詳解奕歐來奧特萊斯保持高雙位數增長的秘訣之一：與品牌商戶做「合伙人」丨《華麗志》專訪唯泰集團中國首席商務官 Judy Chan

原標題：詳解奕歐來奧特萊斯保持高雙位數增長的秘訣之一：與品牌商戶做「合伙人」丨《華麗志》專訪唯泰集團中國首席商務官 Judy Chan

據亞洲金融服務機構 DBS Group 近期公布的公開數據顯示，中國目前已是全球奧特萊斯渠道增長最快的市場之一，預計2016年到2021年的年均複合增長率將達到24%。（「奧特萊斯」 是英文 outlets 的中文譯名， 是首創於美國的零售業態）

中國迅速崛起的中產階級帶來的巨大消費需求是推動這一渠道增長的中堅力量。中國市場雖具有人口眾多和購買力強勁的優勢，但相對於歐美市場，其奧特萊斯渠道的起步相對較晚。數據顯示，截至2016年，中國的奧特萊斯中心僅有40家，而美國已經有300多家。這一巨大市場缺口成為了該渠道近兩年在中國市場發展的重要機遇。

1995年起源於英國的知名奧特萊斯中心–比斯特購物村系列（The Bicester Village Shopping Collection）近幾年成功打入中國市場並始終維持高速增長，堪稱國際零售品牌拓展中國市場的典範。今年，上海奕歐來奧特萊斯更是被《環球零售休閑》雜誌（Retail and Leisure International）評選為「2018年度國際奧特萊斯」。

上圖：上海奕歐來奧特萊斯

比斯特購物村系列的母公司——Value Retail （唯泰集團）成立於1992年，目前在全球共經營11家購物村，包括：英國比斯特購物村、法國巴黎附近的 La Vallée和另外7家歐洲購物村，以及中國的蘇州奕歐來奧特萊斯（2014年開業）和上海奕歐來奧特萊斯（2016年開業）。值得一提的是，從成立至今，比斯特購物村系列始終維持著每年雙位數增長的驕人業績，是當今全球坪效最高的購物目的地。

上海時裝周期間，《華麗志》特別邀請唯泰集團中國首席商務官陳曉陵女士（Judy Chan）分享了上海、蘇州兩家奕歐來奧特萊斯的最新動向。

上圖：唯泰集團中國首席商務官陳曉陵女士（Judy Chan）

秉承統一理念，打造本地化的購物村

在被問及奕歐來奧特萊斯在中國市場的成功經驗時，陳曉陵女士認為，這主要得益於集團多年積累的在全球各地接待中國消費者的經驗。她談到：「我們學習到了很多服務中國消費者的經驗，包括熟悉他們的需求和生活方式。在此基礎上，打造適應中國市場本地化需求的購物村。」

在比斯特購物村系列的統一品牌理念引領下，蘇州和上海的兩家奕歐來奧特萊斯又呈現出各自不同的特點，這些特色體現在建築和品牌配置等方方面面。

「蘇州奕歐來被客人們描述為粉牆黛瓦的精緻江南園林，而上海奕歐來更像是現代裝飾藝術氣息濃厚的休閑度假村。」 上海奕歐來近期新開放的鄔達克大道購物區，海派建築風格濃郁，以斯洛伐克建築大師 Ladislav Eduard Hudec（拉斯洛·鄔達克）命名。國際飯店、大光明電影院、沐恩堂、武康大樓、」綠房子」等上海標誌性建築都出自這位大師之手。

上圖：上海奕歐來鄔達克大道

除建築以外，上海奕歐來引進的品牌也與蘇州有所差異。除 Loewe、Salvatore Ferragamo 、Givenchy 這些近期新進駐的國際知名大牌以外，上海奕歐來還關注到了上海當地消費者對於小眾個性化時尚的強烈需求，例如有「童裝界 Hermès」 之稱的法國頂級童裝品牌 Bonpoint、中國風奢侈品牌 Shanghai Tang（上海灘），近期頗受本地消費者追捧的義大利奢侈品集團 Tod』s旗下休閑奢侈品牌 Hogan等，此外還包括收入在時尚概念集成店創x奕的眾多中國原創設計師品牌（詳見下文）。

據陳曉陵女士透露，蘇州、上海奕歐來奧特萊斯作為比斯特購物村系列中最年輕的兩個成員為集團的高速增長做出了突出貢獻，它們在今年的銷售額將繼續保持開業以來的高雙位數增長，客流量超乎預期的可觀增長在剛剛過去的「十一」黃金周期間已略見一斑。

「創造X奕歐來」：為中國消費者帶來更豐富的品牌組合

在談到比斯特購物村系列在適應中國本土消費者需求的戰略方面，陳曉陵女士著重提到了上海和蘇州奕歐來奧特萊斯在扶持中國本土設計師品牌及創意人士的原創力量做出的重要創新——創x奕時尚概念集成店。店名寓意「創造x奕歐來」，這家全新零售概念店由唯泰集團（中國）團隊創立和運營，旨在為更多追求個性、小眾時尚元素的中國消費者推薦更多中國創造（MADE BY CHINA）的獨立設計師品牌。可以說，創x奕不僅是一家零售實體店，也擔當了溝通渠道的角色，為消費者帶來更多關於中國當代時尚設計行業的獨到見解，快速捕捉時尚前沿趨勢。

走進創x奕集成店，最直觀的感受是內部的設計風格帶有濃厚的上海老街巷的懷舊風格，金屬和水泥元素的搭配又增加了空間的現代藝術感。細看之下，陳列在其中的每個設計師品牌都有屬於自己的可移動獨立展示空間，呈現品牌的獨立形象，將集成與獨立的概念完美融為一體。

上圖：創 x 奕店內陳列

據了解，目前進駐創x 奕集成店的設計師品牌包括：Ji Cheng 、Helen Lee、Bing Xu、by FANG、Zesh、Missy Skins、Ma by Ma、Qulu 等。陳曉陵女士介紹，奕歐來奧特萊斯在未來將重點關注消費者的需求變化，為消費者帶去更好的品牌選擇及購物體驗。此前曾入駐創x 奕集成店的設計師品牌 CHOLE CHEN 和 Croquis速寫因為銷售情況突出，於是在奕歐來開設了自己的獨立門店。目前在上海奕歐來設有獨立門店的其他中國原創設計師和時尚品牌還有：Shiatzy Chen 夏姿陳、ZUCZUG素然、JNBY 江南布衣、Marisfrolg瑪絲菲爾。除了長期入駐的品牌以外，上海奕歐來還曾和 Christopher Wu 等設計師品牌合作舉辦多種形式的快閃活動。

陳曉陵女士在接受採訪過程中，向《華麗志》展示了她現場穿著的羊皮高跟鞋。該高跟鞋正是購於創x奕集成店的某一設計師品牌，她用「美觀、舒適、性價比高」概括了自己的穿著感受。

以專業化團隊服務於進駐品牌

陳曉陵女士將比斯特購物村系列與進駐品牌之間的關係視作為「合伙人（partner）」般的協作關係，而絕非單純的「商業地產業主（landlord）和租戶（tenants）」的關係。在踐行集團的這一理念時，上海和蘇州奕歐來奧特萊斯始終在積極配合品牌。公司設立了專業的零售經理團隊密切關注品牌的業績表現，並為各品牌提供個性化的經營、服務方案，同時視覺營銷團隊在現場提供櫥窗設計、商品陳列的輔助指導。

奕歐來奧特萊斯為品牌提供了極高的可信度，幫助他們更高效地消耗庫存商品。相應地，奕歐來奧特萊斯也對進駐的品牌在設計理念方面提出了更高的要求，陳曉陵女士認為，這是保持品牌定位的決定因素之一。當消費者走進園區內的一家門店，給他的第一感受是完全顛覆對奧特萊斯的原有印象，只有這樣才能確保品牌的原有品牌形象和定位，為消費者帶來奢侈品購物體驗。在這一過程中，奕歐來奧特萊斯幫助品牌吸引了更多消費者前往正價門店購物。

上圖：Salvatore Ferragamo店內陳列

多元化線下購物體驗

根據《華麗志》近期發布的「2018年度中國新生代時尚消費白皮書」，以90、95後為代表的年輕消費者對購物的線下體驗提出了越來越豐富的要求，比如：個性化定製、造型服務、咖啡/輕食、藝術品展示等等。（關於白皮書的完整報告內容，詳見《華麗志》相關報道：七大看點，27幅圖表，看透中國新生代時尚消費者！華麗志攜手太平鳥，發布「中國新生代時尚消費白皮書2018」）

儘管奧特萊斯渠道近年來在零售環境整體疲軟的大趨勢下面臨多重壓力，特別是來自電商的強有力競爭。但值得一提的是，奧特萊斯為消費者帶來了更完整的購物體驗。奕歐來奧特萊斯以「旅遊+購物」理念為基礎，為消費者帶來豐富多彩的一日游（One Day Trip）體驗：在人們的旅行的過程中，除了購物以外，還可以參觀當地的博物館、品嘗當地的美食、看看特色建築、聽一聽音樂會。陳曉陵女士認為，奕歐來奧特萊斯作為旅遊購物的目的地，也需要結合所有這些元素，打造一家「Retail Theater（零售劇院）」。

1、「私人導購大師」服務

陳曉陵女士指出，如今的年輕消費者呈現出對定位不同的單品混搭（high- and -low）的需求，她舉例說：「用一條百搭平價的牛仔褲搭配很貴的外套，穿一雙球鞋，這樣一身裝扮就能應付通勤、逛街、社交等多個場景的需要。」

針對消費者對整體造型搭配指導的上升需求，奕歐來奧特萊斯計劃即將推出一項全新的私人導購大師服務（Personal Shopping Experience，項目名待定），根據會員客戶的生活、工作背景和購物偏好，為他們在整個奕歐來奧特萊斯的不同品牌門店搭配不同的單品提供全套的搭配建議，以適應其各種不同場合的需求。

2、藝術與零售的結合：時尚藝術攝影展

近期，國際新晉時尚攝影先鋒奧馬爾·維克多·迪奧普（Omar Victor Diop）在上海奕歐來開啟他的中國首展「時尚紙牌屋」，展示其最初受紐約現代藝術博物館（MoMA）委託為其展覽畫冊《Items: Is Fashion Modern？》而創作的攝影作品。讓消費者在購物的同時，近距離感受藝術的魅力。

藝術元素與時尚零售相結合的趨勢，反映了消費者審美水平和情趣的不斷提升。「2018年度中國新生代時尚消費白皮書」報告顯示，「藝術」是最受各個年齡段消費者喜愛的文化元素，緊隨其後的分別是「街頭潮流」和「中國元素」。

上圖：時尚紙牌屋展廳現場

3、引入更多門店科技概念吸引年輕消費者

剛剛過去的「十一」黃金周期間，知名潮牌電商 Yoho!Buy有貨的首家實體奧萊店落地上海奕歐來。《華麗志》在此次採訪中到店體驗了其技術創新和體驗升級。消費者只需將心儀商品的條形碼放到店內設置的顯示屏前掃描，就可以獲取這件商品在Yoho!Buy網站上的詳細信息（包括價格、尺碼、庫存情況等）。這項創新高效地打通了電商平台線下實體店的 O2O 業務，同時讓門店更具科技感。此外，開業期間，YOHOOD 全球潮流嘉年華的 RIPNDIP 網紅冰淇淋車也是賺足了眼球。

上圖：Yoho!Buy有貨的首家實體奧萊店

（ Yoho!集團於近日完成2500萬美元的 E+輪融資，本輪融資由周大福常務董事鄭志剛旗下基金 C Ventures 領投。詳見《華麗志》相關報道：深耕潮流文化13年的YOHO! 宣布完成2500萬美元E+輪融資，周大福常務董事鄭志剛旗下基金領投）

4、「寵物友好」購物體驗

在奕歐來奧特萊斯提供的眾多貼心禮賓服務當中，寵物推車是目前在同行中不多見的「寵物友好」購物體驗，極大地方便了消費者中佔比不小的愛寵人士。通過一個細微的舉動關注到了特定消費群的需求，「吸粉」也是水到渠成。

布局戰略：未來兩年將引進140+新品牌

陳曉陵女士在採訪中用「China Speed （中國速度）」來描述中國市場的發展變化之快，而如何平衡中國發展的高速度與唯泰集團在中國市場的步伐是該公司一直在考量的問題。唯泰集團未來將把重心放在現有奕歐來奧特萊斯的擴建工程上。據悉，到2020年初，蘇州奕歐來將迎來超過80個新品牌進駐；到2019年中國春節前夕，將有60家新品牌陸續進駐上海奕歐來。

陳曉陵女士強調，完美匹配比斯特購物村系列的選址可遇不可求，他們的原則是「一定要找對的，而不會將就」。她重申了唯泰集團在購物村選址方面的幾個硬指標：

• 毗鄰機場、高速公路、高鐵，交通條件便利、方便遊客消費者出行；
• 毗鄰大城市或旅遊城市的重點旅遊目的地，周邊環境優美（例如：蘇州陽澄湖半島旅遊度假區、上海國際旅遊度假區）。

上圖：蘇州奕歐來奧特萊斯

比斯特購物村系列

「比斯特購物村系列」 （The Bicester Village Shopping Collection） ——旗下11家購物村遍布歐洲和中國，每間購物村都坐落於全球重要的樞紐城市，包括倫敦、米蘭、慕尼黑、都柏林、巴塞羅那、馬德里、巴黎、布魯塞爾、安特衛普、科隆、杜塞爾多夫、法蘭克福、蘇州及上海等地。「比斯特購物村系列」由Value Retail（唯泰集團）創立和運營。

唯泰集團中國

Value Retail（唯泰集團）是全球唯一一家專致於奢侈品折扣購物目的地的開發商與運營商，也是全球銷售密度而言業績最好的購物中心之一。自1995年運營倫敦比斯特購物村開始，唯泰集團的購物村每年都保持銷售總額兩位數的增長。

Value Retail 在中國的分公司唯泰集團中國（Value Retail China）於2014年5月在陽澄湖畔開設了中國的第一座精品旅遊購物村——奕歐來蘇州購物村。2016年5月19日，奕歐來上海購物村正式開業，購物村毗鄰上海迪士尼度假區，佔地55,000平方米。

丨圖片來源：唯泰集團中國提供

丨責任編輯：張十一

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