「前店後院」只是小打小鬧？銷量要提升，還要靠這些「小心機」…丨美妝山東行⑥

妝容 10-29

兩個貨架、2萬元借款購置的貨品，以及一顆滿懷激情的創業之心……構成了茌平艾膚天惠洗化的「前世模樣」。連店老闆崔維軍自己也不曾想過，靠著這價值3萬多塊錢的「篳路藍縷」，艾膚天惠能夠發展成如今聊城茌平縣排名第一的化妝品連鎖品牌。

談及開店20年來的成功秘訣，崔維軍笑著說:「自己也是摸著石頭過河。」但在記者看來，天惠的取勝之道，在於一些門店容易忽略的「小心機」上。

茌平艾膚天惠洗化老闆崔維軍（右）

改變，但不能亂變

此次跑市場，「生意越來越不好做」的聲音無數次地在記者的耳邊響起，也不乏有的店老闆已將經營重心轉移、有的百強連鎖甚至將部分門店關門大吉……生意是不好做了，但怨天尤人之後，我們還能做些什麼呢？改變，這是天惠給出的答案。

到達目的地時，天惠的形象令記者大吃一驚。時尚、高端，與印象中的縣城店大相徑庭，一了解才知道，門店剛在八月進行了「大變身」。聊起裝修後的改變，崔維軍說：「最明顯的是彩妝部分。」

原來，距離天惠上一次裝修，還是四年前，之前的「場」一直都處於「青銅」階段，彩妝的表現也差強人意——「素麵朝天」的彩妝背櫃、簡陋窄小的試妝空間……「看到這樣的環境，顧客試妝的慾望都沒有了。」

如今，新天惠減少了原本笨拙的陳列展架，使購物空間增大；試妝區則以黑著色，與彩妝背櫃統一，散發「神秘」和「時尚」的氣息；又在門店內加設休息區，顧客在累了時，能坐下來喝杯水、和店員嘮嘮嗑……從而提高成交率。崔維軍表示，升級後的環境顯得更專業、有品位，彩妝經營氛圍濃烈，彩妝業績節節攀升。

貨品結構上，崔維軍著重於「應季商品」的調整。其實，以前他並不注重「應季品」，但經過門店的數據整理和對比，他發現自己的不足。於是，在此次改造中，著重增加「應季品」的佔比。

「面膜的佔比就從原來的6%提升到現在的10%，夏季的防晒產品、冬天的潤唇膏和手霜都是我以後需要注意的增量。」崔維軍坦言，雖然像潤唇膏、手霜這種價格不高、利潤空間也不大，但作為一個經營者，這不注意、那不在乎，銷售額必定會在不經意間慢慢下滑。「總業績都是由一個個細節組合而成的。」

記者到訪時，崔維軍正在與某合作品牌的大區經理洽談11月即將舉行的「美膚課程」事項。注重培訓、提升店員素質是天惠經營至今的重要課題。對於不積極做培訓的品牌商和代理商，崔維軍表示：不太歡迎。「因為不來做培訓，店員對這個品牌不熟悉、沒感情，怎麼向顧客介紹呢？」

隨著互聯網的浪潮湧起，不少店家又開始重新擁抱「前店後院」模式，天惠在這次改造中並沒有「跟風」，這是為何呢？在崔維軍看來，門店要改變，但絕不是跟風、亂變。

「前店後院也只是小打小鬧。」他解釋道，前店後院的「院」並不能等同於專業的美容院，美容技師並不具備太深化的美容方法和技能，也僅是提供面部基礎護理，且前店的產品均歸屬日化線，都能帶回家自己操作。顧客想做美容，還是會選擇專業度更高的美容院。

說一不二是制勝之道

崔維軍是窮苦人家出來的孩子，他深知金錢對每一個人的意義，所以從不做欺騙消費者的事。開店20年，有顧客也追隨了20年。「有的從媽媽升級為奶奶，還在我們這買。」「說一不二」是天惠屹立於茌平縣不倒的經營之道。

現在，各家各店都在打折促銷，把促銷變成玄學的老闆還真不少，但崔維軍說：「天惠的促銷從不搞『虛』的。說好的買一送一，就送同款產品，從不以『贈送等價商品』或用臨期商品『忽悠』顧客。」

他指著遠處的一個外包裝盒，告訴記者：「這是前段時間舉辦「回饋活動」時，給會員贈送的禮品——九陽小家電。」他透露到，選擇禮品時，自己均選擇知名品牌的產品，絕不讓顧客將禮品領回去後，出現這問題、那毛病。「這會嚴重影響我們的形象。」

經營門店的同時，崔維軍亦與時俱進，投入專業線的浪潮之中，現擁有2家美容院的他表示，顧客的反饋都不錯。因為在他看來，顧客在美容院充值了1萬塊錢的會員，就必須要求員工將這1萬塊錢的服務做好，讓顧客感到「錢花得值」。他說道:「有的老闆覺得收了錢就萬事大吉了，但對我來說，收了錢只是開始，只有將這1萬塊錢的服務完成了才算結束。」