在概念店裡，除了喝咖啡我們還能幹什麼？

Sephora絲芙蘭亞洲首家概念店、Zara中國首家概念店、Nike House of Innovation「耐克上海 001」全球首家概念店……先後於近日登陸上海，一時之間「概念店」變得不只是概念而已，我們實實在在感受到品牌希望通過線下體驗傳達 品牌文化及生活方式的急迫；概念店不是新興事物，我們也想去看看新一波大張旗鼓開業的所謂2.0版本的概念店究竟有什麼不同？又是憑什麼讓我們想進到概念店裡，去感受品牌「創造」的世界呢？

豈止提供概念那麼簡單

有人經常搞混概念店和旗艦店，它們本是兩種類型，前者更注重創新的理念和銷售模式，後者則注重大而全的產品提供。一個是新，一個是全。

「概念店」一詞源於歐美，流行於日本，用來形容那些風格獨特、創意鮮明的店鋪。概念店的模式興起還是主要從服裝品牌開始的，作用更在於宣傳品牌理念，介紹一種與品牌相關的生活方式，打動更多潛在消費者，給參觀概念店的人們提供全新的服務感受。概念店採用全程顧問式銷售模式，根據顧客的需求，為其介紹、推薦量身訂做的配套產品。而如今黑科技和大數據的加入，這些工作甚至都無需店員來做。

日本最著名的概念店，不來自任何時尚品牌，而是書店，蔦屋書店在日本許多地方有各具特色的概念店。位於大阪的枚方T-SITE里集結四十三家特色店家，並且從早上七點開設至凌晨一點，給予忙碌上班族與行程規劃緊湊的旅人一個喘息的空間。屋頂還有寬敞的餐廳，享受美食的同時能眺望枚方的夜景。

最特別的是附設的「GOEN LOUNGE & STAY」，提供旅人住宿的空間。GOEN即為「緣」之意，藉由此將旅人與當地聯繫在一起。在這裡可以免費閱讀蔦屋精選的書籍，共同寢室的價格也非常實惠，甚至還可以在這裡泡露天溫泉。

其實，我們的生活中一直就伴隨著各種概念，只是概念從來沒像今天這樣可體驗，從概念房到概念車，都是一種構想而不是真正可實際應用，但概念店卻不同，雖然也在實驗階段，但真實地可參與。即使有時候人們並不明白，品牌所倡導的概念究竟是什麼。

在購置服裝的時候能夠喝咖啡聊天，在運動品牌店裡可以運動體測甚至玩攀岩，在化妝品店可以體驗虛擬試妝……這些新奇又獨特的玩法，無須用文字描述出個確切的「概念」來，體驗中你也就就默默地被品牌所倡導的理念給洗腦。

做品牌的人都深諳的道理是：好的品牌，不光有好的質地或質量，也有周到的服務，以及向上的文化和人文關懷，甚至能提供使用這個品牌的人以精神上的依賴。這大概就是概念店最擅長的招數，當人們對品牌產生了依賴，成為品牌的忠實「粉絲」，概念店拼了勁玩兒出來的概念也就頗見成效了，滿足了人們對新鮮有創意的東西的慾望，並為此買單。

「概念店」從外牆設計開始，就體現出獨特性。耐克001，兩層樓高的特殊定製玻璃填滿了朝向一整段馬路的外牆，每一片玻璃都是凸起的曲面，從遠處看，像許多隻耐克 Air Max 鞋的氣墊拼接而成。耐克把這面玻璃牆稱為「創新之窗」。

掌管耐克大中華區直營零售業務的范歐盛（Dennis van Oossanen）談到這家店的創新之處時，首先提及的就是這些玻璃：它是獨一無二的一種玻璃，每一塊拼接的斜角和耐克 Logo 的方向一致，平時在晚上能夠反射街道燈光，必要時，可以配合品牌活動主動呈現不同的色彩。

Zara這家以「時至未來」為主題的概念店，在店鋪裝置以及店面設計上也都下了一番功夫。像很多奢侈品店鋪一樣，它也在一樓設置了兩個大大的玻璃櫥窗，同時，在建築外牆上還安置了一個橫向的可滾動字幕的LED屏幕。夜幕漸臨時，很容易引起人們注意。

最近都在玩黑科技

新開的這幾家概念店，無獨有偶統統黑科技傍身，更加方便為顧客提供多層次、多類別的立體式體驗空間，打造所謂沉浸式消費。

無論是Nike足足跨越四層樓，貫穿整個概念店的 LED互動顯示屏，還是Zara全數字化試衣間，以及絲芙蘭數字化虛擬試妝區，品牌都在不斷地探索黑科技的應用，一來是為了適應年輕人獵奇的心理，二來也在找尋新零售的方向。

這個牢牢佔據耐克001中心的C位互動顯示屏，便是可以試穿耐克新產品並進行運動體驗的「核心中場」，也是這家概念店最值得體驗的黑科技。

在耐克店鋪運動員的協助下掃碼驗證NIKEPLUS會員身份，就能入場體驗。而且你完全不用擔心運動裝備問題，這裡提供當季新品鞋款LEBRON 16和NIKE ZOOM PEGASUS TURBO，直接讓你穿著上場。短暫練習之後，就能輕鬆掌握、開啟挑戰。互動畫面和立體音效的結合，充滿黑科技感，一輪下來相當帶勁。結束後還會顯示你的綜合評分，如果成績足夠優秀的話，就能登上積分榜。不過這個榜單隨時都在刷新，想要霸榜可不是件容易事。

Zara的黑科技則全都體現在從試衣開始的購物流程上。這間Zara概念店沒有試衣鏡，所有的試衣環節都需要在單獨的試衣間內完成，即便只是一雙運動鞋，一個帽子。

如果需要使用試衣間，消費者需通過手機APP Zara或淘寶來預定才可以進入特定的試衣間試穿。

在預定試衣間時，消費者可以在手機 APP Zara上選擇「時代廣場」門店後，掃描商標上的二維碼，在手機上挑選尺寸、顏色，預約試衣間進行試穿。

像平時在 Zara 門店一樣，消費者一次最多可以選擇 6 件商品進行試穿。

Zara 手機 APP 將以通知的形式告知消費者等待時間，以及預約成功的試衣間位置。消費者選擇試穿的商品已經在試衣間內，運動鞋會包裝在塑料袋中，服飾會掛在衣架上。

試穿滿意後，消費者可直接在線付款，但無法在現場獲得商品，所有的訂單都通過電商渠道派送，再無需負重逛街，所有商品將會按照事先在線預留的地址送到你家，不過需要消費滿199才免運費。

相較於服裝，美妝品牌的概念店一般主打在體驗、服務和高科技技術上的創新，同時通過這樣的手段來達到與顧客互動增加黏性，引起社交平台話題。

絲芙蘭的概念店內有很多炫酷的 VR魔鏡，位於不同品牌彩妝的體驗專區內，你只需要在自拍後，隨心所欲的挑選你喜歡的口紅色號，唇色就會智能出現在人像的嘴唇上，還能達到實時跟蹤的效果。另外，就連粉底色號、眉毛、睫毛，甚至是髮型、頭飾都可以通過多維度、超現實的展現出來。完成試妝之後，定妝照上還有你所試的唇膏色號方便你下單購買，照片還能即時上傳到手機上，光是試妝就可以玩上半天。

總有些「特別」是其他地方買不到的

上海的妍小懿並非是個球鞋玩家，甚至都不算運動愛好者，卻在耐克001開業第二天頂著颱風天，排著長隊也要去打卡這上海最新「網紅」勝地，並在店內購入了人生第一雙AJ，這雙平時都不敢想像，價值四位數的球鞋。

儘管概念店是以全新理念去吸引眼球、引起話題，並不以銷售為目的，所以店內大多寬敞明亮，減少重複的貨品陳列，然而，越是這樣越有些「特別」的商品只存在於概念店內，讓人更願意買單。更有相關調查顯示，在概念店裡，客人停留的時間明顯高普通品牌店，概念店的複合經營模式，能夠使消費者擁有更大的選擇權，客單價相比普通的零售店高。

耐克001概念店一層的「獨門獨滬」區域賣的全是上海本地主題的商品，有印著小籠包的紀念T 恤，和為11月上海馬拉松準備的首個上海城市系列「耐克野路子」。

位於三層的「耐克鞋會」，無論是一抬眼就能看到的大型球鞋傳送帶還是一整面的鞋牆，相信都能讓sneaker迷們為之瘋狂。這裡的鞋擯棄了普通耐克門店同一款式重複陳列的方式，每款鞋只有一兩雙，試圖呈現出高檔潮流買手店的感覺。這裡還有最新款的LeBron 、Air Jordan 或Nike React 87等全球至優鞋款展示。不過，這些鞋可買不走，你只能預約搶購個，至於預約方式和發售日期，一旁的電子屏上就有具體說明，你只需掃碼就能了解。

深入了解這些店，會發現其實有很多功能是還你沒有發掘的，比如這裡還有提供定製服務。耐克於近日上線的官方微信小程序里有「會員商店」、「最新潮流」、「我的賬戶」三個功能，通過這個入口，會員可以預約上海「耐克001」三樓的會員專屬服務「耐克專家營」和 「Nike By You」。前者為會員提供一小時的店內購物、穿搭、訓練建議的服務，後者是 NIKEiD 定製鞋的升級版。會員可以和設計師一對一溝通，最貴的 Bespoke 定製是從無到有地製作一雙鞋，定價 1000 美元，目前已經預約到了 11 月底。

絲芙蘭概念店品類也全，覆蓋了50多個國際品牌，從護膚到彩妝，從秀髮到身體護理。並設有專屬香氛體驗區，引進了許多國外小眾人氣香氛品牌，像是義大利國寶級奢侈品牌香水Acqua Di Parma帕爾瑪之水、Atelier Cologne法國歐瓏 、GUERLAIN AQUA ALLEGORIA 嬌蘭花草水語系列香水等。

購買香水後，就可以享受到獨家的香水刻字服務，很適合作為禮物。

對於年輕的消費者來說，各顯神通的概念店是有趣的。這些腦洞越來越大的玩法，不斷勾起我們的好奇心，在一次次體驗過程中也完成了自己的消費升級。而在「新零售」誕生之後，概念店成為了品牌們突圍的新「自救」方法之一。這些在新零售「逼迫」下所運用的科技或是提供服務方式可能不盡如人意，一段時間之後也必然又會有新的概念登場，然而，概念店正是在品牌們不斷的探索和創新過程中保持常新。

剛剛開業的屈臣氏與巴黎歐萊雅和美寶蓮紐約合作設計的colorlab全新彩妝概念店裡有個由英國公司設計的Play table，像壽司轉檯一樣可以自動旋轉，有16款不同的妝容同時分別對應了16碗不同的組合產品，每個碗對應一款網紅妝容DIY示範照片，妝容風格非常廣泛，包括少女感「火鍋妝」，初秋大地妝、嘻哈歐美妝等，覆蓋日系、韓系、歐美rocker、古風、港風、仿妝等等，可以幫助顧客有參照性地打造想要的妝容。

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