教育機構招生人員應如何建立教育機構品牌資產
是什麼產生了教育機構品牌資產？招生人員應如何建立教育機構品牌資產？當學習者對教育機構品牌有較髙的認知和熟悉度，並在記憶中形成了強有力的、偏好的、獨特的教育機構品牌聯想時，就會產生基於學習者的教育機構品牌資產。在一些情況下，僅僅教育機構品牌認知就足以引起學習者產生偏好性的反應。例如，在低介入度的課程購買決策中，學習者的選擇僅依賴於教育機構品牌熟悉度。然而在大多數情形下，教育機構品牌聯想的強度、偏好性和獨特性，在形成教育機構品牌資產的差異化反應中起著決定性作用。如果某一教育機構品牌僅僅是該品類教育產品或服務中無差別的一個，那麼學生和家長的反應就是該教育產品並沒有教育機構品牌。
為了使招生營銷策略獲得成功並建立起教育機構品牌資產，就需要說服學習者，使他們理解在同類教育產品和服務中，不同的教育機構品牌存在很大的差異。教育機構品牌建立最重要的一點就是，不能讓學習者認為同類教育產品的所有教育機構品牌都是相同的。創建基於學習者的教育機構品牌資產時，在學習者記憶中建立教育機構品牌認知和建立積極的教育機構品牌形象（即強有力的、偏好的和獨特的教育機構品牌聯想），這兩者是舉足輕重且密不可分的。下面介紹教育機構品牌資產的這些來源。
教育機構品牌認知
教育機構品牌認知是由教育機構品牌再認和教育機構品牌回憶構成的。
1、教育機構品牌再認。是指學生和家長通過教育機構品牌暗示確認之前見過該教育機構品牌的能力；換句話說，當學習者來到諮詢辦公室時，他們是否有能力辨別出哪些教育機構品牌是他們以前見過的。
2、教育機構品牌回憶。是指在給出品類、課程購買或使用情境作為暗示的條件下，學生和家長在記憶中找出該教育機構品牌的能力。
研究表明，當大多數學生和家長是在招生諮詢點作出課程購買決策時，由於教育產品的教育機構品牌名稱、標識、包裝等元素清晰可見，因此，教育機構品牌再認非常重要。另一方面，如果學生和家長不在招生諮詢點作出課程購買決策，則教育機構品牌回憶將起關鍵作用。因此，對於服務和在線教育產品來說，建立教育機構品牌回憶至關重要，因為學生和家長會主動尋找教育機構品牌，並將合適的教育機構品牌從記憶中搜尋出來。 ,
注意：儘管教育機構品牌回憶對於招生諮詢點的課程購買決策相對並不重要，但教育機構品牌回憶通常會影響學習者的教育機構品牌評估和選擇，因為當記憶中存在過多信息時，識別一個教育機構品牌比從記憶中搜尋一個教育機構品牌要容易。
教育機構品牌認知的效用
建立深度的教育機構品牌認知有什麼好處？可以獲得三方面的優勢：印象優勢、人圍優勢和入選優勢。
印象優勢。教育機構品牌認知影響構成教育機構品牌形象的因素，即教育機構品牌聯想的構成及強度。為了創建教育機構品牌形象，首先需要在學生和家長記憶中建立教育機構品牌節點。教育機構品牌節點的屬性對學生和家長如何簡便地學習和存儲教育機構品牌聯想信息具有影響作用。因此，建立教育機構品牌資產的第一步是在學習者心智中將教育機構品牌「登記挂號」。一旦教育機構品牌元索對路，一切將變得更加容易。
入圍優勢。無論學生和家長在何時進行課程購買決策，都必須考慮備選的教育機構品牌。提髙教育機構品牌認知能增加該教育機構品牌進入教育機構品牌人圍集的概率，教育機構品牌入圍集是指課程購買決策中被仔細考慮的教育機構品牌集合體。大量研究表明，學生和家長很少忠實於一個教育機構品牌，相反，他們在課程購買時會考慮和選擇一系列的教育機構品牌，同時也經常少量課程購買其他系列的教育機構品牌。因為學生和家長在課程購買時僅考慮一小部分教育機構品牌，所以確保某一教育機構品牌進人人圍集，實際是降低了其他教育機構品牌得到考慮或被回憶起來的概率
入選優勢。建立深度教育機構品牌認知的第三個好處在於，教育機構品牌認知能夠影響學生和家長在教育機構品牌人圍集中所做的篩選，即便那些教育機構品牌在本質上沒有其他的聯想。例如，在某些情況下，學生和家長養成的一個習慣是只購買那些熟悉的、被人們接受的教育機構品牌。因此，在低介人度的課程購買情境中，即使缺乏對教育產品的了解，較低水平的教育機構品牌認知也許就足以作出教育產品選擇。詳儘可能性模型是體現由於態度改變或勸說所產生影響的模型，它與以下情況是具有一致性的，即當學生和家長在介人度較低的情況下課程購買時，他們會在教育機構品牌人圍集的認知基礎上進行教育機構品牌選擇。低介人度源於學生和家長缺乏課程購買動機（例如，當學生和家長對教育產品或服務並不關心時）或課程購買能力（例如，當學生和家長對某一種類的教育機構品牌一無所知時）。
學生和家長的課程購買動機。儘管教育機構品牌和教育產品對於招生人員來說是十分重要的，但對於大多數學生和家長來說，在許多類別中選擇教育機構品牌並不是在做生死抉擇。品類中的教育機構品牌之間缺乏差異感知，會使學生和家長在進行選擇時缺乏動力。
學生和家長的課程購買能力。在一些教育品類中，儘管學生和家長動力充足，但由於缺乏缺乏知識或經驗，他們無法判斷教育產品的好壞。即便是複雜程度相對較低的教育產品，學生和家長也可能會無法判定教育產品質量，原因就在於如果學生和家長此前沒有大的經驗，就很難對教育產品質量作出判斷。處在以上情境中的學生和家長，會採用任何可能的捷徑或者能啟發自己的方法去選擇出最可行、最佳的方案，從而作出決定。有時，學生和家長就會簡單地選擇他們最熟悉和了解的教育機構品牌。
