大數據助力智能營銷創新——專訪艾普深瞳CEO兼首席架構師、沃捷集團CTO劉賡

艾普深瞳CEO兼首席架構師、沃捷集團CTO劉賡

隨著數據維度的不斷豐富，應用場景的不斷增多，尤其是移動化所帶來的位置數據、物聯網數據的日趨豐富，數據營銷也在快速演進，中國的智能營銷時代正在到來。智能營銷的發展，使得精準營銷正成為現實，將商品信息精準推送給有需求的消費者，這不僅將改變諸多企業，也將改變消費者的生活。

10月30日，在2018智能營銷共振創新論壇上，艾普深瞳CEO兼首席架構師、沃捷集團CTO劉賡發布了艾普深瞳三大產品體系：PandaDATA大數據智能生態平台、PandaROLA社交能力矩陣平台和 ENGINE++數據智能引擎平台，並就MarTech體系下基於數據驅動的全域營銷能力整合進行了講解。

那麼，究竟什麼是MarTech，它是如何對目前的營銷能力進行全面提升？我們就這些問題對劉賡進行了專訪。

智能營銷是數字營銷的升級

記者：請問智能營銷和數字營銷有何區別？

劉賡：智能營銷不同於數字營銷，而是數字營銷的升級。雖然很多戶外媒體與受眾的交互、戶外大屏和手機屏的交互，都是源自於數字營銷的技術理念，但智能營銷還需要依託交互技術以及營銷策略等多方面的基礎能力。

記者：您個人如何理解MarTech？

劉賡：MarTech即Marketing Technology。狹義上來說，MarTech 營銷技術是管理評估所有數字營銷活動及電商活動的技術，能夠優化消費者體驗、管理現有客戶以及提升顧客轉化。所涵蓋的技術平台包括CRM、廣義DMP、營銷自動化軟體和服務等。

從廣義上來說，MarTech是基於數據及營銷AI模型支撐的定義和激發需求的體系，是沿著解決用戶購買決策流程（用戶需求側）為技術發展路徑的複雜體系。也是跨技術領域、跨平台、跨場景的集高科技與臟活累活於一身的能力整合體系。MarTech是一門學科，包括流量運營知識體系、技術運維知識體系、內容知識體系、人工智慧知識體系等。

記者：MarTech技術通過計算提供精準高效的核心是什麼？

劉賡：營銷場景高效匹配是MarTech能解決問題的關鍵，比如，戶外廣告是廣告傳播的重要形式之一，但是過去很長一段時間裡，其投放效果很難評估，而MarTech正在改變這種狀況。通過分析處理各場景下的數據，可以為戶外廣告提供更為高效的投放策略以及投放監測結果。

以艾普深瞳為某視頻APP戶外廣告投放效果做的大數據洞察報告為例，該報告不僅能得出每個區域廣告牌的瀏覽人數，還能測算出誰在何時看了廣告牌，看過之後是否下載了該視頻APP，而且還可以將下載用戶人群的群體特徵具體到年齡段的分布、性別的比例、擁有子嗣的比例、月可支配消費的比例以及興趣愛好等。

Martech的願景是將營銷從精準營銷進化為預測營銷

記者：您個人理解的MarTech的願景是什麼？

劉賡：當下的營銷已不再是讓消費者想像商家的產品，而是讓消費者體驗商家的產品。MarTech的願景是將營銷的重點從「大創意」進化為「大數據」，從精準營銷進化為預測營銷。

MarTech就是以用戶生命周期的價值最大化為核心訴求，標準MarTech體系是以AI 技術和演算法作為支撐的四種預測模型：聚類模型、傾向性模型、推薦模型、價值模型，從而初步實現以用戶為核心的營銷理念。MarTech可以幫助企業通過依靠技術和數據來配置營銷資源，優化企業的營銷策略，實現營銷活動的全鏈路自動化，幫助企業通過營銷體系來驅動運營，優化用戶管理，制定完整策略。

記者：中國的智能營銷市場目前發展狀況如何？

劉賡：目前中國市場業務增長十分迅猛，以深瞳為例，核心團隊承載的數據業務連續三年收入翻番，從最初僅服務汽車、快消兩個行業，到現在己經涉及汽車、快消、電商、互聯網、母嬰、地產、教育等多個行業。

智能營銷技術可以解決無效線索問題

記者：能否舉一個智能營銷案例？

劉賡：比如，有購車意向的王先生，在某汽車活動上主動留存了電話號碼，智能優化系統就可以對這個線索進行智能分級，並匹配分析出該線索與店面的常態大致距離，可能喜好的車型方向，關注的產品特性方向等等。

基於這些不可逆的數據特性，銷售人員就可以對線索進行複核，並為王先生提供更好的體驗式服務，從而提高到店率和最終的成交轉化率。

記者：這具體從技術上是怎麼做到的呢？

劉賡：當前智能營銷技術基本可以解決無效線索的問題。其開發的基於大數據的銷售線索智能優化系統，能動態快速識別線索的異常狀態，如留存資料中的號碼無效、線下位置遠遠超過經銷商經營範圍等，系統能夠自動判斷這些線索為低效線索，並實時告知經銷商銷售人員，提升工作效率。

該系統能夠識別消費者在互聯網上的尋購行為，並基於消費者的消費能力、興趣愛好、線下位置等維度的數據，判斷其對於目標車型是否具備足夠的購買意向，並進行評級。

基於消費者尋購過程中在線上的瀏覽、搜索、評論等行為數據，線索智能優化系統能夠快速分析出每個有效的銷售線索在線上關注目標車型、競品車型和相關關注點，並為該線索打上標籤反饋給經銷商銷售人員，提供更多線索信息，讓銷售人員在電話邀約前就能獲知客戶需求、以及關注的競品車型，做到有的放矢，有效提升邀約成功率。

艾普深瞳曾用銷售線索智能優化系統幫助某汽車客戶分析出，其客戶群體愛玩某款網路遊戲以及觀看某個綜藝節目，於是建議該汽車品牌加強對這一遊戲和綜藝節目的廣告植入。

記者：智能營銷如何整合越來越碎片化的消費者觸點？如何快速反應抓住營銷時機？

劉賡：互聯網時代利用智能營銷技術使廠商全面了解潛在用戶成為可能。

以汽車銷售為例，基於用戶線上線下行為特徵的數據，我們從品牌、車型、地域、檔次、車身類型等維度，找到與消費者購車意向相關的變數，並利用機器學習技術，建立消費者購車意向預測模型，使其從各方面都能適用於乘用車銷售場景，並可根據不同類型汽車特徵進行調整優化。

比如，通過用戶家庭住址與辦公地點預測判斷的模型，艾普深瞳分析出一批喜歡某品牌車的用戶上班和居住的區域範圍，進而建議該品牌在這兩點之間進行戶外廣告投放，這就實現了精準購買戶外媒體。

再比如，通過品牌跟產品關聯強度的模型，可以幫助品牌迅速尋找戰略的異業合作夥伴。

2014年，艾普深瞳為一家本土服裝品牌提供服務。這一衣服品牌在北京地區有200名VIP客戶，他們每年到實體店花費都在10萬塊錢以上。經過數據分析後發現，這些VIP客戶中有17%的人都開某品牌汽車。根據這個線索，該服裝品牌就和該汽車品牌的某個大區進行了連續三年合作，一起舉辦線下活動，從現場訂單量來看，每次活動現場的反響都很好。

通過營銷手段收集銷售線索的形式未必是汽車行業未來最好的營銷手段，但針對銷售線索這個概念，我們應該更加廣義的去理解它。從線索的收集場景、收集方式，到線索質量的評估、戰敗線索的挽回，再到基盤客戶與新增線索的匹配式營銷，都應該有更為系統的數據技術及營銷技術進行支撐。如今的營銷市場早已不是一招鮮吃遍天的時代了，多重能力的整合貫通是無法繞開的路。

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