KPL全明星的背後：開闢衍生IP＋電競營銷新思路

昨天下午，KPL全明星嘉年華在上海靜安體育中心舉行，「排面」和「快樂」成為了這次嘉年華最具代表性的關鍵詞。由玩家們票選的6位隊長、18位選手以及6位主播組成的陣容星光熠熠，堪稱史上最豪華陣容。同類型英雄大亂斗以及「超正經的路人局」對決，也讓觀眾們感受到了不同的樂趣。

舞台之上，KPL全明星嘉年華成為了選手的聚會，玩家的節日。而在舞台之下，攜手m豆傾力打造的這次嘉年華，也打破了電競傳統的贊助合作模式，成為KPL在商業模式上一次全新的嘗試。

開發品牌價值打造新IP

《王者榮耀》三周年到來之際，一年一度的KPL周年慶大戰也如期上演。10月27日，KPL春季賽的兩支總決賽戰隊在本賽季首次相遇，EDG.M坐鎮東部主場迎戰Hero久競。五局苦戰過後，EDG.M以3比2險勝了Hero久競，成功復仇。

周年慶大戰早已成為了KPL的金字招牌之一，但KPL聯盟的野心不止於此。在EDG.M與Hero久競這場焦點大戰開始之前，6位隊長、18位選手以及6位主播組成的豪華陣容拉開了KPL全明星嘉年華的序幕，這也成為了《王者榮耀》三周年線下活動主推的全新IP。

從27日下午15點開始，所有《王者榮耀》玩家的目光都被嘉年華所吸引。僅鬥魚、虎牙、企鵝電競三家直播平台的KPL官方頻道，同時在線觀看的人數就已經超過了1500萬。加上騰訊體育和VSPN，以及各個直播平台自製的特色頻道，KPL全明星嘉年華同時在線觀看人數超過了2000萬。

嘉年華現場，6位隊長各顯神通，帶領隊友使用「奇葩」陣容向冠軍發起衝擊。包括小渝、辰鬼、托米等KPL老選手的登場，也點燃了現場的氣氛。而在淘汰賽尾聲階段，陳赫更是坐上了解說席，完成了自己在KPL的解說首秀。

在一天的工作完成後，解說李九在微博上坦言，「今天真的很開心。看到了很多很久沒見的人，看到了很多很久沒見的英雄。希望明年還能有這樣的比賽。」

對於觀眾而言，24位KPL明星選手與6位人氣主播齊聚一堂，趣味十足的娛樂賽，老選手的榮耀回歸，明星嘉賓的解說助陣，KPL全明星嘉年華同樣給他們帶來了良好且不同以往的觀賽體驗。

事實上，KPL類似的全明星賽並不是首次舉行，但規模這樣龐大，明星陣容如此豪華卻是史上頭一遭。這次的KPL全明星嘉年華為何要這麼有牌面？背後除了為《王者榮耀》三周年造勢外，同時還是開發品牌價值打造新IP，進行電競泛娛樂營銷模式的一次全新嘗試。

IP共建實現商業價值共贏

在過去，贊助商們與電競賽事的合作模式十分單一，大多數的合作都是簡單地植入LOGO、單純販賣流量。在2018年KPL秋季賽發布會上，騰訊互娛移動電競業務部總經理、KPL聯盟主席張易加曾表示，電競是一個長期IP的建設，應當和合作夥伴共同運營，實現以IP共建為核心的商業體系價值共贏。

KPL攜手m豆打造的這次全明星嘉年華，則與以往有著明顯的不同，除了KPL聯盟品牌之外，m豆也深度參到了與其中，成為了業內首例電競全生態營銷合作案例。

在這次的KPL全明星嘉年華上，6位隊長、18位參賽選手以及決賽陣容全部都是根據玩家投票所決定。根據投票規則，每個普通《王者榮耀》玩家每天可以投票1次，VIP2以上的KPL會員根據等級每天可投對應的票數。除了這種方式以外，購買m豆KPL特別款包裝的用戶，也可憑包裝上的串碼兌換投票次數。

為了提升玩家們的投票熱情，得票數更高的選手還將解鎖更多權益。得票數最高的6位隊員將升級為隊長，隊長票數越多則優先選擇隊員，得票數前二的兩位隊長還將登陸解說席，並在娛樂賽中開通個人視角直播。同時，隊長們還將參與到官方宣傳片的拍攝當中。而最終得票數最多的選手將當選票王，票王將獲得由m豆邀請藝術家用m豆製作的人像拼圖。

在多重獎勵機制下，玩家們的參與度得到了大幅提升，追星的熱情也擁有了一個釋放的途徑。據記者了解，僅在投票活動開啟的第一周，KPL宣傳購買m豆的電商渠道同期對比銷售增長了4-5倍，線下大型超市同期銷售漲幅在50%以上。

在線下銷售層面之外，m豆還在投票活動期間為選手量身定做了互動視頻等內容，接地氣的選手拉票視頻也讓玩家眼前一亮，甚至自發地自製了視頻中選手的表情包，為自己支持的選手拉票。

在雙方的這次合作中，KPL收穫了贊助商的收入，選手也獲得了人氣的提升。而m豆則拉近了與KPL年輕粉絲的距離，讓自身品牌更加年輕化，同時在產品銷量上也得到了回報。

NBA中國賽是最佳模板？

對於KPL而言，除了傳統的廣告贊助及版權收入之外，通過售賣衍生IP又獲得了全新的收入。這樣的合作模式在電競圈裡並不多見，但在傳統體育賽事中，早就誕生了類似的案例。其中，最具代表性的就是NBA中國賽。

今年10月，費城76人與達拉斯獨行俠分別在上海與深圳舉行了NBA中國賽。儘管比賽的門票最低要350元，最高達到了18888元，但這兩場比賽依然一票難求，18888元的VIP門票價格甚至被黃牛炒到了50000元左右。

毫無疑問，優質的賽事IP是體育產業的核心，贊助商們自然也深諳這個道理。今年的NBA中國賽共吸引了多達17家合作夥伴的支持，球隊和球員們在場上拼殺，各大品牌則在場下展開爭奪。

除了NBA中國賽這一賽事IP之外，贊助商們還把目光放到了兩支球隊的明星球員身上。諾維茨基、西蒙斯、丁彥雨航等人紛紛與品牌簽約成為其形象代言人。

NBA中國賽，對於球迷而言意味著能夠享受最原汁原味的NBA賽事，近距離接觸自己的偶像。而對於贊助商們而言，這是一個極佳的接觸到一線目標用戶的機會，通過產生對話和互動，從而樹立品牌形象，最終將其轉化為真正的消費。

NBA中國賽這個IP之所以能夠擁有如此之高的號召力，根本原因是NBA自身的IP擁有很強的號召力。KPL全明星嘉年華能夠吸引m豆與之合作，同樣是因為KPL在目前的國內年輕人群體中有了一定的號召力。

與NBA中國賽相比，雖然KPL全明星嘉年華在規模和影響力上還要遜色不少，但兩者在本質上卻有著相同的邏輯。在聯盟賽事IP的基礎上，創造出一個全新的賽事IP，並對其進行商業開發，為聯盟獲取更多的利益和價值。

攜手m豆打造全明星嘉年華，KPL邁出了探索全新商業模式的一小步。然而對於整個電競行業而言，這或許是至關重要的一步。

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