五大關鍵點解讀奢侈品營銷的兵家必爭之地

2018年，中國奢侈品行業數字營銷進入白熱化狀態，從觸達人群到內容營銷，從線下引流到會員服務，如何有效利用社交流量，整合線上線下渠道，全方位吸引奢侈品消費者成為了眾多品牌和平台關注的焦點。

在2018騰訊廣告營銷服務線奢侈品行業營銷峰會後，騰訊廣告營銷服務線總監宋瓊為《華麗志》詳解了騰訊廣告營銷服務線在奢侈品行業最具特色的經典品牌案例。

用場景定位消費者，觸達潛在客群

微信擁有龐大的用戶群體，這些用戶所在地區、收入水平、個人偏好都各不相同。如何從如此複雜的用戶組成中，精確地將信息傳遞給品牌的目標消費人群，成了各個奢侈品牌首先需要面對的問題。

今年8月1日，法國經典奢侈品牌 Hermès（愛馬仕）通過朋友圈廣告發布了品牌的婚戒系列。視頻通過一個問題「該怎麼用我的新戒指呢？」，激起消費者好奇心，並呈現了五大愛馬仕婚戒系列的歷史背景，創作靈感和產品圖片等，並以一段頗具法式情調的求婚視頻相配。

在這次廣告的投放中，如果僅僅用標籤來定義投放人群並不能完全準確的觸達目標用戶群體，因此在推送這款廣告時，除了常見的珠寶愛好者群體，騰訊廣告營銷服務線還幫助愛馬仕尋找了真正對婚戒有需求的用戶群體，為他們推送這款婚戒廣告，並利用 lookalike根據愛馬仕典型種子用戶群的代表特徵和行為模式，尋找其他相似用戶群，從而幫助愛馬仕快速準確的尋找和拓展到了潛在客戶，利用場景及技術精準定位潛在人群，為愛馬仕鎖定了目標客群。

這是愛馬仕首次在七夕投放朋友圈廣告，也是其在國內第一次通過線上渠道推廣婚戒，這一系列廣告不出意外的一炮而紅，成為愛馬仕2018年歷次投放中效果最好的一支微信朋友圈廣告，總曝光量超過2500萬，點贊率近8倍於行業平均水平。

開放營銷內容掌控權，品牌自主多樣化內容營銷

奢侈品品牌在建立品牌形象時，保持「高端」是其中重要的一環。這一點在騰訊廣告營銷服務線看來，是微信生態上最具優勢的一點。

對於奢侈品品牌來說，品牌的形象和定位非常重要而且敏感。如果太過大眾化，反而會讓品牌的「高端」定位受到影響，無法起到營銷所需的效果。正因如此，很多品牌對於營銷內容都會進行嚴格把控。

在這一點上，微信對品牌開放了營銷內容的完全掌控權。品牌可以根據自己的品牌形象，定位和歷史，推出延續自己調性的營銷內容。

今年七夕，《華麗志》就曾盤點過各大品牌在微信朋友圈上投放的廣告，奢侈品牌們為消費者提供了獨具品牌特色的七夕營銷玩法：

義大利奢侈品牌 Bottega Veneta 推送的是一條視頻廣告，點擊特定按鈕會進入H5頁面，用戶可通過 H5為伴侶設計個性化的約會信函，更可以通過錄音的方式為伴侶送去祝福。

Tiffany 在七夕則選擇了主打代言人的模式進行推廣，邀請杜江，霍思燕夫婦拍攝了一段四分鐘的影片，講述兩人相知相戀的五年，溫暖詮釋他們的摯愛幸福時刻

同時，微信會基於龐大用戶群體的數據能力，解析和洞察消費者的消費習慣和偏好，為品牌提供針對性建議，讓品牌主在掌控內容去吸引消費者的同時，也能把控廣告投入的成本。舉例來說，在萬寶龍投放朋友圈廣告時，廣告系統便會通過歷史轉化數據，計算每次曝光所帶來的轉化價值，動態調價控制成本。

管理品牌數據資產，微信成為關鍵渠道

微信小程序對品牌來說有一個同樣重要的作用：品牌數據資產管理的關鍵渠道。

品牌的數據資產不但可以幫助品牌直觀有效的認識到營銷的效果和表現情況，更是了解中國消費者，認知用戶群體行為模式的重要依據。

中國作為當前奢侈品行業最重要的市場之一，是各大奢侈品品牌無法忽視的發展機會。但是歐美並沒有類似微信的社交媒體，因此他們對於社交媒體用戶群體很難有直觀的理解。通過對微信以及小程序獲得數據洞察的分析，他們可以了解到更精準的用戶群體畫像，從而對在中國市場的營銷進行針對性的調整。

宋瓊女士說道：「我們經常要提醒品牌，消費者通過你們的小程序產生的數據洞察都是你們的資產。很多品牌都會忽略這一點。」

有效利用線上渠道，為線下活動引流

除了線上營銷，線下活動也是奢侈品牌與用戶互動，建立品牌形象的重要手段。如何利用快速崛起的線上渠道更好的為線下事件進行推廣、引流等，也成為各大品牌關注的焦點。

今年4月21日至8月5日期間，高級珠寶品牌 Van Cleef & Arpels（梵克雅寶）舉辦了「When Elegance Meets Art雅藝之美」典藏臻品回顧展，期間採用微信朋友圈廣告投放的形式，對此次展覽進行了線上推廣及引流。

在這則朋友圈廣告中，用戶通過點擊廣告中的小程序入口，即可直接跳轉至相應頁面，並可一鍵購買展覽門票。這則廣告實現了超過2,000萬次的曝光量，覆蓋800萬精準投放人群，併產生超過26萬次互動。除了北京和上海，廣告在二、三線城市亦收穫了較好的投放效果。

奢侈品品牌Prada 今年於上海Prada榮宅開放的藝術展覽和Prada Linea Rossa限時店也採用了線上預約的模式，並通過一系列精準投放，為活動人氣添磚加瓦。

隱藏在微信支付後的會員服務能力

微信支付已經成為了很多人日常生活中不可或缺的一環，也成為了很多奢侈品門店支持的支付手段，這讓品牌的線下購物體驗更加流暢簡潔。除了便捷支付，不少品牌還通過微信支付為用戶提供了更優質的會員服務。

根據華麗志發布的《中國新生代時尚消費白皮書2018》，在「最容易讓你對品牌產生好感」的調查中，購物體驗/服務則以13.5%的比例排在第一位。

傳統手動填寫各類信息，再由店員錄入的的會員加入流程，讓不少消費者都感到頭疼。 當下，不少品牌都推出了微信掃碼一鍵加入會員或微信支付後一鍵加入會員的形式。

在便捷高效之外，微信在獲得用戶授權後，可與品牌共享用戶信息，進而幫助品牌強化門店購物體驗。

通過掃碼的方式，導購可以讓客戶填入一些的基礎信息，如姓名、購物習慣和偏好等等，這讓導購可以針對性的為消費者提供個性化的服務。另一方面，客戶也可以通過掃碼的方式自行查閱商品的相關信息，比如使用的面料，是由那位設計師操刀等，減少對導購的依賴。

目前，微信的月活躍用戶數量已經超過10億人次，微信小程序每天使用量超過2億人次，同時這一數據還在不斷的快速增長。

對於奢侈品品牌來說，要通過傳統的方式觸及消費者，不但需要投入大量的資金，效果也很難令人滿意。而微信龐大的客戶群體，可以幫助奢侈品品牌在保證成本的前提下，向這些平時難以觸及的消費者進行營銷和推廣。

其實，微信生態下的朋友圈、小程序、微信支付等，都並非是獨立的營銷工具，恰恰相反，他們是騰訊龐大產品矩陣的一部分。與 QQ，騰訊視頻，天天快報等其他渠道之間的互動和協同效應也是微信和小程序的一大優勢。

宋瓊女士說道，微信作為全民覆蓋的社交工具，很多年輕人的父母和家人都在使用微信。但是不少年輕人他們不希望長輩們看到他們所分享的內容，這促使他們轉向了QQ 這一工具，能讓他們可以處在一個更多同齡人的環境里，更加自由的表達自己。因此QQ 的用戶群體年輕化和下沉化的趨勢相當明顯。

騰訊廣告營銷服務線的產品組合中，各個平台和渠道的用戶群體之間的差別，讓他們可以為品牌提供一個更加全面，更加多樣化的潛在客戶群，讓不同的品牌觸達到不同的客戶。

整個騰訊廣告營銷服務線的廣告產品，尤其是微信，已經成為了奢侈品品牌營銷的必爭之地，打開中國市場的關鍵，誰能夠在這場競爭中爭得頭籌，就能在拓展中國市場，發掘中國新興消費者的競爭中佔據上風。

丨圖片來源：騰訊

丨責任編輯：Elisa

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