺得無論什麼經濟形勢，省什麼錢都不會省孩子成長和教育中的錢，其他消費上確實會有收縮，在這種前提下，怎麼藉助這個親子圈層達成各種交互和互動，是我們的目標。」
在全民消費降級的大背景下，孩子的教育投資在家庭中仍然是剛需般的存在，對於親子市場來說，優質內容和傳播平台是關鍵。而親子圈層濃郁的文化氛圍和高門檻，意味著篩選機制會更加嚴格，在這種背景下，倍伶倍俐文化與央視和愛奇藝的合作是當下的「最優選擇」。
「合作很簡單，我們就是要頭部的平台和頭部內容的合作機會」。選擇央視少兒合作的原因，被雷瑛簡單概括為「親子渠道當之無愧的NO.1」。2017年伊始，由魚子醬文化擔任製作方，中國首檔動畫益智挑戰類少兒節目《零零大冒險》上線央視少兒頻道，實現了首播收視平均1.07的佳績，隨後，魚子醬文化親子板塊開始全天候包盤運營央視少兒頻道的資源。
當時間來到2018年，選擇與愛奇藝合作，對於雷瑛來說更多是基於大數據的考慮，「愛奇藝兒童內容量超8萬小時，佔據了全網流量的50%，愛奇藝在網路傳播上也是No.1」。通過與頭部平台的強強聯手，進行內容上的深度合作，繼而打入親子圈層，擊中親子消費群體的痛點，這是倍伶倍俐文化進擊親子圈層的「野心」。
在2018年，倍伶倍俐文化將重點打造四檔優質少兒節目，《零零大冒險》第二季、《星空下的童話》、《了不起的兒科醫生》《國王的晚宴》。當記者問及雷瑛總裁相比較更喜歡哪個節目時，她坦言說更喜歡《國王的晚宴》，理由是因為這檔節目「很特別」。
「孩子們從小都有個夢想是成為小王子小公主，而真正的城堡是什麼樣子呢？童話中的城堡和現實中的城堡的差異，這種社會認知的過程其實就是孩子學習的過程。通過了解一些國家的人文歷史和特殊背景，對於小朋友來說是一個特別有意思的角度」。
如同雷瑛口中所說的，真正從孩子的角度出發看世界，激發孩子興趣點才是一檔少兒綜藝最重要的前提。而對於成功打造出多檔爆款IP的魚子醬內容團隊來說，製作親子綜藝的邏輯與製作音樂節目的邏輯完全不同。
「對於親子綜藝，不會使用爆款內容的概念，而是同步內容的概念，製作「陪伴型」家庭綜藝，從不同角度去切入親子文化」。
對於已為人母的雷瑛來說，倍伶倍俐文化是她一個美好的寓意和希望，「我希望每個人都擁有美好的童年」。從內容到品牌再到IP，從強互動到直接c端的互動，對於打造親子圈層文化來說，魚子醬文化想做的是形成一個良性的生態閉合。
「不僅是內容生產者，是圈層文化的發起者」
從《歌手是誰》、《黃金單身漢》到《2017快樂男聲》，再到《偶像練習生》、《中國音樂公告牌》等一系列節目，魚子醬文化一直致力於從圈層文化中挖掘優質內容。特別是2018年「偶練」播出之後，魚子醬文化將槍口對準偶像市場，不斷圍繞「偶像生態」探索更多的可能性。
「我們的綜藝板塊不僅僅是一個內容的生產者，用今天的話講，是一個圈層文化的發起者。」
從《偶像練習生》用真人秀思維挖掘偶像文化，製造圈層爆款，再到《奇妙的食光》打造定製款「粉絲綜藝」，以及《中國音樂公告牌》瞄準「打歌+偶像」這一組合，魚子醬文化以內容為武器，在偶像生態上形成了一套自己的「打法」。
「魚子醬文化從原來特別專註做內容，現在升級做偶像生態文化，包括粉絲運營，偶像本身，還有延展的一些內容，這都是魚子醬文化核心要去做的」。
「偶練」對於魚子醬文化的2018來說是一個重要的時間節點，播出之後所形成的「蝴蝶效應」，讓國內的偶像市場從門可羅雀到炙手可熱，僅僅就用了不到一年的時間。粉絲經濟，藝人運營，後續IP熱度如何延續，這些在國內並沒有可以參考的先例，所以很多時候更像是「摸著石頭過河」。雷瑛在採訪中坦言道，這檔節目教會了她們三個東西，「共享、出圈和帶貨。」
「抱團是弱者做的事情，共享是我們要握成拳頭向市場去發力，在某一個領域的上中下游，激發大家的興趣共同去做一件事情。我希望魚子醬文化是偶像生態里非常重要的一環，跟大家一起來創造一個新生態」。
在龐大的偶像生態的面前，個人並沒有辦法做到覆蓋前端至後端，最好的共贏方法，就是懂得合作和共享資源，創造一個能吸引更多人進入的良性生態。而在營銷上，魚子醬文化也深入挖掘並細分了粉絲經濟這一領域，例如通過「小哥哥」帶貨，打造充滿人情味的次節目IP，以及後續拍攝的一系列粉絲向綜藝節目，都是增強粉絲粘性的有效手段。
「粉絲經濟做好有個度，你不能無限制的挖掘，過量了就會崩塌，我覺得會慢慢走出自己的東西，就像今年魚子醬文化和愛奇藝最大的『寶寶』就是催生出了國產小哥哥」。
從青澀懵懂的素人到萬千粉絲追捧的偶像，這些本土培養出的「國產小哥哥」，對於雷瑛來說是一件充滿自豪感的事情，同時也意味著國內的平台公司已經具備了偶像造星的能力，在未來偶像生態產業鏈的不斷完善下，會催生出更多的可能性。
從專註的內容製作公司，到圈層文化的發起者，魚子醬文化的視野一直都走在了行業前端。通過「親子圈層」與「偶像生態」兩條腿走路，相信在2019年，魚子醬文化會為行業探索出更多的新形態。
對話：
記者：下半年的時候偶像產業也遭遇到一些挫折，您覺得今年的娛樂環境是比往年的更好還是更壞呢？
雷瑛：當某一件事情，它具有爆發能力的時候，好的和不好的肯定都相伴相生，我覺得對於中國來講，創造中國的流行文化這一定是個正道，而不是個歪道。在創造中國流行文化這個事情上哪些是可以做，甚至是要放大做的，哪些是要注意不要去產生負面的影響，我覺得所有的節目確實是應該有擔當。
記者：在這種背景下，2019年魚子醬文化還會有哪些布局？特別是在偶像生態上。
雷瑛：在整個偶像相關的內容和衍生產業上，魚子醬文化會有自己的一些布局。比如說圍繞《偶像練習生》，我們會生產一系列節目，如綜藝節目《奇妙的食光》《青春的花路》等，也會給新出道的偶像更多的展現個人和個性的機會。在音樂類節目的類型上，魚子醬文化也會一如既往的勇敢的去探索一些新形態。」
