專訪《無雙》發行「掌舵手」：一切都在我們的預期之中

原標題：專訪《無雙》發行「掌舵手」：一切都在我們的預期之中

10月26日，國慶檔票房冠軍《無雙》讓出了單日冠軍地位，結束了連續24天未被超越的時期。截至目前，《無雙》已經成為2018年票房榜上第十二名，國產片票房第八名。

9月30日是《無雙》上映首日，這一天，《無雙》的排片佔比、大盤佔比均與前兩名《李茶的姑媽》《影》有明顯距離，然而這樣的局面到上映第三天（10月2日）完全扭轉，《無雙》以並非最高的排片率，貢獻了大盤份額最多的票房，從這一天開始，《無雙》的單日票房一直持續了24天。

負責這部影片發行工作的博納影業集團副總裁陳慶奕說，這樣的走勢，全在整個團隊的預期之內。《無雙》經歷過檔期的抉擇、策略的選擇、排片的權衡，整個團隊從五月開始努力，打了一場局外人看來是迎風逆襲，局內人則明白是穩紮穩打的勝仗。

檔期選擇慎重研究

利用互聯網數據管理觀眾預期

《無雙》的製作，早在去年就完成了，陳慶奕透露，原本打算將這部影片定檔在今年春節，但由於種種原因，博納在春節檔上映了動作大片《紅海行動》，這個決策對整個公司來說極其正確，但《無雙》的檔期直到今年五月，都沒有正式確定。

今年三月，陳慶奕和他的團隊第一次看到《無雙》的完成版，出於對片子質量的自信，他們初步的計劃是將片子定檔在暑期。但直到五月正式定檔之前，他們從春節檔和五一檔的經驗中，以及暑期檔幾部已經定檔電影的題材類型中，看出《無雙》定檔暑期的危險：

「首先從演員陣容來講，我們之前所擔心的，演員跟主流觀眾的受眾範圍有一定差距，這個差距需要我們花時間去研究怎麼縮短；第二今年暑期檔的對手都非常強勁，而且他們的目標觀眾就是現在的主流觀眾，同檔期去競爭的話，對我們是不利的，可能要花更多成本和精力，但得到的效果會打折扣」。

最終讓博納將《無雙》定檔在國慶的，還有一個重要原因——去年國慶檔《追龍》的成功。去年，映前熱度似乎不足的《追龍》最終超越《英倫對決》《縫紉機樂隊》等大片，成為國慶檔票房第二名，陳慶奕覺得，《無雙》與《追龍》這兩部港片的氣質，應該都更契合國慶檔。

而選擇國慶這個檔期，讓《無雙》這部影片走了正確的第一步。因為這讓宣發團隊有了充足的幾個月時間，找到觀眾的預期與影片本身的差異，有的放矢規劃一系列策略。

《無雙》是博納與阿里影業燈塔數據首次合作的一個案例，映前，燈塔與《無雙》在四川綿陽合作舉辦試映會，在這場試映結束後，當地觀眾給出了極高的評價，但陳慶奕也發現，儘管大多數用戶數據與自己先前的判斷一致，但有一些卻不在他們的預料範圍內，這讓他明白，宣傳側重點和發行策略，都需要跟著調整：

「有的觀眾感覺非常驚喜，對最後的反轉也非常意外；也有一些可能是沖著槍戰動作場面來的，覺得沒有想像中的感官刺激」。尤其針對後者，陳慶奕和他的團隊反應及時，明白接下來的一個重點任務，是要給這部分觀眾提供前期信息鋪墊。如果沒有這次試映和映後的專業數據反饋，他們或許會在影片的正式上映之後，失去這部分毫無心理準備的觀眾。

儘管博納對港片發行已經頗具經驗，但陳慶奕依然表示，每一個環節都凝聚著團隊每個人的精力和心思。在《無雙》上映前一個月，似乎還沒有很多「刷屏式」的宣傳，他表示，中國的觀眾已經越來越專業，填鴨式宣傳比不上循序漸進去推進影片的信息。對《無雙》這部影片，他們也照例在相當長的時間內，將不同信息推送給不同的觀眾群，這可能是國慶檔宣傳中最「潤物細無聲」的一部影片。

上映首日控制排片

準確預測上映後票房走勢

不止映前宣傳低調，《無雙》首日的18.8%排片率，也明顯低於當天上映的《李茶的姑媽》和》《影》，幾乎僅是當天排片最高的《李茶的姑媽》的二分之一，這讓影片的聲勢在剛剛上映的一刻不佔優勢，但這卻是陳慶奕和其團隊有意為之：

「作為發行公司，要確保一部影片在整個放映周期有一個比較好的成績的話，首日排片必須要跟上座率達到相對平衡。排片率這個指標我們要參考，但不是我們唯一追求的數據。在前期排片的把控上，我們是根據影片前期的測試，包括大家預期的管理，制定了排片比率，基本上達到我們預期的標準。」

國慶檔三部影片的票房走勢對比

難得的是，對博納發行團隊這樣的策略，整個集團都沒有給予任何壓力。9月30日上映當天，《無雙》以5482萬票房成為單日第三名，差不多是冠軍《李茶的姑媽》的一半，面對這樣暫時的落後，其他投資方、集團內部，都相信陳慶奕和其團隊的專業：

「博納在這個領域打拚了二十年，過往的戰績可以讓大家比較放心，這是一支過硬的團隊。從上映第一天排場包括上片，當然也有一些大家關注的聲音，了解一下票房首日的排位，但是我們可以自信而且準確地判斷第二天我們的形勢會怎麼樣，第三天會怎麼樣，到了10月2日，大家看到確實是按照我們的節奏在推進，都放心了。」

《無雙》上映前三日的票房走勢

在發行自信穩健推進的同時，《無雙》的宣傳也在進入另一個節奏，周潤發的種種新聞、過往經典的形象開始隨著影片口碑的發酵，成為各大社交平台的熱門，沒怎麼看過周潤發經典作品的年輕觀眾們，也都開始刷屏這位永遠的男神。似乎是從這個時候，《無雙》的各種營銷重點，才轉移到周潤發的身上，這又是宣發團隊的第二次有意為之：

「如果前期過多宣傳發哥或者賣小馬哥的情懷，會讓大家走入誤區，覺得這就是一個普通港片，但其實影片的故事，讓我們覺得這不是一部傳統港片，它是一部新概念港片。不能簡單地拿發哥出來做宣傳，或者拿小馬哥的情懷做賣點，對這部影片不是一個很好的營銷切入點，我們有意識地把圍繞發哥的宣傳押後。」

此外，周潤發最火爆的作品，似乎與如今的90後、00後觀眾有著一些距離，大家曾經看過《澳門風雲》和《寒戰》中的發哥，卻沒幾個年輕人看過《英雄本色》《喋血雙雄》中的他，在《無雙》上映後，年輕觀眾從電影中看到霸氣倜儻的周潤發，這個時候宣傳才加大力度主打周潤發。陳慶奕管這次宣傳排期，看作博納的一次寶貴經驗。

博納始終考慮著每部發行影片的目標受眾群，從今年春節檔的《紅海行動》，到國慶檔的《無雙》，都不是市場主流觀眾的「那盤菜」，在喜劇環繞的春節檔、強敵環伺的國慶檔，博納兩次「殺出血路」，成為最終的勝利者。他們牢牢抓住首批觀影群體，一定要先找到這個最精準的受眾，讓他們成為影片的首批觀賞者，給影片最積極的評價，為後續放映創造最佳口碑環境。

面對市場表現從容

互聯網輔助傳統宣發理念

看起來越發毫無定數的內地電影市場，票房高低越來越難以預估，宣傳所能起的作用也越來越有限，但陳慶奕卻表示，即使市場新玩兒法頻出，博納也始終秉承著傳統的宣發理念 「我們沒有盲目關注一些指數，也沒有把發哥拉到抖音」。他們隨著市場去改進的，是使用互聯網平台數據支持，令其更好地監測影片在宣發途徑中每一次發力之後的效果。

這份穩定和從容，是博納在行業內深耕快二十年的積澱，陳慶奕也面臨過主導項目的失利，有時候選錯一個檔期、戰略上有一絲疏忽，就直接導致影片最後的失敗。這所有的經驗讓他們面對每一個項目更加理性。他在採訪中說，票房成功最重要的，還是要回到影片的內容，不管是博納發行的《紅海行動》和《無雙》，還是今年暑期檔的超級爆款《我不是葯神》，發行只有基於強大的影片本身，才能讓其獲得更大成功。

在多年的研究和實踐中，博納宣發團隊也在不停研究其他公司的成功案例，觀察哪些是自己可以學習的，哪些是不值得跟風效仿的。陳慶奕笑稱：「這跟《無雙》的故事比較像，把一份工作做到極致，真的要花很多心思。當然也需要天賦，天賦也就是我們的影片，這是你最重要的東西，再加上你的努力，才能把一部電影做好。」

國慶之後，《無雙》繼續苦撐大盤長達快20天，市場更是在冰點停留許久，但陳慶奕覺得，這都是正常的市場規律，上半年和暑期檔的熱度比較激進，到了十月沒有強片入市的時候，大家對電影的消費必然會稍微冷卻，不必過多擔憂或者唱衰。

但在這樣的市場「亂象」中，他依然堅信穩定的策略，談及近來多部影片頻頻調檔，陳慶奕毫不猶豫的說，這絕對是弊大於利：「影片定檔之後是圍繞檔期進行宣發籌備工作，如果檔期提前會讓人措手不及；如果檔期推後前期的籌備工作就全部白費，所以檔期的確定很重要，一個負責任的發行公司在檔期的確定上應該要有相對的穩定性，盲目撤檔對整個大盤會造成影響和衝擊」。

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