那些年我們追過的H&M設計師合作系列

時尚 10-31

原標題：那些年我們追過的H&M設計師合作系列

這年頭設計師合作系列已經不是什麼新鮮事兒了，以前是快時尚為了銷量、為了新聞性、為了附庸風雅，一而再再而三地攀上奢侈品。可現在名目繁多的合作系列，早早就衝破了快時尚、運動品牌、奢侈品、設計師、潮牌、明星網紅的界線，甚至衝破了品類和品類之間的界線，於是我們有了蕾哈娜和Puma的合作系列，有了聞所未聞的老乾媽合作系列。21世紀初，那個時候整個時裝行業還是相對穩定的，大家還是按照某種節奏在按部就班。H&M就做為快時尚領域裡絕對的領頭羊，開始定期推出設計師／品牌合作系列。

2004年H&M X Karl Lagerfeld海報

設計師合作熱潮開始於2004年，只要17歐元就可以買到一件Karl Lagerfeld設計的H&M的T恤，上面還印著老頭子的頭像簡筆畫（就像現在Karl Lagerfeld這個牌子賣的一樣）。一經推出銷售激增，WWD報道位於紐約第五大道的H&M店鋪每小時都能賣出1500到2000件衣服，而全球範圍內整個系列都在一天之內售罄。後來隨著時代的變化，消費者的成長與進步，合作系列也涼過，但比起銷量，每年製造的話題流量同樣不可小覷。比如，你的朋友圈大概就會在接下來的一周內，收到H&M X Moschino在微信公眾號做的形形色色的投放。幾輪轟炸之下，覺得如果當天不去搶一件，妄為一個時髦人。但其實買還是不買，很大程度上都取決於喜歡還是不喜歡合作的這個品牌或者設計師，比如我，從來都不喜歡Moschino也不喜歡Jeremy Scott，自然是不會掏錢的。但是，仔細數數，這幾年下來，也還是買了不少H&M這些個設計師合作系列的。在系列發布之際，盤點一下過去的系列吧，沒有誰好誰壞，單純憑印象而已。

H&M X Moschino Lookbook

H&M X Masion Martin Margiela | 2012秋冬

這個系列是親身經歷印象最深的，一方面喜歡Masion Martin Margiela，另一方面當時在倫敦讀書，多的是時間在街上閑逛。還有一個關鍵，這個系列是目測所有合作系列中賣得最不好的，但應該是目前為止最有誠意的一個系列。2004第一個設計師合作系列都被一搶而空，一天售罄，但2012年的這個系列在倫敦這個重要的時裝市場上，最後卻落得統統打五折的命運。

剛剛放出消息，MMM要和H&M合作的時候，就有人說avant-garde已死，MMM在Martin Margiela走了以後自甘墮落，和快時尚品牌合作，覺得不恥。可理性分析分析，大概不見得如此。先說設計，這次時裝屋方面提出的概念是recreation，redesign，重現經典這類的東西。品牌沒有為H&M重新設計，而這樣復刻和重置過去的東西的做法是保險的，且能藉由這個機會很好的宣傳自己品牌的歷史。

再次對於當時的Masion Martin Margiela而言，對於這樣「小眾」的牌子而言，這是一次很好的宣傳。起碼當時教會了很多中國那些喜歡跟風的女孩兒們，什麼是Masion Martin Margiela。她們可能不怎麼喜歡，但從此以後知道了原來衣服還可以那樣做的，多少走出一點對於大牌的迷信？這也是一種成功。估計在這裡面，最沒撈著什麼的就是H&M了，賣不好沒錢賺，花大力氣大價錢宣傳了，但市場不買帳。

H&M X ALEXANDER WANG | 2014

時間到了2014年，中國市場已經成為H&M全球最重要的市場之一，於是這個跟華裔設計師的合作系列，當然也要在中國大賺一筆才能罷休。在整個系列全球上架前三天，只在上海限時對圈內人士開放購買。當晚的活動，每人一個手環，場地中間有個大籠子，按照手環的時間，進去選購15分鐘，15分鐘之後輪到下一個時間段的人再進去買。當晚，嘩啦啦買了好幾件，不是因為東西好看，純粹因為比全世界人都要先買到的優越感。後來等到衣服上市，又拿著衣服跑到店裡去退掉了好多。

那一年，太空棉還是一種比較新的材質，穿起來柔軟卻非常有造型的面料，風靡一時。整個系列中最奪人眼球的一件就是灰色太空棉衛衣，簡直一件難求。緊身的運動靈感的連衣裙，不管在材質上還是剪裁上，依然受限於它們只是H&M的宿命里。說直白點，就是，設計是好，但就是因為便宜，材質和剪裁都很差。先不說H&M的設計師合作系列還能不能持續走高，ALEXANDER WANG這個名字甚至都有點過時了。不知道同樣是下周上市的ALEXANDER WANG和優衣庫合作的保暖內衣系列，能不能銷售一空。

H&M X Lanvin | 2011.11

Karl Lagerfeld雖然跟H&M有過兩次的膠囊系列，但最開始鬧過不開心，Karl罵H&M勢力，說自己是因為喜歡「讓每個人都穿上Karl Lagerfeld」這個概念，才答應合作的，H&M卻限量生產這些衣服。但是對於很多奢侈品來說，與快時尚品牌的合作還是存在風險的，如果真的有一天人人都拎著一隻很像Birkin的包，而且上面還印了Hermes幾個字，Birkin還能是Birkin嗎？所以當時Lanvin的創意總監Alber Elbaz在接受採訪的時候說，「我從來沒有想過要為一個大眾市場設計衣服，但通過這次的合作，我只是想把Lanvin做為一個商標讓更多的人熟悉」。其實縱觀H&M全部這些合作品牌中，Lanvin應該是除了Versace以外，最「大牌」的了。當時的感覺，有點類似Pheobe的Celine要跟H&M做合作系列。

現在看看這個系列有點可怕，雖然都是最具Lanvin風格的衣服，但似乎每一件都不太高級，始終真絲和雪紡還是有區別的。可是這個系列，在店鋪里如果不是通宵排隊的話，幾乎連邊邊都摸不著吧。發布當天，在香港，自認為在開門前兩個小時去排隊已經是我最大誠意了，誰知道，直接連號碼牌都拿不到。排隊的間隙，看到一行人拎著好幾大紙袋的衣服從商場出口上了一輛黑色阿爾法。隊伍里有小姑娘開始議論，說剛剛是劉嘉玲，她買了幾乎所有的款式走。

H&M X Erdem | 2011.11

上面的那些都是陳年往事了，去年跟Erdem的合作系列，確實期待了好一陣子。不巧在上市的時候剛好在台北，不巧這個系列全球發售中是沒有台灣這個地區的。專門跑了一趟，抓著店員問，小姑娘只是一臉懵逼得看著我，不知Erdem是何物。其實不知道從什麼時候開始，每一次合作系列賣完之後，H&M都會出好多跟合作系列相類似風格的衣服，這也是一個重要的商業手段吧。得知Erdem和H&M合作的時候，也是頗為驚訝，因為Erdem本身名氣真的不大，還算「小眾」，而且他的衣服不容易做得便宜。

這個系列包括了維多利亞時代的白色襯衫，真絲連衣裙和好多的野花印花。是什麼讓設計師從倫敦東部的工作室「走出去」冒險進入大眾時尚？「我都不想往大眾時尚發展」設計師曾經在採訪中明確表示過。「對於那些在與快時尚時尚品牌合作的設計師來說，這可能是一種成熟的儀式。我根本沒有找到正確的動機去做，因為我覺得我不會從這樣的經驗中學到任何新東西」。但顯然，在幾年之後他改變了主意，跟H&M走到了一起。「這是一件極其民主的事情，能夠覆蓋70個不同的國家，並創造出一些可以讓很多人彼此不同的東西。」，這是在確定跟H&M合作之後，設計師說的話。根據某些報道，每一個合作系列背後，設計師或者品牌都有高達百萬美金的利潤，除了這些真金白銀，全球範圍的知名度收益，簡直不可估量。對於這些「小眾」品牌，這些利益實在太動人了。