MONCLER 如何用藤原浩們改變受眾的品牌認知 | 一個子品牌與聯名的功效區別

原標題：MONCLER 如何用藤原浩們改變受眾的品牌認知 | 一個子品牌與聯名的功效區別

Millie Bobby Brown、石原貴雅等眾名人現身演繹 Moncler 廣告

Winter Wear （冬季功能性服裝）不管是因為價格普遍較高的原因，還是款式上有限的變化，消費者的置裝頻率遠不及春夏款，一件羽絨服或者厚外套在衣櫃里的停留的時間會比一件當季的短袖相對更久，這些限制降低了 Winter Wear 的代謝速度，品牌不管在設計上還是創新上都有著更大的挑戰。與此同時，冬天的天氣因素下，人們會本能地把衣服抗寒性的考慮優於時尚性，功能性在消費者心理上佔據了更為主導的地位，久而久之，在大眾消費者眼中 Winter Wear 逐漸減少了時尚可能性。

長年的冬裝銷售使得以 Moncler 為主的品牌印象刻板化

在上述的情況下，時裝品牌 Moncler 在近些年的發展中，通過其經典的羽絨服設計在冬裝市場上佔據了主導份額，然而不斷攀升的銷售額卻使得其作為 Winter Wear 的標籤愈發牢固。每當提起 Moncler，消費者的第一反應必然是它的經典羽絨服款式，在冬天擁有一件在袖子上縫有 Moncler Logo 的羽絨服似乎成了標配。

然而，在冬裝市場的成功並不是 Moncler 唯一的目標，羽絨服也不是它們唯一的產品。自上個世紀 50 年代創始以來，Moncler 始終秉持著它製作時裝的願景，可是「事與願違」，冬裝市場的火熱讓大眾對它的印象停留在「羽絨專業戶」上，直到秋冬季節才會進店挑選，卻忽視了 Moncler 每季的春夏款。

Moncler Gamme Bleu 2018 春夏系列

企圖通過時尚合作改變，卻「杯水車薪」

Moncler 深知市場對它的「刻板印象」，於是在 2013 年便邀請 Thom Browne 與 Giambattista Valli 打造了Moncler Gamme Bleu、Rouge 兩條支線，希望藉機提升品牌的時尚性，然而兩個系列在時裝周以及市場的表現平平，並沒有成功吸引到消費者的眼球。不管是 Thom Browne 還是 Giambattista Valli 始終沒有能做出改變消費者心理的實質性作品，最終在去年 Moncler 宣布終止了這兩條支線，結束了與他們長達五年的合作。

在接下來，不管是與 KITH 還是 Off-White?的聯名企劃也始終不溫不火，反倒因合作單品仍然聚焦在羽絨服上，進一步加深了專業功能性服飾品牌的印象。一宗宗的案例，從側面說明了 Moncler 在這些時尚改造「實驗」中並不成功。

Thom Browne x Moncler

Giambattista Valli x Moncler

OFF-WHITE x Moncler

KITH x Moncler 2017

然而，Moncler 並不是唯一這樣做的品牌，Canada Goose 作為另一家冬裝功能性印象較強的品牌，在過去幾年也先後與包括 Vetements、OVO，SOPHNET. 展開合作，甚至在今年與 Junya Watanabe 展開了新一輪的聯名，然而這些合作款大多數僅僅是在 Canada Goose 原有的款式上作改動，依然是功能性主導，並沒有帶來顛覆性的改變。

Junya Watanabe MAN Canada Goose

Vetements x Canada Goose

OVO x Canada Goose Timber Shell Jacket

重新洗牌： Moncler Genius 到底和設計師聯名有何不同

在宣布結束 Gamme Bleu 和 Rogue 兩條支線的兩個月後，Moncler 宣布了 Genius Building 企劃，與往常直接宣布合作單位的策略不同， Moncler 為本次的 Genius 企劃打造了一個完整的推廣過程。從一開始的營造神秘感，到解密此次合作包括藤原浩、Valentino 創意總監 Pierpaolo Piccioli、英國著名設計師 Craig Green、Palm Angel 設計師 Francesco Ragazzi 在內的八位業界設計師參與，再到二月於米蘭時裝周上正式亮相首輪的秋冬系列，Moncler 從 High Fashion 、Street Fashion 的角度重新詮釋了品牌的可能性。

本次的聯名企劃沒有在米蘭時裝周后就結束，Moncler 進一步把 Genius Building 帶到了紐約和東京等城市擴大推廣的規模。與此同時， Craig Green 和藤原浩也發布了與 Moncler Genius 2019 春夏的設計。從二月初的預告到新一輪的設計，Moncler 通過 Genius Building 企劃一步步地向外界展現在擺脫「羽絨專業戶」標籤上做了些什麼。

fragment design x Moncler Genius 2019 春夏

Craig Green x Moncler Genius 2019 春夏

最值得一提的是，與 Canda Goose 發布 Junya Watanabe 合作款不同，Moncler 意識到了一個完整 Campaign 的重要性，單一的發布幾件衣服並不能激起水花，於是在與 Craig Green 、藤原浩合作的 Moncler Genius 2019 春夏系列裡頭，我們看到了雙方均弱化了 Moncler 過往厚重保暖的形象，將強力的個人風格、拿手的街頭風格毫無保留地注入其中，展現了拼接丹寧夾克、棒球外套、橫須賀夾克等羽絨以外的單品。

在如今瞬息萬變的時代，從時裝周到線下 Pop-Up 再到聯名系列等一連串含括不同角度的市場推廣才能真正意義上引起市場注意。

在 Genius 大樓的背後隱藏的是 Moncler 時尚轉型的羈絆

與 fragment design 的合作，除了衣服外還有香片等能「體現品牌溢值」的產品

在 Genius Building 背後是 Moncler 渴望改變品牌形象的最終目的，它們不再希望顧客只是為了購置冬裝而想到 Moncler，它們想做的是樹立起一個完整的「全品類時尚品牌」形象。改變刻板的印象的第一步就是吸引顧客進入店內，通過像藤原浩等人的影響力來製造熱點，不管是紐約和東京的 Genius Pop-Up Store 都吸引到更多的潮流追求者們。店內與 retaW 的 frame tag 及為每個系列打造的玩具人偶也是 Moncler 希望利用不同載體來吸引更廣泛的消費人群。

以往很難想像 Moncler 的 T-Shirt 會一衫難求

與過往找來業內叫好但未必叫座的設計天才來做子品牌，或是幫助設計師品牌打造秀場聯名款，對品牌急切需要擺脫刻板印象的目標效果不痛不癢，而通過 Genius 項目，找來 HYPE 屬性更強，更具話題度的藤原浩、Craig Green、Francesco Ragazzi（亦是 Moncler 的藝術總監）等人打造完整的膠囊系列，無疑令到品牌的市場關注度以及消費者對產品的渴求度有了顯著的提高。

此外，從目前發布的 Craig Green x Moncler Genius 2019 春夏系列、fragment design x Moncler Genius 2019 春夏系列等 Moncler Genius 發生過的合作企劃來看，這 8 位大師級人馬為 Moncler 帶來了各種品類的拓展，大家逐步改變它是專業冬季功能品牌認知的同時，不同的品類構成亦意味著客單價的提高，消費者不再僅僅可以買一件羽絨服就結束了，更可選購小物、襯衫、T-shirt 等單品，購物的心理壓力也隨之降低不少。品牌聲響提升的最終處，自然是對營業額的提升。

IMAGE CREDITHYPEBEAST MONCLER, CANADA GOOSE, OVO, SSENSE

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