從「跟貼」到「講講」，網易新聞在演算法時代的突圍之路

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摘要：變是常態，但求變需要思考自己擅長什麼。

很少有互聯網公司能像網易一樣，擁有數量如此之多的忠實擁躉。

從門戶時代的新聞「跟貼」到網易雲音樂的聽歌看評論，網易的產品總是能夠吸引到用戶極高的參與度，尤其在 UGC 方面，這兩款產品都稱得上是國內各自領域 UGC 產品的標杆。

網易新聞「跟貼」自 2003 年上線以來，已經走過了十五個年頭，以至於到今天，當人們向前回溯那些精彩的互聯網故事時，網易「跟貼」和伴之而來諸多紅極一時的流行語，都成為了那個時代最讓人印象深刻的互聯網記憶。

今天，網易新聞的日均「跟貼」條數已經超過了 400 萬，作為一款已有十五年壽命的長壽產品，網易新聞「跟貼」更是一直保持著令人難以置信的用戶活躍度。

「跟貼」和用戶的活躍參與為網易新聞帶來了極具差異化的社區文化。比如網易獨有的「蓋樓文化」，在一些熱門新聞的底下，永遠有成百上千的網友一層一層地用「跟貼」蓋起評論的高樓，網友們玩梗、寫詩，窮盡各種有趣的表達方式，在成就了無數流行語和打油詩的同時，也形成了自己的獨特的社區文化。這種文化「區別於任何競品，更加激發了用戶的表達、互動和回饋，形成了一個非常不一樣的土壤，」網易新聞產品總監王騰飛在網易傳媒年度發布會上說道，「產品的形態可以複製，但『跟貼』這種文化和大家表達的習慣和風格是任何產品不能抄襲的，這需要長年累月的積累和經營。」

王騰飛提到了「產品形態的複製」，在網易新聞「跟貼」最巔峰的那幾年，其他門戶網站紛紛效仿。據當時的產品經理純銀 V 回憶，曾有競品為了在「跟貼」數量上超越網易，把用戶對跟貼的操作也自動生成一條跟貼，這樣的方法在短時間內的確奏效了，甚至網易一度都在考慮要不要效仿跟進。但很快，操作堆砌出的「空樓」成為了用戶體驗的災難，競品用戶流失嚴重，而網易遵循自己產品原則的蓋樓、跟貼模式最終贏下了這場競爭。

可是競爭一直都在，並且隨著互聯網和 IT 技術的進步，網易新聞面對的競爭也越來越嚴峻。在今日頭條等一眾近幾年來快速崛起的演算法推薦新聞應用的衝擊下，網易新聞依賴「跟貼」社區就能獨步新聞平台的時代已經過去。「變是常態。」在大會結束後的採訪中，王騰飛說道，他表示網易做出改變的原因在於用戶需求和。

在網易傳媒的年度發布會上，王騰飛登台發布了網易新聞「跟貼」的升級產品「講講」。形態上的「講講」更像是一個信息流產品，用戶可以將自己在網易新聞上看到的文章、視頻、圖集等內容分享到「講講」的平台上，並附上自己的觀點和看法。一個活躍的「內容分享社區」是「講講」的終極目的。

發布會上王騰飛講解了網易新聞社區升級的幾個角度。

發布機制上，網易新聞想要打破原來依附於文章的跟貼機制，鼓勵用戶作為主體發布內容。傳播機制上，建立橫向流通的機制，除了文章里直接查看跟貼，還可以在「講講」里分享、轉載和傳播。用戶畫像上，讓用戶成為表達的主體，形成用戶的個人畫像，加上個人身份和群體的標籤，可以為社區和社交行為打下基礎。

「變是常態，變則要思考自己擅長什麼。」王騰飛接著說道，社區文化在網易新聞的平台上了經歷了十多年的沉澱，已經是一條經過驗證的穩妥方向。在面對演算法時代新聞產品的圍剿時，網易也找到了自己突破的方向。

「這個行業的競爭格局仍然是流量競爭，」演講最後，王騰飛說道。在兇猛的演算法推薦面前，等待網易新聞和「講講」的，仍然是一場硬仗。

在網易傳媒年度發布會結束之後，極客公園採訪到了網易新聞產品總監王騰飛，與他聊了聊「講講」這款產品誕生背後的一些想法。以下是極客公園與王騰飛的對談記錄，經極客公園編輯。

Q：「講講」這款產品的靈感來源於哪裡？

A：「講講」這個想法的產生，源於兩個核心因素，第一個因素是需求，第二個是市場的競爭格局。

作為產品經理，核心的職責是用新的方式打破舊的利益鏈條，向對自己有利的方式做需求的滿足。現在，演算法推薦是行業的主導，但是，當你做一件事情的時候，用戶的認知成本和時間成本是兩個核心繞不開的因素。所以，我們單純只做演算法，其實是非常困難、非常累的。那麼，當有這樣一個前提下，你就要思考自己的核心競爭力在哪裡，你用什麼樣的方式再去滿足用戶的需求。

第一，我們比較區別於其他競品的是跟貼社區，一直以來用戶對它的認可度、口碑和參與度都是非常好的，這是我們擅長的點。

第二，我們發現很多普通用戶的發言是有價值的。就像我發布會上舉的一個例子，一個真實用戶在使用拼多多，他的想法、觀點，拼多多給她的生活帶來的改變，比我通過媒體去了解要更加真實，更加接近現實世界的情況。

所以這部分用戶的這些發言這些觀點能夠通過一定的方式規模和組織化，那麼這個需求是當前沒有被滿足，但是對用戶需求非常有價值的。

所以基本上是基於常新常變，變則思考自己擅長點在哪裡，以怎樣更好的方式去解決用戶的需求。所以這是我們思考邏輯，和這個想法的來源出處。

Q：為什麼選擇社區化升級的方向？

A：為什麼選擇這個？當你做任何一件事的時候，一定是先要考慮競爭格局，再要考慮需求度，然後再去考慮自己所擅長的地方。之所以做社區化，是因為我們以前是一個很好的跟貼社區，用戶有很強的互動性和參與感，那麼我們是適合做社區，繼續沿著這條線做得更好。這是第一個。

第二個，你做這一塊，有沒有把用戶的需求滿足得更好？比如對四五線，對一些真實普通的用戶，非大 V，不是運營主體，但他的真實生活，他的表達能給大家帶來收益。從需求角度有沒有？

第三個，變是常態，如果還沿襲著現在的競爭格局，不考慮新的競爭方向，你可能很難有更好的自己的擅長點和其中突破的。首先你關注需求，再看市場格局，再看這是不是你擅長去做的。

Q：產品形式上與知乎想法、微博微頭條有些相似，為什麼選用這樣的形式？

A：我理解。當所有人都在說長相一樣的時候，其實作為產品經理是這樣看待這件事的。在我的眼裡，這幾款產品是完全截然不同的幾款產品。微博，微頭條，想法（知乎）包括我們，我覺得都是完全截然不同的。

但是我也能理解為什麼會這樣去講。因為大家理解一個事情往往通過一個表象和外表來理解這個事情。它長得很像所以它是一樣的東西。就像一個雙胞胎，這對雙胞胎外表一樣所以我們會認為他們是同樣的人，但是這對雙胞胎他們的性格，他們的特點他們的靈魂都是完全不一樣的。這是我對這個問題的理解。

繼續去講，我們其實對於「講講」，和其他產品一定是有不一樣的定位，不一樣的需求滿足，所以在我的視角里，他們一定是不一樣的東西。

Q：「講講」會更多偏向五環外、三四線的用戶嗎？對他們而言，這款產品的意義在哪？

A：當做一個需求的時候，首先要看哪塊需求沒有被滿足，沒有被滿足好。為什麼我提到這一塊？就是因為假設對大 V 和一些專業運營 PGC，微博、知乎已經滿足得很好了，你要進入這裡，你是並沒有時間和時機做這個事情。而恰恰那部分的用戶群體，那部分的用戶需求沒有被滿足好，所以我們會在那個方向上做更多的嘗試和探索。當然所有的東西都是會通過以點帶面的方式延伸很多事情，未來我們能夠形成什麼樣的一個心態？可能它會與微博、知乎形成一定程度上的交集，但是我們安身立命最初，成長，都是從那個點串起我們的一條線。

Q：「講講」把 UGC 內容選擇的權利放給用戶，仍然存在著用戶生產出低質內容的可能，網易新聞在這方面會不會對內容做一個篩選和控制？

A：對這個問題我思考了很多。我認為，一個好的社區生態，其實是不需要用硬性的規則去做過濾的，如果你用過多的規則去做過濾，說明你這個社區的生態，並沒有往你預想的方向去做。所以想要解決內容的低俗的問題，一定不是我去約束用戶，設置規則，這個不能發那個不能發，如果用這種方式，其實只會適得其反。一定要去從社區主流的調性，大家認同什麼樣的文化，如果你是不符合這個文化，你是會受到排擠的。別人都在講述真實的生活，而你在謾罵，在說低俗，你會被集體排擠，被集體下的規則排斥，那你就不會有收益。所以我自己認為要解決這個事情，不是通過關鍵詞過濾或者屏蔽這樣的方法，而是要用正向的引導和適宜的規則，把這個社區打造到我們想要的方式。我相信知乎也好，微博也好，最初都不是通過禁言屏蔽做成的，它一定是抓住了核心群體的核心表達。

Q：具體談談正向的引導和適宜的規則？

A：兩個層面。一個層面是產品規則，一個層面是社區運營。

從產品規則上講，如果我們一定要設置什麼樣的規則，當用戶出現這種謾罵的東西，我們產品的規則對它是不鼓勵的，比如用戶的一個反對可能比用戶的十個贊還要更加... 比如用戶對一個內容的投訴，我們給它的權重會非常高，所以，我們一定會設置一定的規則，去鼓勵用戶往正向的方向去引導。

第二，社區的建設。如果別人都是在認真地回答問題，而你寫的很水，很隨意，那就會被摺疊，大家不會給它點贊，所以我們也要做一些運營的活動和規則的設置，讓生態往正向的方向去走。

Q：轉發內容的形式是否會導致內容創作者為刺激轉發而生產低質內容？

A：這是一個自然選擇的過程。如果一個網易號自媒體發的文章被很多人熱議、討論，對你來說只會是好事，不會是壞事。兩部分群體有兩部分需求，普通用戶的需求是什麼？是找到我感興趣的觀點和想法。網易號的想法是通過文章的曝光帶來收益。

有了「講講」這樣一群用戶，這樣的群體，反而會促進網易號的作者往這個方向上去做一些生產和更放大它有價值的東西，而且在這個角度上，其實它會對網易號的生態有正確的引導，因為如果你還用標題的方式去吸引流量，你想，很多用戶會在一個標題黨下面熱議嗎？其實不是。用戶更多的還是你的立意、主題、觀點和思考。所以其實這對網易號的生態也是有正向引導的一件事。

Q：這個觀點是產品設計之初就想到的嗎？

A：我們的核心訴求還是解決用戶對於能夠看到更多真實的表達的訴求。那麼在這個訴求下，我們需要通過一定的方法手段和一定的規則去解決這個事情。那麼我們用了這種方式手段，如果對於已有的體系沒有太大的衝擊，並且帶來了好處，那麼這就是一個正向的事情，如果帶來了一些損耗，那麼我們就要去思考它的收益和成本的評估。所以我們最初並不是為了去凈化網易號生態，還是為了去解決用戶的需求，但是因為這件事能夠更好地給網易號的生態帶來正向的促進，所以這更是一個值得去投入去做的事情。

Q：網易新聞對「講講」這款產品有多大的期待？

A：我們之所以去開這樣的發布會，拿到一級入口，一定是承載了我們希望能夠通過這樣的嘗試和探索，能夠差異化地打出網易新聞區別於其他競品，讓用戶對它的認知和需求滿足度的差異化，我們一定是有這樣的期待和預期的，它能夠形成一個獨特的用戶認知，當你想到從哪裡去看到網民的觀點、真實的想法時，你會想到網易新聞。我們一定會對它有一個這樣的預期。至於一個一級入口，我對這個問題卻看法相反，我認為其實真正好的功能不是通過一級入口來做的，他應該是對用戶需求滿足度越來越好，用戶滿足的範圍和深度越來越好，所以其實對於入口的設置我不是特別的看重，我們之所以放過來，是因為我們需要給用戶一個固定的方式，來固定地發布，養成習慣和認知，並不是為了跟大家宣揚我們多重視它，其實真正的重視可能並不是（這種形式），比如微信的錢包，它並沒有一級入口，但是它貫穿在整個微信的生態里，所以它是重要的。

Q：「講講」最終會帶給網易新聞的是什麼？

A：提升用戶粘度，用戶長期的留存。其實內容這個行業很有意思，你發現，大家基本是做流量變現和流量採買，這樣的競爭模型，這也是頭條最核心的，最高效的模型。在這個模型下，它的效率是非常高的，短期來看的話。

如果我們把時間拉長，如果用戶每次換手機都需要你花流量把用戶再買過來，你的成本就會很高，但是如果用戶在你的產品上有一定的積累，有一定的歷史資產，有行為、社交關係和使用深度，其實用戶的切換成本和門檻就會很高，所以如果我們把時間維度拉得更長一點，它一定會提升網易新聞的用戶粘度、長期留存，然後以至於能提升獲取流量的效率，DAU、時長。所以這樣的定位路徑和目的。 ■

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