精品咖啡是不是一門好生意？

最近咖啡市場風起雲湧，星巴克陸續在上海、西雅圖、米蘭、北京開設高端旗艦店 – 臻選咖啡烘焙工坊（Reserve Roastery)，國內數家精品咖啡連鎖品牌紛紛獲得融資，與之同時帶著互聯網基因的平價咖啡連鎖也在中國市場一路攻城略地，引發了眾多討論。

橙灣大學教研團隊2017年自主開發了商業教學案例——藍瓶子咖啡(Blue Bottle)，在10月的橙灣課堂中，橙灣大學特聘講師孫瑜通過這個案例帶領學員分析了精品咖啡的特點、發展前景和挑戰:

為什麼第三波精品咖啡巨頭店面數量都不多?

藍瓶子生意如何？賺錢嗎？

藍瓶子會不會成為下一個星巴克？

雀巢集團為什麼高價收購藍瓶子？藍瓶子會從收購中獲得什麼？

藍瓶子應該大力發展國際市場嗎，尤其是中國？

孫瑜 2010年在北京創辦了「魚眼咖啡」，是中國精品咖啡的倡導者。他在美國西雅圖長大，畢業於美國華盛頓州立大學，曾任蘋果公司、亞馬遜公司高級管理職位，在大學期間就經營咖啡店，有超過10年以上的零售和專業咖啡品牌運營經驗。

藍瓶子，下一個星巴克？

藍瓶子（Blue Bottle）被戲稱為矽谷人最愛的高端咖啡館，由事業遭遇瓶頸期的音樂家 James Freeman 2002年創立，旨在為顧客提供烘焙48小時以內的咖啡，注重產品細節和純粹的咖啡體驗。公司在2012年步入快速擴張期，先後獲得1.21億美元融資，2017年9月，雀巢公司收購其 68%股權，推動公司估值增長至7億美元。

藍瓶子並不是最早的精品咖啡品牌，但在資本的推動下是目前規模化程度最高的連鎖精品咖啡品牌之一。「美國精品咖啡三巨頭」，1995年成立於芝加哥的 Intelligentsia 目前有17家門店，1999年成立於波特蘭的 Counter Culture 有15家門店，成立最晚的 Blue Bottle 規模最大，但也只有50家左右。

為什麼第三波精品咖啡巨頭店面數量都不多? 背後的原因主要是：供應鏈不穩定以及對咖啡師要求高。

星巴克等連鎖品牌使用大宗商品豆，供應鏈和口感基本穩定。精品咖啡推崇地區性強的咖啡豆，且不同季節的咖啡豆味道不同，很難要求不同時期、不同店的風味保持一致，也就對批量烘焙提出了極大的挑戰，不成規模無法盈利也就成了精品咖啡擴張的致命傷。孫瑜認為，Blue Bottle 後來者居上的關鍵，不在於咖啡產品的獨創性，而是門店設計漂亮、風格簡約，營銷做得好。

咖啡師要求方面，精品咖啡店一般都使用半自動咖啡機，即便是有一定經驗的咖啡師，也需要至少3個月的培訓時間才能到達公司標準，同時，95後和00後員工流動性高，很多人有資本開店但找不到也留不住好的咖啡師。

雀巢集團為何收購Blue Bottle，Blue Bottle值7億美金嗎？

雀巢集團收購 Blue Bottle 的消息，引發了業界熱議。對雀巢而言，Blue Bottle 體量很小，門店的盈利規模亦不可觀，橙灣課堂中，大家對於雀巢為何收購Blue Bottle展開了討論。

事實上，精品咖啡（第三波咖啡浪潮）推崇的不再是線下門店，也不強調手工製成，更多強調的是產業鏈前端；好的咖啡生豆決定烘焙品質，烘焙技藝決定了咖啡豆最後的品質，一杯最終成型的咖啡，咖啡豆的影響佔比60%及以上，未來的精品咖啡品牌要長久發展，將不僅僅做好門店，而是採用全產業鏈多渠道多產品的模式。

Blue Bottle 通過門店打造「精品咖啡專家」的形象，未來在新東家的引導下，很有可能大力投入做快消品，如咖啡豆和灌裝咖啡，這些領域的發展潛力大、盈利性好。

大膽預言：中國咖啡市場即將進入爆發期

當前行業數據顯示，中國消費者對咖啡的鑒別能力不高，人均咖啡銷量較低，還屬於初級市場。以韓國為例，韓國20年前的人均咖啡消耗量與現在的中國基本持平，但是目前的人均消耗量已位居世界前茅，韓國咖啡市場的爆發並非線性增長，而是兩年時間內爆髮式增長，再進入線性增長——背後的主要推動力是韓國的80後進入市場消費主力階段。

韓國的80後正好對標中國的90後，星巴克1997年進入中國市場，中國90後及其下一代，從小沉浸在西洋快餐中。對中國90後，尤其是95後的消費者而言，咖啡是最天然最自然的東西，當95後步入黃金消費年齡——24歲，便是中國咖啡類飲料市場爆發之時。

孫瑜認為，咖啡飲料品類在中國市場爆發，不再需要5～10年的成長期，只用1～2年。也就是說，未來1～2年，中國一二線城市咖啡消費將進入爆髮式增長期，並逐步帶動三線及以下城市。

| 圖片來源：橙灣課堂、視覺中國

| 責任編輯：Claire

2018年10月19日~21日，橙灣大學2018年第一輪課程在北京圓滿完成，2018秋季學期正式開學。（詳見《華麗志》歷史報道：橙灣大學2018秋季學期在北京開學｜課堂圖文實錄）

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橙灣大學一期已於2017年5月26日開課；

二期已於2017年10月20日開課；

三期已於2018年4月20日開課；

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