海外保健品受熱捧 本土保健品怎麼才能彎道超車？

保健品即為保健食品，具有一般食品的共性，能調節人體的機能，適用於特定人群食用，但不以治療為目的。中國保健品是舶來品和傳統製品、西醫理論與中醫理論的結合，包括國際上認可的膳食補充劑以及具有我國特色的傳統中藥補品。隨著國民經濟的發展和生活水平的提高，人們對於保健品的需求也日益增長。目前，保健品市場巨大，行業競爭激烈，海外保健品品牌受熱捧，本土保健品如何才能實現彎道超車？

多重因素推動保健品行業發展

1、收入水平增長驅動保健品需求增加

2013年中國全體居民人均可支配收入18311元，2017年增至25974元，同比增長9.0%。隨著人均可支配收入的增加，人們的消費支出也在不斷增加。人們就會關注於健康並願意投資健康。

數據來源：中商產業研究院大資料庫

2、人口老齡化推動保健品消費

目前，中國已經成為世界上老年人口最多的國家，據國家統計局最新數據，2017年60周歲及以上人口24090萬人，佔總人口的17.3%，其中65周歲及以上人口15831萬人，佔總人口的11.4%。當一個國家或地區60歲以上老年人口占人口總數的10%，或65歲以上老年人口占人口總數的7%，即意味著這個國家或地區的人口處於老齡化社會。中國老年人口比例顯然嚴重超標。由於人體機能會隨著年齡的增長而逐漸衰退，老年人對於健康的追求愈加迫切。未來，老年人消費行為的轉變也將進一步推動老年保健品由被動購買到主動選購的轉變。

數據來源：中商產業研究院大資料庫

3、「全面二胎」政策促進孕婦保健消費

由於「全面二胎」政策的放開以及中國第三次嬰兒潮人群（1986-1992年出生）進入生育高峰期，中國母嬰家庭數量逐漸增加。隨著育兒理念的變化以及消費理念的升級，優生優育理念深入人心。孕婦群體的增加和生育觀念的變化使得孕婦保健品需求增長。

4、健康中國上升為國家戰略

儘管中國保健品監管起步晚，但隨著近年新政的不斷出台，行業已逐漸從缺乏監管逐步向規範化發展轉變。自2014年以來，行業新政加速出台，行業政策環境呈現政策利好與嚴格監管並舉態勢。黨的十九大作出「實施健康中國戰略」的重大決策，將維護人民健康提升到國家戰略的高度。保健品企業迎來政策利好。

資料來源：中商產業研究院整理

保健品前景光明市場潛力大

多重因素推動下，我國保健品市場規模不斷擴大。2014年中國保健品市場規模突破千億，2017年中國保健品市場規模逼近1500億。中商產業研究院研究院預計2020年中國保健品市場規模將達1816億元。對比中美保健品消費習慣可發現，中國市場仍有較大發展空間。美國的保健品滲透率達50%，而中國僅為20%；其中，美國有60%的保健品消費者屬於粘性用戶，而中國僅有10%；就人均消費金額而言，中國也僅為美國的1/8。因此，未來中國保健品行業前景光明，市場潛力大。

數據來源：中商產業研究院

中國保健品市場分散

中國保健品行業生產廠商數量眾多，市場分散程度高。根據國家食品藥品監督管理總局的統計，自2013年以來，中國保健品生產企業數量不斷減少，截至2017年年底中國有2317家保健品生產廠商。中國保健食品產地較為集中，約有50%的企業位於北京、廣東、山東、上海、江蘇、浙江6個沿海省市。其中，絕大部分廠商為品牌力薄弱的小型企業，約佔所有廠商數量的98%。行業市場佔有率前五分別為無限極、紐崔萊、湯臣倍健、天獅集團和東阿阿膠。其中無限極、紐崔萊和天獅均為直銷企業。

數據來源：中商產業研究院大資料庫

本土品牌與海外品牌間合作加強

在中國保健品行業中，國際品牌更加受到消費者的推崇。許多海外保健品品牌瞄準中國發展商機，紛紛瞄準中國市場。儘管國際品牌受到中國消費者喜愛，其在華髮展存在一定程度的障礙。國際保健品品牌在中國主要通過線上渠道銷售。一方面，2016年出台的《跨境電子商務零售進口商品清單》和跨境電商稅改使得保健品跨境電商面臨稅率增加和正面清單的雙重限制與監管。另外，線下連鎖藥店渠道所需的「藍帽子」資質難以獲取。與本土品牌不同的是，國際品牌獲取「藍帽子」資質需要生產國相關機構出具安全報告等文件，由於法律體系的不同，許多國家沒有出具相關文件的機構。這使得海外產品在我國線下渠道拓展受阻。

在海外品牌發展受阻的背景之下，自2014年起，許多本土品牌通過兼并收購、合資等方式與國際品牌合作。截至2018年6月，國家食品藥品監督管理管理總局數據顯示，共有17464個保健食品批文，其中國產產品16690個，佔總體的95.6%，進口產品774個，僅佔4.4%。對於海外品牌而言，得到國家食品藥品監督總局的保健食品資質即「藍帽子「就可以開拓線下商超、藥店等渠道，擴大銷售市場。另外，本土品牌需要提高品牌力以加強消費者信任度。通過中外品牌間的合作，實現資源互補。

本土保健品怎麼才能彎道超車？

海外保健品品牌在中國風靡，市場競爭加劇。廣泛的國際合作帶來新的發展機遇，許多中國企業以收購合作等方式引入國外品牌，為中國保健品市場帶來新的產品、新的機遇。本土保健品怎麼才能彎道超車？本土保健食品企業要集中企業優勢資源進行產品創新，加大人才、科研投入，參與行業標準制定，掌握行業話語權。同時針對個人體質，有針對性地提供健康產品和健康管理方案。中商產業研究院提供產業發展規劃、項目包裝策劃及招商運營、企業發展戰略諮詢服務，可一鍵解決保健品生產企業經營問題。

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