泛音樂必需的兩塊拼圖：視頻和社交

鉛筆道 專欄作者 | 吳懟懟

吳懟懟：自媒體藝人，專註互聯網和文娛行業個性解讀。

8102年了，互聯網音樂要爭奪的不僅僅是版權，還需要更多產品化的改良和運營。正因為音樂只佔用了「耳朵」，它可以悄無聲息地入侵所有互聯網產品，包括視頻甚至是社交應用。曾經作為工具的音樂App想要做大，泛音樂視頻社區或許是唯一的路。

前不久，騰訊音樂正式遞交赴美上市招股書。

招股書中披露，騰訊音樂2018年第二季度總月活超過8億，用戶日均使用時長超70分鐘。相較之下，另一個數字更為矚目：騰訊音樂在線音樂的付費用戶數為2330萬，付費率僅為3.6%，ARPU（每月用戶平均收入）值為8.7元。

中國最大的在線音樂平台尚且如此，遑論更多中小型平台。雖然音樂是BAT等巨頭兵家必爭之地，為爭奪版權各家都曾付出不小代價，但事實上這一塊的收支完全不成正比。流媒體巨頭Spotify至今仍在虧損之中，而騰訊音樂卻憑藉音樂社交娛樂走出了特色化盈利之路。

音樂產品需要更多花樣，來爭奪用戶的時間和金錢——當下來看，視頻和社交，是必須要上的兩塊拼圖。

互聯網音樂，註定沒錢？

音樂，是最常見和持久的綜藝形式。前有《中國好聲音》《我是歌手》等選秀節目，後有創演節目《幻樂之城》、打歌節目《中國音樂公告牌》等。

音樂，也是受互聯網衝擊影響最大的領域之一。從前，音樂的載體是CD和黑膠唱片，現在音樂儲存在雲端。從前，人們只有購買專輯才能聽到鄧麗君，現在誰都可以在網上搜到免費的歌曲。

不管是電視媒介還是互聯網，音樂綜藝都是為了把音樂推向大眾——有時通過頭部唱片公司造星，有時通過電視或手機投票選秀，有時通過社交媒體讓網紅明星化。

隨著內容和傳播媒介逐漸「互聯網化」，創業者們瞄準了音樂產業的方方面面。這些年誕生了很多獨立音樂產品，比如SongTaste、落網、碎樂等。可它們的走向卻在告訴人們：互聯網對音樂的改造，遠遠不夠。

SongTaste和落網，都是2005年左右，從個人博客發展起來的音樂平台。前者成也UGC敗也UGC，2015年國家版權局的「版權最嚴令」，成為壓死它的最後一根稻草。落網堅持免費和人工推薦，始終沒找到合適的盈利模式。前兩年沉迷眾籌線下店，卻因經營不善落得一地雞毛。

相較之下，碎樂出現得最晚，卻是轉型最堅決的一個。2016年，汪峰曾公開抱怨「中國內地音樂人幾乎沒有任何版權收入」，他表示這一點和自己「20年前在租住的房子里，吃著速食麵等人借錢度日」，幾乎沒有任何區別。

同一年，他創辦了音樂平台碎樂。這是一款面向音樂人士的PUGC產品，起名「碎樂」是因為上面很多是未成品、無版權的音樂內容。平台上聚集了很多獨立音樂人，用戶可以為這些還未出品的音樂片段付費。

雖然KK曾說，一位音樂家、小說家只要有1000個鐵杆粉絲就能生存。但事實上，很少有人能解鎖這一成就。前面提到，即便是版權最全的騰訊音樂，其付費用戶也只有3.6%，更何況這些不太出名的音樂。於是在2017年9月，碎樂3.0進行了一次大改版，不再只面向音樂人服務，而是把範圍擴大到所有音樂愛好者。

那一年郝舫入主碎樂，提出「泛音樂轉型」的思路。碎樂3.0不再高冷和小眾，而是主動擁抱直播、短視頻、猜歌答題等風口，在不斷的自我迭代中調整自己的定位。今年8月，碎樂4.0再次進行大改版，正式轉型為音樂視頻社區，甚至連品牌名稱都改成了「菠蘿BOLO」。

據說，雖然汪峰很喜歡「碎樂」這個名字，但為了讓產品更接地氣不得不做出改動。事實上，他也十分贊同CEO郝舫的泛音樂改革。QuestMobile的報告顯示，菠蘿BOLO的月度總受眾規模達到719萬，被列為生態流量用戶規模TOP玩家。

單純服務於音樂人的產品不長久，服務於所有愛好者的泛音樂產品，才有未來。互聯網音樂不能只賣版權，還要探索其它商業模式——一首歌、一位藝人不是IP，而是一個產品。

要跟「背景板」Say no

你可能會發現，很少有三代人看一部電視劇，可三代人聽一位歌手的情況卻很多。因為影視劇的台詞和情節會過時，音樂的旋律和它傳達的情感，永遠不會過時。都說「音樂無國界」，除了縱向貫穿幾代人，音樂橫向影響全球的可能性，也比其它文藝形式高很多。

可這種無邊界、跨領域，讓音樂同時成為一個萬金油的存在。什麼景都能搭，什麼戲都能接，大家「一心二用」多了，很容易把音樂當作「背景板」。耳機一插，開始干別的——手頭上的事要緊，至於聽了什麼，不重要。這對音樂人來說，無疑是一個悲劇。

前幾個月，許嵩在一個訪談節目中就提到，華語樂壇衰落的一個表徵就是：傳唱度很高的流行樂，很多來自影視劇。你去音樂熱門榜看下來，飆升度比較高的歌曲，以前是OST，現在還多了抖音神曲。吸引大家目光的，早已不是音樂本身，而是它背後的情節和畫面。

這種情況是不可逆的。畢竟，科技發展到今天，可供娛樂消費的東西越來越多，僅僅是「聽」已經無法滿足現代人的精神世界了。而在這場殘酷的用戶時間戰中，音樂想佔據一席之地，必須借已被證明可以「殺時間」的外力，比如讓它成為配角的抖音。

QuestMobile剛發布的秋季報告顯示，中國移動互聯網時長紅利仍然存在，視頻成為僅次於即時通訊的「殺時間利器」。短視頻又表現得格外明顯，甚至有超越長視頻的趨勢。在這種情況下，音樂平台不得不跨界和短視頻App競爭。

比如，網易雲音樂去年就已經加入短視頻欄目，前不久還剛剛上線了LOOK直播。這是一款獨立App，目的就是為了提高用戶黏性，加大商業化腳步。前面提到的菠蘿BOLO，今年8月的轉型也是為了短視頻社交而來，轉型後的菠蘿BOLO 已經和兩年前的碎樂完全是兩種樣子了。

菠蘿BOLO發布會上，CEO郝舫也多次提到「看音樂」的概念。目前，菠蘿BOLO上已經有100多個視頻分類，每位音樂愛好者都能找到自己的圈子。除了百萬UGC用戶，平台上還和多家MCN合作生產PUGC內容。不同於抖音，這些內容更強調音樂創作，有利於平台發掘更多音樂人，服務垂直產業同時，也服務好音樂愛好者。

短視頻只是「看音樂」中的一部分，自製綜藝、直播和長視頻，菠蘿BOLO均有涉獵。其實早先，菠蘿BOLO就是以音樂紀錄片見長，《一人一首成名曲》等紀錄片，都獲得了億級的播放量。訪談、脫口秀等形式的節目，也都有圈層爆款產生。而《碎樂斗陣班》這類節目，則是音樂綜藝里的創新嘗試，被譽為音樂屆的《奇葩說》。

音樂社區可還行？

如果把音樂真正當成一款產品，一種商業模式來考慮，「看音樂」遠遠不夠。以音樂為支點，聚集一批精準用戶，再通過電商、廣告或是其它方式收費，這種模式的想像空間比單賣版權更大。那麼問題來了，如何讓這批用戶產生價值？

因為聽音樂本身是一件私人的事情，因此單純的聽音樂App不容易沉澱社交鏈，商業化前景較為受限。但這類App的用戶基於共同的音樂愛好，容易形成興趣社區。事實上，音樂天然具有社交屬性，人們可以因為喜歡同一首歌，同一個音樂人成為線上好友，相比豆瓣這種大眾社區，垂直的音樂社區更容易形成「想像的共同體」。

社區氛圍不易建立。尤其是無需社交參與，就能正常進行的聽歌行為。網易雲音樂和抖音的評論區矚目，和官方的強運營分不開。所謂任何一個社區產品，首先要成為一個工具。音樂類產品已經給了用戶來的理由，接下來就要創造多種場景，吸引用戶調動其它感官，參與到「看」和「玩」的互動中。

以菠蘿BOLO為例，在玩音樂板塊，菠蘿BOLO已經上線了「菠蘿猜猜猜」和「拼音」兩個產品。

「菠蘿猜猜猜」是一款在線匹配好友猜歌遊戲，遊戲場景容易連接用戶，提升社區活躍度。但用戶之間大多是弱關係，無法產生進一步的情感聯結。對菠蘿BOLO來說，這款遊戲的作用更多的是增加用戶時長，營造社區氛圍。

「拼音」則是一個多格拼接的工具，用戶可以將自己唱歌、彈琴的視頻與其他人的視頻拼接城一個作品。菠蘿BOLO官方數據顯示，最早平台上UGC內容只有10%左右，拼音上線一周後，菠蘿BOLO上的UGC內容比例超過20%。為了激發用戶創作更多優質的內容，菠蘿BOLO還曾推出過「拼音千萬大獎計劃」，獎勵點贊最多的用戶。

除了上述兩款產品，「粉絲圈」也是菠蘿BOLO打造音樂社區，提高用戶粘性的利器。這是一個圍繞音樂人的粉絲社群，目前已有華晨宇、王源、王俊凱等音樂人入駐。

數百個粉絲團構建了菠蘿BOLO的粉絲生態，也擴大了菠蘿BOLO的商業化空間。現在圍繞明星的打歌、沖榜產品很多，由運營音樂到運營音樂人及粉絲，精細化的運營不僅可以提高用戶的社區認同感，還可以直接導流電商和線下場景，圍繞粉絲經濟產生多元化的變現。

近日，菠蘿BOLO推出「明星體驗官計劃」，邀請首席體驗官王博文入駐菠蘿BOLO，不僅與粉絲同框雲合唱，還在評論區與粉絲互動。明星效應給平台帶來流量，反過來菠蘿BOLO也為其打造紀錄片，助力明星專輯、演唱會的銷售。其實菠蘿BOLO此前就曾邀請王力宏、華晨宇、張碧晨等明星參與猜歌遊戲「菠蘿猜猜猜」。首席體驗官的玩法，又是在「玩音樂」上的一次重要升級。

8102年了，互聯網音樂要爭奪的不僅僅是版權，還需要更多產品化的改良和運營。正因為音樂只佔用了「耳朵」，它可以悄無聲息地入侵所有互聯網產品，包括視頻甚至是社交應用。曾經作為工具的音樂App想要做大，泛音樂視頻社區或許是唯一的路。

編輯 | 丹丹

本文為鉛筆道專欄作者「小謙」的原創作品，轉載請註明作者以及原文出處，未按照要求轉載者，鉛筆道保留追究相應責任的權利。本文僅代表作者本人觀點，不代表鉛筆道觀點，內容僅供讀者參考。

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