國際大牌的微商路，價格比專櫃便宜一半，有人賣假貨年入千萬

文｜AI財經社 裘雪瓊

編｜梁夜

89歲的世界快消巨頭聯合利華也成為微商大軍中的一員。

10月20日，聯合利華推出售價398元的「夏士蓮雪花系列」美妝產品，計劃通過微商、化妝品專營店或日化產品集合店渠道（以下簡稱「 CS 渠道」）銷售。這組產品預計10 月底上市，目前聯合利華正在招募 100 位微商代理。

據聯合利華相關負責人介紹，集團計劃「把CS渠道和微商渠道合二為一，讓CS店的從業者進軍微商，打造實體微商新模式。未來的目標是實現2.5億元的年零售額」。

微商生態是伴隨微信誕生的。早在2013年，韓束、俏十歲等本土面膜品牌就開始悄然出現在微信朋友圈；接下來，越來越多的產品發現了微信的強大銷售潛力，微商呈爆髮式增長。

微商渠道里，化妝品尤為常見。本土化妝品之外，我們也能看到國際品牌的身影。

伊麗莎白·雅頓首吃「螃蟹」

聯合利華「夏士蓮雪花系列」的首款產品，是一組售價 398 元的「凍乾粉+精華液」。根據官方介紹，這組產品的靈感來源於「輕醫美」護膚，能夠緊緻皮膚、提亮膚色、祛紋及收斂毛孔。之後，聯合利華還會推出雪花精華水、泡泡清潔面膜、冰淇淋雪花膏、頭皮能量棒等產品。

夏士蓮雪花是聯合利華全球範圍內首個內部創新管理項目。這個項目組規模不大，但自由度非常高，不用執行過於複雜的制度，從而具備更快速、靈活的決策力、創新力和戰鬥力。

已在聯合利華工作8年、擔任清揚高級品牌經理的王雪孺，成為聯合利華內部夏士蓮項目的創業創始人。在她看來，聯合利華此舉，更多地是讓兩個渠道相互借鑒、抱團取暖，迸發出新的火花。

她和團隊的壓力不小，畢竟聯合利華的目標是讓該項目達到 2.5 億元一年的銷售額。

首個進軍微商的國際品牌是伊麗莎白·雅頓（以下簡稱雅頓）。

2015年1月，美國香水及美容產品集團雅頓在上海舉行微商大會，希望借微商渠道接近消費者，尤其是年輕消費者。廣州福仕德商貿公司成為其獨家代運營授權方。

雅頓表示，為線上微商推出專供產品和組合——「3+3」白手套晶致瑩白系列套盒。根據《北京商報》報道，一位雅頓全國總代理處透露，該系列套盒的微商渠道市場價為698元，專櫃價則在2000元以上。

早先試水微商的國產護膚品牌韓束、歐詩漫，微商渠道零售價約為專櫃的50%，而雅頓的微商售價僅為專櫃價的33%。

雅頓創立於1910年，曾與雅詩蘭黛、赫蓮娜並稱為三大貴族品牌。1994年，雅頓以高端定位進入中國市場。

「貴族」為何自降身價？中國百貨商業協會化妝洗滌用品分會副秘書長谷俊認為，它的做法其實就是換了一個渠道變相促銷。

實際上，自2005年起，雅頓的中國區業務仍舊只佔總銷售的2%-3%，而且2009年開始中國區銷售額不斷下滑。

截至2014年6月30日，雅頓營收11.6億美元，同比下滑13.4%，凈利潤虧損高達1.5億美元，毛利率也從46.8%下滑至40.3%。雖然並未公布中國區的銷售業績，但此前雅頓方面就表示凈利潤下滑，與歐洲和中國等主要國際市場疲軟影響有關。

彼時有電商人士認為，雅頓押寶微商風險大於機會。但雅頓曾公開表示：「微商渠道如同十幾年前的化妝品專營店、幾年前的電商，會有一個規範、發展的過程，這是每個新興渠道都會經歷的。」

時至2016年2月，雅頓宣布凈虧損縮窄。根據官方數據，截至12月31日的前一季度，雅頓凈虧損為630萬美元，而去年同期虧損為5600萬美元。公司表示，國際市場的營業額增長幅度較大，其中大中華區凈營業額增長18%。

財報中，雅頓並未披露微商渠道對大中華區營業額的拉動作用，但肯定了新上任的全球品牌總裁JuE Wong「在亞洲有強大的市場開發能力」。

2016－2017年，雅頓中國區線上渠道銷售同比增長達到50%以上，佔中國區總銷售額近八成，一下成了在全國乃至全球市場最「尖刀」的部門。只是，有關雅頓的新聞報道中，「微商」失去蹤影，代言人林更新、天貓旗艦店成為頻繁露出的字眼。

猶豫的寶潔、歐萊雅

業內人士認為，微商的商業模式是「直銷模式+信任代理+熟人經濟」的模式。這種商業模式沒有流量與促銷成本，使得微商的利潤遠高於淘寶、京東等電商平台。

面對微商，有些國際品牌還抱著猶豫心態，較早布局線上的寶潔即是例子。截至2015年，寶潔大中華區電商渠道，在集團全球電商市場已經連續五年保持銷售額第一。

2016年3月，寶潔大中華區傳播與公關部副總裁許有傑告訴《第一財經日報》，寶潔對於微商仍在「學習」階段。學習成果包括朋友圈廣告的植入以及2016年春節期間通過微信卡券中發放寶潔生活家商城優惠券。

同樣是2016年，歐萊雅方面對《第一財經日報》表示，歐萊雅中國很早就投資電子商務，目前電商是其增長非常快的渠道，「歐萊雅始終以開放的心態關注包括微商在內的行業趨勢」。

即使今天，歐萊雅也未涉足微商，並且放棄了一個重要的微商砝碼。2013年，歐萊雅收購美即控股，後者的美即面膜一度是屈臣氏渠道中銷量第二的產品。被收購的前一年，美即銷售額超10億元，佔據中國面膜市場26.4%的份額。

在2014年至2015年的近一年半里，微商的爆發極大推動了面膜品類的市場教育和滲透率。勢頭最好的時候，全中國有超過1000萬的微商從業者，其中大約有7成在賣化妝品，而賣化妝品的中90%以上又都是在賣面膜。

2014年，上海上美化妝品有限公司以韓束品牌對微商進行初步試水，開啟了中國化妝品行業品牌進軍微商的先河。進入微商渠道第三個月，韓束實現了月度銷售2億元的成績。

2015年8月，上美旗下的一葉子品牌打開微商渠道。13個月後，一葉子的微商代理商突破10萬人，每月回款約4000萬元。

微商渠道之外，據上美品牌總監馮晨介紹，一葉子的天貓復購率是同品類平均值的3.5倍，KA渠道消費者復購率達到35%。而在屈臣氏渠道，上美集團的產品已佔11.7%銷售份額。

反觀被收購後的美即，進行了一系列歐萊雅主導下的改造：升級品牌形象，聘請無印良品藝術總監原研哉設計新Logo，重置品牌定位，還擁有了專門的面膜研究和開發中心。結果在經歷這一系列的升級過程中，美即錯失了微商及電商渠道的增長時機。

根據星圖數據統計，2016年美即線上市場份額已下跌至2.1%，排在國產品牌的第八位，落後於面膜市場的後起之秀一葉子、膜法世家、御泥坊等。

微商混亂與市場下沉

銷售強勁的背後，微商凸顯的問題也不容忽視。

《2017年微商行業發展狀況調查報告》顯示，由於法律缺失、消費者維權無門、賣家銷售假貨的機會成本較低，目前微商市場存在「三無」產品泛濫、質量惡劣、價格虛高、虛假宣傳等現象。

質量差一直是消費者在微商購買化妝品需要擔憂的問題。

2015年4月，90後女孩周夢晗被媒體曝光留學回國後製造「網紅」人設，積累10萬粉絲並售賣面膜並發展下線。周夢晗自稱年收入近8位數，但她的三無面膜卻讓一些買家差點毀容。

2016年1月，廣東省食品藥品監督管理局發布化妝品生產企業監督檢查結果通告。在抽檢的118家化妝品生產企業中，有35家未履行質量安全責任，其中就包括通過微商打開銷量與知名度的俏十歲與黛萊美。

廣州俏十歲生物科技有限公司成立於2015年2月，法定代表人為武斌；廣州黛萊美化妝品有限公司成立於2011年3月，法定代表人為吳召國。

武斌、吳召國被微商從業人員視為鼻祖，倆人短期內上演的暴富神話被津津樂道或當做勵志故事。

央視在曝光「毒面膜」時曾提到，廣州市白雲區有大量的化妝品OEM公司提供全套的產品方案。吳召國也曾對媒體坦承，大部分的微商品牌沒有研發，不管質量，完全交由上游代工廠做，只管渠道。

而改變也正在發生。2018年4月，國家藥品監督管理局開始對美妝企業進行大整頓，不少企業被責令停產整改，這在某種程度上有助於規範微商行業的美妝經營。

而在化妝品牌看來，鋪設微商渠道意味著進一步搶佔下沉市場。

2017 年5月起，聯合利華在就開始進入更多 CS 渠道。在化妝品和個人護理品領域，CS渠道即屈臣氏、嬌蘭佳人、唐三彩及其他地區性質的化妝品集合店。

根據歐睿國際統計，日化專營店和藥店化妝品渠道銷售額的增速在 10%左右，是最快的線下渠道之一。

低線城市的美妝市場被認為有巨大潛力。根據銀聯和京東發布的《2017年消費升級大數據報告》，三四線城市去年消費增速達 58%，高於一線及新一線城市。

三四線城市，化妝品的渠道側重與一二線城市並不同。一些地區性的化妝品專營店通過附加服務，以及建立導購和消費者的個人關係來銷售產品。這種維持熟客群體的方式與微商主打的熟人社交有相似之處。

低端城市曾是本土品牌如珀萊雅、韓後、韓束牢牢佔據的市場。2017年在 A 股上市的珀萊雅，1.3 萬多個銷售終端里，90%為集中於中小城市的日化專營店。

如今，三四線城市吸引了不少國際品牌。

資生堂和歐萊雅在低端市場布局較早，高絲的中高端品牌澳爾濱於 2015 年前後進入三四線城市的化妝品專營店。強生旗下的護膚品如城野醫生、Aveeno、露得清等，也從2018年7月起下沉至 CS 渠道。

而眼下，聯合利華也加入進來了。

CS店偏因循守舊，但勝在擁有有紮實的專業知識和經營基礎。微商是後來者，創新力和執行力強，發展速度快，但根基不穩。

聯合利華看重的或許就是兩個渠道的合力：CS店員工進軍微商，利用人與人之間的社交媒體，來促成有更高頻次的可持續的銷售。

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