國產無印良品PK日本MUJI，贏了官司丟了臉

文/小易時尚 LEI （覆蓋100萬讀者的時尚觀察）

這兩天，一場跨國官司讓國內外 MUJI 無印良品的粉絲們哭笑不得。

事情是這樣，北京棉田紡織品有限公司（俗稱「山寨無印良品「）日前起訴日本品牌MUJI官方侵犯其商標權，並出人意料的取得了勝訴。不僅如此，日本MUJI官方需賠償「山寨無印良品「62萬元人民幣。

簡而言之，就是中國的無印良品告贏了日本無印良品，這意味著以後MUJI在大陸只能稱「MUJI」，而如果想使用「無印良品」商標，就只能從中國公司手中購買。

事實上，兩家公司已經持續打了超過10年的官司了。MUJI官方從 2001 年起，就對「無印良品」四個字在中國註冊商標提出了異議，但數次都被駁回，而涉案商標在 2012 年經中國最高人民法院最終裁定不撤銷註冊。

對此，有網友表示：」商標法的一次違法勝利，我們終於拿起了法律武器，維護自己的正當權利了。「

雷哥竟聽不出其中的深意，究竟是悲還是喜。

1983 年MUJI創立於日本，名字的本意是「沒有商標與優質」。雖然極力淡化品牌意識，但它遵循統一設計理念所生產出來的產品，無不詮釋著「MUJI」的品牌形象，所倡導的自然、簡約、質樸的生活方式也大受品位人士的推崇。

2005 年 7 月，MUJI在中國上海開出大陸地區首家店鋪，雖然從那時到現在一共經歷過 9 次降價，但與此同時，如「XX優品」等形式類似的小物集合店鋪也在飛速發展，生產與其相似但價格更低的商品搶灘市場。其中就包括剛才文中提到的中國無印良品。

在某寶上輸入「無印良品」再轉到店鋪選項，除了第一名的MUJI，緊隨其後的就是專賣家紡的這家「無印良品旗艦店」。後者無論從店鋪風格還是產品類型，都與MUJI相似度極高，對於品牌不熟悉的消費者難免發出下圖的疑問，而店家也熱心地對此疑問給出了解答，並提醒消費者「不要與其他品牌混淆」。

可以說是十分貼心了。呵呵

你以為這只是令人啼笑皆非的個例，那你大錯特錯了。

還記得風靡球鞋圈的Nike旗下品牌AJ，就曾起訴福建的體育用品公司喬丹體育，這場著名的跨國官司也打了五年之久，最終在去年年底結案，喬丹體育在鞋類、服飾等商品上可以繼續使用「喬丹」的中文商標。

而美國運動品牌New Balance於90年代初期就已經進入中國市場，並採用「紐巴倫」的中文譯名，後因代理商私自擴大產量，生產了大批質量差、便宜、印有「N」字樣的鞋款並搶注「紐巴倫」商標，該品牌被迫退出中國內地市場，直到2003年才重返該市場，並成功註冊「New Balance」商標。2006年12月，New Balance正式在中國內地成立分部，加速擴張。不過，搶注商標上的滯後依然是New Balance最頭疼的問題，最接近品牌譯名的「新百倫」在2004年就被廣東一家民營企業註冊，這家公司還向New Balance發起侵權訴訟，最終以New Balance賠償500萬元告終。

鑒於類似的侵權事件頻發，中國於2014 年通過了一項新的商標法，將原來最高不超過的 7.5 萬美元的法定賠償金額，提高到了 45 萬美元，而隨著中國消費者對品牌認知度的提升，New Balance終於扳回一局。

在此以後，奢侈時尚品牌在中國維權成功的消息不斷傳出，近一年多來，包括義大利Diesel、美國Skechers、英國Dunhill和義大利Zegna均成功維權，並獲得賠償，被視為全球品牌在中國打假里程碑式的勝利。

前段時間，才剛有中國展方打著日本知名現代藝術家草間彌生和村上隆的旗號，在中國各地展出大量贗品。草間彌生與村上隆得悉事件後，強烈譴責侵權行為的事件，讓國人汗顏。

而此次，MUJI事件緊隨其後，或許給外商抱怨在華營商環境變差又添口實，對中國改善國際形象的努力毫無益處。有網友說：」這也不能全怪中國的公司，很多外資公司過去看不上中國市場，或者不夠重視，所以，在知識產權保護上不夠全面，從而陷入尷尬局面。「

聽起來也很有道理。呵呵

秋天可以說是一個收穫的季節的，在這個金秋時節，MUJI應該是挺鬧心的。

除了輸了這場官司之外，要知道10月MUJI最新發布的二季度業績顯示，其進入中國市場以來，可比銷售首次下滑。其實縱觀MUJI進入中國這麼長時間以來，降價多次，但是為什麼中國人就不買賬呢？

當我們自己分析MUJI的發展的時候就會發現，MUJI在日本和中國成功的方式是完全不同的。

在日本，MUJI起家於日本上個世紀80年代的經濟停滯，當日本人都沒有錢來買昂貴的商品的時候，MUJI適時打出了「有理由的便宜」，其核心目標是為消費者提供「造型簡樸、樸素且價格適中的商品」，MUJI強調產品本身的價值，採用弱化品牌LOGO的反品牌概念，MUJI的做法是通過減少從生產到流通過程中的各種浪費，包括改良工序、採取簡約包裝等，MUJI得以做到「提供質量不低於民族品牌，價格上卻便宜三成的商品」。

而MUJI在中國卻完全沒有打出這樣的概念。它十分聰明的抓住了中國人固有的一種「崇洋媚外」的心理動機，定價採用包裝高端的做法，把自己打造成為了新時代中國中等收入人群的新生活方式，不僅在定價上給自己定位高端，更在品牌形象的塑造上給自己塑造高端，所以，當MUJI發現中國市場對自己定價不感冒的時候，光顧著注意降價了，卻忘了自己除了價格之外，品牌的定位也是很有問題。

具體來說，問題出在以下幾個方面：

一、不顧及中國需求的產品設計。

MUJI在中國一直打出的是「設計無價」的招牌，每一件產品都自詡為對生活的「重新設計」，你買的不僅僅是一件東西，而是「有品質的生活」。但是，MUJI在真正的設計方面卻真的沒有沉下心來關注中國人的需求，自以為是的認為在日本大獲成功的設計的就是好設計。

二、在中國的歧視鏈錯配。

其實每一件產品的銷售，都是在銷售一種心理方式，MUJI進入中國的最大成功就在於他抓住了中國人當時的炫耀需求，MUJI與中國傳統零售商品不同的設計和巨大的MUJI商標成為了無印良品在一段時間內無往而不利的不二法寶。這種虛榮消費的心理需求一度讓MUJI過的不錯，但是MUJI卻忘了，中國並不是日本那個消費品味已經定型的市場，隨著中國人經濟水平的不斷改善，真正有錢的中國人消費升級到了奢侈品市場，而大多數普通中國人卻不在MUJI的用戶定位當中，MUJI越來越大眾化之後，大家也基本上不會有」我用的是MUJI，我就比別人更有品位「的感覺，結果就導致了自己處在了一個不尷不尬的歧視鏈上。

三、無印良品的徒弟們都出師了。

如果MUJI最大的優勢是什麼，就是極簡主義的設計，這種設計用雷軍的話來說就是「沒有設計的設計就是好設計」，這種設計的精髓其實並不難學，於是MUJI在中國形成了大量的學徒，以雷軍為代表的小米生態鏈幾乎已經成為了一個雜貨鋪，幾乎每個產品都用的是MUJI的設計理念，再加上網易嚴選、淘寶心選、米家有品、京東京造，他們的玩法幾乎如出一轍：在產品層面，設計和展示追求極簡化，在種類層面，日用品、家居、服飾、食品、電器幾乎是無所不包，在供應鏈層面，上下游整合加自建品控讓其一點也不輸於MUJI。這些互聯網巨頭們，不僅擁有無可比擬的流量優勢，還能夠將互聯網的玩法滲透到工廠和製造產業鏈的根源上，並且不斷從線上向線下滲透，這讓在日本幾乎線下獨大早就習慣的無印良品，幾乎是措手不及，更何況這些電商品牌比MUJI還便宜，MUJI幾乎已經被圍攻了。

四、無印良品的品牌局限性。

由於進入中國的時候，MUJI選擇了將自己打造成為高端產品的品牌戰略，這就註定了MUJI採用了大型店鋪、直營模式的產業發展方式，然而中國現在各個成功的企業都是渠道下沉，無論是拼多多還是VIVO、OPPO都玩的是渠道下沉，MUJI的一個成功學徒名創優品可以把店開到中國的幾乎每個城市。但是MUJI卻辦不到，它並不是二三線城市的購買力所能夠承受得起的，也許他們會把MUJI作為自己送禮的一個選擇，但是很難把MUJI作為常規性的消費來看待。

於是，MUJI就進入了一個死循環，玩電商自己比不過中國的互聯網巨頭們，玩線下一二線城市自己幾乎被嚴選、心選、米家們層層包圍了，玩渠道下沉自己的品牌定位根本下不下去，再加上用戶群體還在減少，這樣的MUJI幾乎無險可守。而玩多元化呢？做咖啡能比星巴克做的更好，能玩過瑞幸嗎？做書店，誠品書店早就擋在了門口。

MUJI，該好好反思了。

本文出自小易時尚 LEI（微信號：xunyeshu），未經同意不得轉載。

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