遊戲機制滲透並漸漸塑造了現實世界，你是否也一樣認為理所當然？

剛升入小學一年級的孫澄元要去參加課外的舞蹈班。跳過一個多小時的舞，回到家裡，她飯都顧不上吃，就忙著在 APP 作業盒子里，把當天老師布置的功課完成。每一天晚上，作業盒子會根據全班同學完成作業的情況生成報告，最早完成作業的會顯示在前三。孫澄元不希望自己落後了。

二次元動漫少女馬喬可大學時期就迷上了扭蛋。這兩年扭蛋機越來越普及，大街小巷、地鐵站內、購物商場都能看到。她總是忍不住要上去扭兩個，花錢換代幣、或者掃碼付款，捏住旋鈕，咔噠一聲，一個扭蛋滾落下來。幾年下來，她搜集的扭蛋擺滿了一整個大型收納箱。

購物的時候，王莉莉總喜歡打聽一下商家有沒有可以積分的會員卡。一個多月前，剛買好一杯咖啡的王莉莉突然發現使用了一年多的 Costa 咖啡 APP 跳出一段動畫特效，恭喜她正式成為 Costa 的金卡會員。天上掉餡餅，她很開心。

李燕飛一頭掉進了從《偶像 101》出道的火箭少女的大坑當中。為了給自己心儀的「小姐姐」爭取資源和福利，她從群主那裡領來了幾百個 QQ 小號和密碼。只要一空閑下來，她就登陸這些賬號，去給小姐姐刷人氣。一個賬號需要一分多鐘，一整個月下來，她估計自己刷了有上千個 QQ 號。

今年春節剛過沒多久，27 歲的周昭冠就慢慢把每天的起床時間提早了 20 來分鐘。洗漱完畢，他打開支付寶里的螞蟻森林。每天七點多是他總結出來的螞蟻森林結算能量的時間。收完自己的能量之後，周昭冠點進每一個好友的頭像，幾克、幾克地去把能量偷出來。

孫澄元、馬喬可、王莉莉、李燕飛、周昭冠，他們都落入了一個名為遊戲化的機制之中。

馬喬可最能理解遊戲化，以及它和扭蛋之間的聯繫。

扭蛋掉落那一瞬間的發出的咔噠聲響，被日本人用擬聲詞記錄下來，ガシャ（讀起來類似於 gacha）。ガシャ這個名字後來就直接被手機遊戲的開發者拿去，用來指代遊戲中的抽卡機制。後來，抽卡遊戲成了一個遊戲類型，獲得了一個統一的名字コンプリートガチャ，字面上的意思翻譯過來就是「完全扭蛋」。

五六年前迷上扭蛋的時候，抽卡遊戲還沒有流行起來。對於當時的馬喬可而言，扭蛋是作為動漫的一種周邊產品而存在的。由於尺寸大小的關係，扭蛋中的玩具都很小，顯得精緻。適合做成 Q 版，也更受女性的歡迎。馬喬可先是喜歡上一部作品，然後知道有些周邊一定要從扭蛋里才能抽到，然後就會去尋找扭蛋機。

慢慢地，她對待扭蛋的態度發生了微妙的變化。走在路上看到了扭蛋的機子，馬喬可就會上去抽個四五發。即使沒有特別喜歡的作品和角色，也會扭一兩個，「來都來了，我來扭一下吧」。雖然嘴上還是說著扭蛋是一種周邊，但和普通周邊還是有不一樣。「我買其他周邊肯定會更有指向性一些……扭蛋就是比較好玩吧。」

好玩超出了純粹買買買、銀貨兩訖之後的滿足感。扭蛋總是成套出現，你能扭到哪一款取決於運氣與時機。最不巧的情況，把整個機器扭空，都可能不會如願以償。「你不一定能夠知道你扭出來的東西是什麼吧，但是如果能夠非常 lucky 地抽中喜歡的角色的話，就會覺得自己很歐，一整天都會很開心。」

有一年在漫展上，馬喬可在一台精靈寶可夢的扭蛋機前，被一群比她要小一些的男生圍在中間。咔噠，她從機器里摸出扭蛋，擰開一看是一隻夢幻。那不是她最想要的角色，但身後的男孩子們歡呼、驚叫起來。夢幻是寶可夢世界中的神獸。遊戲里，夢幻原本也被設定為不可捕捉，後來才更改為需要特殊手段才能捕捉，但也困難重重。夢幻稀有，因此人人都愛夢幻。即使馬喬可更想要卡比獸，她也情不自禁地覺得這次扭蛋過程要比以往刺激得多。

但馬喬可始終覺得，扭蛋帶來的快感遠遠無法和抽卡手游相比，即使語源學上的繼承關係暗示了扭蛋與抽卡共享著同樣的機理——用戶花了錢，但需要一點運氣才能獲得自己想要的東西的近似於賭博的心理過程。

作為當下最賺錢的手游之一《Fate/Grand Order》的忠實玩家，她已經在這款遊戲上花了好幾個 648 元了，這是蘋果系統允許單次用戶充值的最大金額。相比起扭蛋，她在遊戲上花了更多的錢，也更加欲罷不能，因為同樣是花錢，遊戲能夠帶來更直接、也更多樣性的滿足。

FGO 中抽出來的角色，除了手機上的立繪以外，還能加強玩家在戰鬥中力量，更快破關。再加上，遊戲在設計時，就找來聲優為角色拼音，又提供了一種聽覺上的陪伴。同樣是抽不到自己想要的角色，馬喬可在扭蛋上可能扭五六下就會停收，「但我在遊戲上面的剋制力會沒有在現實當中那麼好」。

這可能也是這一切被稱為遊戲化，而不是扭蛋化的原因之一，雖然扭蛋的誕生要比抽卡手游的誕生早上好幾十年。

趨利避害是人最原始的本能。在其驅使之下，人總是會不斷去做能給他帶來好處的事情。現實世界中，努力並不總是能得到回報。但在虛擬的遊戲世界中，開發者不僅可以保障你一定有回報，而且回報立竿見影。

2007 年《南方周末》一篇題為《系統》的報道詳詳細細地解釋了當時一款名為《傳奇》的網路遊戲是如何一步一步操控玩家越陷越深。玩家只要花錢，就能夠購買頂級的裝備和材料，控制的角色戰鬥力上升，成為萬人之上敬仰的對象。但強者之上永遠有更強，接連不斷的戰鬥、競爭系統，會進一步放大角色與角色之間的差距，而差距就會誘惑人進一步充值。

開發者們第一次發現，只要給予足夠的回報與獎勵，操控人的行為就變得如此簡單。關鍵在於數值、競爭、及時的反饋、成長的空間，以及不要給玩家設置無法逾越的障礙。這樣一來，玩家就會因為一次又一次的甜頭，而不斷重複那些簡單而又機械的動作，比如給遊戲充值。

然後，人們想到如果將這個機制真正引入到現實世界會怎麼樣？有一部分人相信，遊戲化的力量能夠持續不斷地改造人們的行為習慣，就像作業盒子的創始人劉夜所相信的那樣，「遊戲是目的，學習是手段」。在這家公司的官方網站上寫著，「作業盒子小學將學習進行遊戲化包裝，通過闖關、打擂、班群對戰等方式，讓孩子從『要我學』轉變為『我要學』。」

至少孫澄元很符合劉夜的期待。她可以先忍著不吃晚飯，也想要在 APP 上把家庭作業早早地完成，就為了每天晚上作業盒子發布的當日統計中，能夠在練習積極榜上佔據一席之地。有時候晚個三四分鐘，就會掉出前三甲，半個小時之後，前十名也排不進去了。

除了那些為了掌握寫字技能，而不得不做的抄寫詞語、單詞的功課，大部分作業都 APP 化了。練習英語口語的 APP 叫口語 100。手機里傳出一個聲音說：「Good morning, Peter。」孫澄元複述一遍：「Good morning, Peter。」這句讀得還不錯，手機里就會說，「讀得好！」孫澄元就會開心地拍拍手，然後繼續練習下一句。

像學而思這樣的課外輔導班，更是推出了線上打卡，並給予了赤裸裸的金錢機制。一個月只要打卡滿 20 天，就會全額返還開始時支付的押金，而且還會將沒有完成的小朋友支付的押金平攤給其他小朋友。孫澄元對金錢有感知了嗎？陳麗娜作為媽媽猶豫了一下，但是她說至少每天打卡完成以後，會自動在手機上生成一張小獎狀，孫澄元挺珍惜的。

孩子們還小，總是最喜歡這樣的小恩小惠，就像 80 後和 90 後上小學時，如果老師在作業本上畫了個五角星，都會高興好一陣。

不過，孫澄元絕非受到遊戲化影響最深的孩子。作業盒子上專門有一個闖關功能，它把練習題設計成關卡，每一次闖過一關，就能夠獲得金幣，而每次闖關則需要消耗體力值，整個機制和時下流行的三消遊戲一摸一樣。孫澄元沒有玩過這個闖關模式，但是陳麗娜說，看到過班級里其他學生有使用。而作業盒子提供的闖關模式全國排名中，一名長春的女孩積分高達 30.8 萬，是第二名的三倍還多。

與作業盒子類似的一款 APP 一起作業曾經引發爭議。一起作業內置了一款類似於曾經風靡的開心農場的農場建設遊戲，孩子們在答完題之後獲得的金幣等獎勵，可以用來在農場中造農田、養奶牛。但家長們卻為此大為惱火，一個作業 APP 當中怎麼能有遊戲呢？壓力之下，一起作業宣布停止這款遊戲的功能，此後教育部、全國掃黃辦等部門發起開展調查，要嚴查教育類 APP 當中的遊戲、追星、打賞等內容。

陳麗娜倒是覺得沒有什麼不好，孩子很吃這一套，每天都很積極做作業，對於養成學習習慣來說也不錯。只是她不希望孫澄元每天都盯著電子屏幕，缺乏對於現實世界的感觸。

當遊戲化被應用於生活當中，它總是被賦予一些理想化的目標。人們會因此更加心安理得地沉迷於遊戲的過程當中。周昭冠相信，自己在螞蟻森林裡花的時間和精力，最終都會變成中國西北的一棵棵樹苗，為環保事業做出貢獻。

支付寶在兩年前上線了螞蟻森林。它同樣與開心農場很類似，通過搜集能量，來種植一棵虛擬的樹，而搜集能量的方式除了從好友那裡偷取，就是通過使用支付寶的各個功能。積累步數、線下消費、繳納水電煤、刷支付寶乘地鐵，都可以獲得能量。而攢夠了能量，就可以兌換一棵樹苗，支付寶會真的將其種下去。

周昭冠是在今年年初的時候迷上螞蟻森林的。最初的想法，只是想找點和太太一起做的事情。在螞蟻森林裡，兩個人可以合種一棵樹，一方如果給樹澆水，另一方就能夠收到支付寶的通知。他和太太的工作都很忙，偶爾收到這樣的消息提示，就會能夠在精神上感知到對方的存在。

玩著玩著，周昭冠的生活被螞蟻森林改變了。摸索出來每天早晨七點左右，是螞蟻森林結算前一天的支付行為，並開始生成能量之後，他就開始提早 20 分鐘起床，免得洗漱的時候來不及去收自己的能量，甚至連周六周日也不睡懶覺了，「睡懶覺也不是什麼好習慣」。下了地鐵以後，他也更願意多走一段路，因為積累步數能夠帶來更多的能量。微信支付也被棄用了，現在能用支付寶的地方，周昭冠都用上了支付寶。

他也明白，這都是阿里巴巴的謀算，「他們肯定有自己商業模式的考慮」，但是他主動提起了他們會在西北種樹這事。「一開始，是在以公益之心去搜集能量……我們這個年齡段這種環保意識應該是算比較強了。」

然而考慮到周昭冠對於螞蟻森林的痴迷程度——在和許久未見的高中同學見面吃飯的時候，沒聊幾句，他就問同學玩不玩螞蟻森林，要不要加個支付寶好友——很難說環保是讓他一有空，就會刷一刷螞蟻森林的主要原因。

事實上，螞蟻森林本身就是款遊戲，自然也有遊戲讓人沉迷的因素在。在螞蟻森林種成一棵樹，他估計差不多要一年的時間。或許這種按部就班、肉眼可見的進步才是螞蟻森林真正吸引他的原因。種植一棵樹被設定成了目標，每天通過一些簡單的操作，就能夠看到自己逐漸向目標靠攏。

玩螞蟻森林的過程，有期待感，也有成就感，但不妨礙他希望這個進程加快一點。如果每個月付給支付寶五塊、十塊錢，每天能夠收集到的能量就能翻倍的話，周昭冠想了想，覺得自己還是願意出這點錢的。

將這整套機制玩得最爐火純青的，或許還是騰訊。作為最專業的遊戲公司，當騰訊試圖將《創造 101》遊戲化之後，人們就見到了最花式的玩法、以及最瘋狂的粉絲。曾經《超級女聲》投過票的李燕飛有 7 年多時間沒有和飯圈接觸過，而自從迷上了火箭少女的一位成員以後，「我現在把之前自己嗤之以鼻的事情全部都做了一遍。」

入坑三個多月，李燕飛已經花了超過 7000 多塊錢了。除了從自己生活的城市飛去看演唱會以外，花錢最多的地方是 8 月份火箭少女的第一張迷你專輯，收錄了這支組合的 4 首歌曲。「鵝非常騷，」她抱怨道。原本好端端的團隊專輯，在銷售時開通了每一位成員的個人通道，買購一定數量就能相繼解鎖對應成員的獨家視頻、韓國明洞大屏、北京機場小電視等福利。更誇張的是，騰訊還對每位成員銷量進行排名，排名最高的可以獲得時代廣場大屏的投放機會。在粉絲眼中，這些都是他們偶像能夠獲得更多曝光的資源。

戰爭一觸即發。《創造 101》時期，每一位選手都是單兵作戰，要為自己能夠存活至下一輪努力。而在節目結束、並以火箭少女的團隊名義出道之後，騰訊又通過分拆的專輯銷售模式，復活了節目中依靠票數競爭的機制。粉絲們先是驚慌，然後再次組織起來。各個粉絲群的組織者要求粉絲們，「先不要買團隊專輯，聽統一指揮」。

李燕飛所屬的粉絲群自然也不例外。她不願意公布自己喜歡的偶像名字，因為不同粉絲群彼此之間的競爭也異常激烈，她不想自己的發言而給偶像招黑。很快，群里制定出了戰鬥的策略，包括購買數量與時間。「有家粉絲的一個大佬，一個人就買了 4 萬多張專輯，相當於幾十萬人民幣都投進去了，」李燕飛用恐怖來形容整個過程，「我自己也花了幾千塊錢。」

即使整個粉圈都對騰訊制定的購買方案非常反感，但他們都無可避免地被捲入其中。李燕飛相信，作為第一張 EP，銷量這個數字本身，會向騰訊、哇唧唧哇等火箭少女運營方，證明某一位特定成員的價值，並在日後的培養過程中傾斜更多的資源。「我認可她的重要性，所以就砸錢了。」

把成員能夠獲得的資源和粉絲的奉獻直接捆綁在一起，騰訊要調動粉絲們的激情太容易不過了。整個《創造 101》節目播出的過程就是如此，幸好李燕飛沒有趕上，她注意到《創造 101》的時候已經快要播到總決賽了。是節目徹底完結之後，倒回去看前幾集和花絮的時候，她才被迷住了。

《創造 101》設計了五花八門的投票方式，或者用他們自己的辭彙就是「點贊」。騰訊視頻普通用戶每天可以點 11 個贊，會員則可以點 121 個贊。微博用戶每天也可以點 11 個贊，但一個成員只能點一次。原本沒什麼人用的騰訊微視，增加了投票功能，手機驗證一下，也可以點贊。

額外的商業合作就更多了，化妝品品牌英樹開通了點贊通道、美顏相機開通了點贊通道、小紅書開通了點贊通道、中華牙膏也開通了點贊通道……想送偶像出道嗎？那就什麼也別說了，點贊吧。移動設備讓投票變得容易的多，相比起李燕飛追《快樂女聲》的時代，她還得用家裡的電話投票，打一次一塊錢，算作一票。

李燕飛參加過最瘋狂的活動就是打投。一開始，她只是好奇，就參加入了組織打投的 QQ 群。氣氛狂熱，她也投身其中。「我們家所有的活動都停了，都在打投。」每天晚上，把 100 個 QQ 號綁定在自己的手機上，迅速地切號，然後做任務——點擊騰訊視頻上偶像頁面下的心跳指數，心跳數越多，就能夠拿到更多的曝光資源。

打投久了，李燕飛很疲憊。那時候她剛剛結束上一份不太順心的工作，來到了新公司。剛剛覺得自己的生活、作息都穩定下來以後，打投徹底又再一次打亂了她的生活。「有些活動要凌晨開始打，然後我自己又會一直惦記這件事情，不停看手機，搞到兩三點才能睡覺，整個人精神狀況就不太好。」而且並不是每次打投都能如願以償，有時候其他成員的粉絲把數據做得更高，所有的心血也就付諸東流。「你沒有那個動力再去做這件事情了。」

她很疑惑，是不是追星一定是這個樣子的呢？如果喜歡成熟明星，而不是流量偶像，是不是喜歡一個明星就不會這樣辛苦？當然，她並不後悔。她仍然喜歡自己的偶像，覺得能夠從她身上獲得足夠的力量。

只是，沒辦法。偶像的規則早就已經被遊戲化了。誰票數高，誰專輯銷量好，誰就能站在這個世界的頂點。

遊戲化本身從來就不是一個新鮮的概念。有些人在追溯遊戲化的歷史的時候，通常都會上溯到 19 世紀末。一家名為 Sperry & Hutchinson 的公司會向零售商派發印花，而零售商又會根據顧客在自家的消費額給予不同額度的印花。當顧客消費集齊 1200 枚印花，就可以與 Sperry & Hutchinson 換取他們想要的商品。

至今仍然有許多公司會這麼做，像羅森這樣的便利店，可以用印花換取限量版的商品，而像是香港的惠康超市，也會推出幾百個印花換一套鍋具的「福利」。而王莉莉就非常享受這樣的過程，除了 Costa 咖啡，如果商家提供會員服務，她也總是會辦理，即使類似於 T-Plus 這樣的奶茶店，所提供的積分服務非常不划算，每花 10 元才能獲得一個積分，而每個積分只能當 1 角錢來使用。

印花被歸納為遊戲化的最早實踐，是因為印花滿足了遊戲化最基本的幾個要求。量化：用數值來記錄用戶的行為；獎勵：可以用印花換取商品；簡單：只要花錢就可以獲得印花。它形成了一種簡單但卻有效的循環，促使用戶保持一個穩定消費習慣。

使得遊戲化起作用的心理機制很多，但說起來也並不複雜。2015 年刊發於《心理學理論》的一篇論文就認為，其中至少包括經典和操作性條件反射：給予人一定的獎勵就能使得人習得某一種行為；期待理論，如果人相信自己的行為一定能夠帶來某一種結果，那麼人就更容易去做這件事情；目標設置理論，當人的目標變得具體、可量化、並且在能力範圍內可以實現，那麼人就更願意採取行動去接近這個目標……

如同前面所述，遊戲作為一種虛擬的機制，最容易控制行為、獎勵、以及兩者之間的關係。它使得人類可以被機制操縱這個命題變得顯而易見。隨之而來的就是，當遊戲發展足夠充分，其對人類的影響變得越來越明顯，人們就試圖將其應用在非遊戲的各個領域。

2010 年，遊戲設計師 Jane McGonigal 發表了著名的 TED 演講《遊戲讓世界更美好》。她提及的案例是，當遊戲要求玩家在一個石油耗盡的世界中生存時，玩家會學會如何在遊戲中節約石油，而這種行為也會對他們在現實生活中產生影響，並且在他們尋找通關策略的同時，他們也提供了在現實世界中可以節約石油的多種方式。她說：「我在未來十年的目標就是讓解決現實世界的問題變得和解決虛擬世界的問題一樣容易。」

McGonigal 並沒有詳細解釋這其中的心理機制，而另一位遊戲設計師 Jesse Schell 則在同一年的一次演講中詳細解釋了人們是如何在開心農場這樣的遊戲中一次又一次的花錢。然後他問，這和我們的現實生活有很本質的區別嗎？Schell 列舉出一位在印第安納州立大學教書的教授，他只不過是把每一次作業、每一次出勤獲得的分數，改成了經驗值，學生的積極性就提高了。

Schell 預言，未來遊戲將無處不在，而這些觀點打開了一整個關於遊戲化的討論。那些傳統上不屬於遊戲的領域，可以被改造並適用遊戲機制，從而改變人們的行為習慣嗎？也就是從 2010 年開始，遊戲化作為關鍵詞在 Google 上的搜索量越來越多。

遊戲化的討論很是熱鬧了一陣。直到 2014 年《財富》刊發報道《看上去，整個遊戲化結束了》。它列舉了許多不成功的遊戲化例子，並為整個遊戲化做出了悲觀的預言。也是在這一年，芬蘭的幾位科學家在梳理了 24 項關於遊戲化的實證研究之後得出結論，遊戲化確實能夠帶來行為習慣的改變，以及人們在一些任務上的提升，但僅限於部分特定的任務當中，並且效果也僅限於短期。

與此同時，學者也開始擔心遊戲化會徹底改變人們的思維習慣。挪威科技大學的 Camilla Dahlstr?m 發表論文認為，在某些特定的場合之下，遊戲化的設置會削弱人們行為的內在動機，他們會更容易因為獎勵和懲罰去做一件事情，而不是因為這件事情本身對他們有價值。換句話說，人很有可能被一個遊戲化程式控制。

關於遊戲化的討論因此逐漸遠離了主流輿論，但是遊戲化的實踐卻一直都在推進，尤其是在智能手機普及以後，移動技術能夠與現實世界發生越來越多的交互，因此遊戲化的嘗試並沒有減少反而增多了。

有每天記錄你的步行距離，然後頒發獎章的。有記錄你的習慣，並可以建設一座城市的。10 月 25 日，蘋果應用商店首頁專題「如何讓小朋友開心學英語」，推薦的 APP 《狐狸快跑》簡介寫道：「某天夜裡，邪惡的魔王奪走了孩子的語言能力。從此孩子將與小狐狸及一眾朋友共同踏上擊敗魔王，尋回語言能力的冒險征途。」再往下劃兩下，另一個專題的名字就叫，「如何用遊戲養成習慣」。

環顧四周，Jesse Schell 的願望似乎實現了。

應受訪者要求，文中出現人物均為化名。

圖片來自：wikipeadia、uxplanet.org、Face entrepreneurship

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