貓眼數據報告：市場回歸理性、口碑定成敗，2018國慶檔冷著陸
10月7日，黃金周最後一天過去，電影國慶檔也畫上了句號。
貓眼專業版數據顯示，國慶檔8天內（9月30日-10月7日）累計票房達到21.7億，較去年同期票房（27.1億）下滑近20%，國慶檔四大種子選手的競爭格局已經塵埃落定。
檔期內，前半場博納港片《無雙》憑藉過硬的內容和強勁的口碑完成兩次「逆襲」，領跑國慶檔，上映8天累計票房近6.8億；張藝謀的《影》同樣口碑加持，電影藝術性與商業性達成統一，累計票房達到4.5億；喜劇《李茶的姑媽》沒能延續開心麻花近兩年國慶檔的票房奇蹟，但由於開局領先優勢，票房也達到5.2億；《胖子行動隊》則在其他三部電影的角力中勉力收割2億票房。檔期內後半場現實題材的《找到你》上映，由於前期口碑發酵，該片成為貓眼平台評分達到9.0分，是國慶檔內評分最高的電影，單日票房迅速超過《胖子行動隊》，上映4天累計票房6063萬。
在市場進入冷靜期後，中國觀眾對電影內容的判斷力不斷提升，口碑日益成為影片票房的決定性力量，而貓眼等互聯網平台憑藉在主流觀眾中的影響力，在影片宣發、口碑擴散、觀眾消費決策影響等方面發揮著越來越重要的作用，正在與內容本身的競爭力深度融合，進一步加速市場洗牌。
市場回歸理性，內容成為主導競爭力
顯然，2018年國慶檔電影市場回歸理性，並未形成與前兩年國慶檔「一超多強」的類似局面，泡沫進一步消退。而市場回歸理性的背後是觀眾內容審美需求的升級，上映影片票房沒有爆髮式的增長曲線，但是票房生命力進入長線作戰狀態。
貓眼研究院國慶檔數據分析報告顯示，今年國慶檔電影市場延續了暑期檔以來中國電影市場票房下沉停滯的趨勢，三四線城市觀眾對票房的推動力在逐步減弱，一二線城市觀眾對票房影響卻更加明顯，國慶檔一二線城市票房佔比達到60%。
顯然，經受過市場歷練之後的一二線城市觀眾，在國慶檔觀影消費上更加理性、在影片選擇上的口味也更加挑剔。今年國慶檔票補、預售等營銷手段對一二線城市觀眾的刺激作用不再那麼明顯，這直接導致國慶檔首日預售票房僅為9500萬，較去年同期1.17億預售票房同比下降了19%。價格槓桿作用不再明顯之後，觀眾更多是通過影片上映後的評分和口碑決定是否購票消費。
同時，觀眾對影片質量也相應提出更高的要求，比較明顯的事實是觀眾對今年國慶檔影片的評分、評價普遍不及去年。貓眼研究院報告指出，從影片質量與評分上看，今年國慶檔相較去年，高分影片大幅減少。貓眼評分達到9分以上的作品僅一部《找到你》，完成票房領跑的《無雙》評分8.9分，藝術性相對明顯的《影》評分8.2分，喜劇題材電影《李茶的姑媽》評分7.9分、《胖子行動隊》評分8.5分，而去年國慶檔評分超過9分的作品達到三部。
在爆款缺失，高分影片大幅減少的情況下，2018國慶檔大盤走勢不及預期實在情理之中。影片質量的跌宕，也讓今年國慶檔電影口碑效應十分明顯。國慶檔影片憑藉內容本身的競爭實力，逐漸拉開票房差距，最終奠定了國慶檔市場格局。
《無雙》上映期間，首日票房僅5478.6萬，但是在貓眼平台上評分高達8.9分，收穫了觀眾大片好評。隨著票房曲線逐日上升，上映三天後奪得單日票房冠軍，貓眼預測其最終票房將超過11億；檔期進入後半段，《影》也憑藉貓眼評分8.2分的口碑優勢，獲得票房增勢，上映5天完成反超，成為單日票房亞軍。
這個國慶檔檔期內並沒有出現票房與口碑的「倒掛」現象，反而依據電影本身的品質競爭力，拉長了電影票房的戰線。
是內容本身而不是營銷，真正成為電影市場主導競爭力。
口碑決定生死，互聯網平台加速市場洗牌
在電影口碑發酵轉化為票房增量拉開競爭差距的過程中，雖然影片質量是票房走勢分化的根本因素，但如貓眼這樣的互聯網平台，通過電影用戶觸達、加速內容擴散，也對電影口碑擴散起到了也十分重要的作用。
影片的好口碑和關注度藉助互聯網平台被進一步放大，吸引更多觀眾，拉動更多票房轉化。但如果影片上映後在互聯網平台的評分不及預期，則會快速傳導影響觀眾消費決策，引發影片票房走勢迅速下滑。貓眼研究院報告顯示，國慶檔日軍票房不及去年同期，檔期後半程降幅明顯加快，互聯網平台成為口碑加速器，促發市場洗牌進程加速。
因此，今年國慶檔頭部影片與互聯網平台之間的綁定合作更加緊密。
如貓眼既是博納力作《無雙》的首席營銷平台，也是開心麻花《李茶的姑媽》的出品方和發行方，同時還是張藝謀的新作《影》的出品方和聯合發行方；國慶檔黑馬影片現實主義女性題材的《找到你》，貓眼也是其聯合出品方；國慶檔期內頭部影片都與貓眼平台展開不同形式的合作。
據顯示，貓眼平台平均月度活躍用戶1.335億，平台預告片累計觀看量達19億次，媒體內容每月均瀏覽量11億，評論區活躍的用戶觀影評論促使平台正在逐步形成社區氛圍，可以說貓眼是目前國內最大的在線娛樂社區，覆蓋了目前娛樂消費主流觀眾，是當前中國觀眾購票消費、影片口碑擴散的主要發源地。
早幾年互聯網電影平台大戰，貓眼率先推出在線電影票預售、電影想看指數等數據，形成市場預判機制，當行業內預測電影票房走勢、院線安排排片、公眾決定電影消費內容時，都習慣性上貓眼平台參考想看人數、預售票房、貓眼評分等數。如國慶檔開局9月30日，貓眼上《影》想看數23.39萬、《李茶的姑媽》想看數16.2萬、《無雙》12.48萬、《胖子行動隊》12.48萬，這些數據也日益成為國慶檔重要的電影熱度與期待值判斷憑據。
貓眼也為國慶檔《李茶的姑媽》、《影》、《找到你》等影片進行了大規模流量曝光，在微信小程序、貓眼APP等線上渠道進行了聯合營銷，幫助影片精準觸達目標觀眾，還依託微信龐大的用戶群體與社交生態，在微信小程序場景內展開了一系列創新營銷活動，為國慶檔影片提供集卡、砍價、預付、拼團、簽到、小遊戲等社交營銷新玩法，創造了獨特的娛樂社交營銷方式、有效地提升了用戶觀影興趣。
隨著票補效應的消退，電影市場從粗放式票補刺激時代回歸口碑制勝時代，貓眼通過紅包分享、好友獲利、二度轉發等方式，在社交營銷場景下將電影宣發從單純利己的單維度裂變轉向聯動的利他場景，進一步增加影片曝光量，加速影片口碑擴散。
在國慶檔期間，貓眼平台上《無雙》就有21萬觀眾參與了評分、產生了206217條評論，《影》有22萬觀眾參與了評分、產生了218070條評論，《李茶的姑媽》22萬觀眾參與了評分、產生了223659條評論。貓眼平台作為國慶檔影片口碑發源地，與影片本身的競爭力深度融合，進一步加速了市場洗牌。
今年國慶檔是近年來最冷靜的國慶檔，但電影市場如同其它所有產業發展一樣，有起伏才有前進的動力。
這或許是去年國慶檔票房峰值之後的一次合理回落，也是中國電影市場走向成熟與升級的前哨。
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