蘋果今後將不再公布 iPhone 銷量，因為賣得少和賺得多是兩碼事

蘋果 2018 財年最後一個財季的報告於 11 月 2 號正式公布。

數據顯示，從 7 月到 9 月，蘋果的總營收為 629 億美元，比去年同期增長 20%，光是大中華區就佔據了近六分之一；而凈利潤則為 141 億美元，也比去年同期上漲了 32%。

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具體到各個產品以及業務部分，單看銷量數字，不管是 iPhone 還是 iPad、Mac 部分，三大硬體產品線均比較低迷，其中 iPhone 在第四財季共售出了 4688 萬部，稍稍高於去年同期的 4667 萬部。

而 iPad 本季度銷量則為 969 萬部，比去年同期下降 6%；Mac 則為 529 萬部，同樣比去年同期下降了 2%。

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不過營收數字又是另一回事了，就算是 iPhone 的銷量「原地踏步」，營收卻足足上漲了 29%，這證明蘋果繼續在本季度賣出了更多的高價 iPhone，ASP（平均銷售價格）也從上個財季的 724 美元漲到了現在的 793 美元，對比去年同期的 618 美元更是大幅增加。

當然，考慮到新 iPhone XS/XS Max 只是在 9 月末上市，所以本次提振營收的主力還是 iPhone X ，如果繼續保持這個增長勢頭，蘋果很可能會在 2019 財年將 iPhone 的 ASP 拉至 800 美元以上。

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另外，同樣在營收上保持兩位數上漲勢頭的還有「服務」和「其它產品」這兩塊，其中包含 App Store、iCloud 和 Apple Music 在內的「服務」類別營收已經達到了 99.81 億美元，比去年同期增長了 17%。

而我們在上個財季報道中也曾表示，考慮到蘋果生態圈中龐大的用戶基數，服務類別在單季實現 100 億美元營收只是時間問題，在新財季中我們肯定能看到一個更漂亮的數字。

還有包括 Apple Watch、AirPods、Beats 以及 HomePod 等產品在內的「其它產品」部分，他們這次一共為蘋果帶來了約 42.3 億美元的營收，繼續保持 30% 以上的增速（其中可穿戴設備的增速超過 50%），同樣是目前蘋果增速最快的業務之一。

值得注意的是，蘋果還會在新財年裡將「其它產品」類別重新命名為「可穿戴設備、家庭和配件」，以便更準確地指代其中的產品。

至於 Mac 和 iPad 營收則仍然處於相對疲軟的狀態，其中 Mac 僅有 3% 的營收增長，更多受益於今年 7 月份推出的幾款 MacBook Pro 新機型，以及返校季帶來的影響；但 iPad 則比同期下降了 15%，能否回暖，還得看之後新 iPad Pro 的市場表現。

比起單純的銷量和營收數據，還有另一則消息更值得我們關注。

蘋果宣布，從下個季度開始（也就是 2019 財年第一季度），蘋果將不會再公布包括 iPhone、iPad 和 Mac 在內硬體設備的具體銷量數字。這意味著我們仍然會知道他們的營收和利潤數字，但是卻不知道它們具體賣出去多少台。

對此蘋果 CFO 盧卡 · 馬埃斯特里（Luca Maestri） 解釋道：「考慮到產品線的廣度和價格區間的拉大，我們認為銷量數字已經無法代表公司過去 90 天的實際業務狀況，還會帶有誤導性。」她補充表示，蘋果觀察到目前 iPhone 的高端型號賣得很好，但這在銷量數字中卻無法得到體現。

當然，未來銷量數字還會有公開的機會，但取決於蘋果官方認為這是否能帶來有價值的信息。

而庫克的解釋更為簡單直接，他將這比作為去超市買東西：

你會在購物籃里裝滿東西，收營員可能會說：裡面有多少東西？然而就總價值而言，購物車裡的件數並不重要，也沒人會關心這個。

說白了，賣得多不代表賺得多，而賣得少也不代表賺得少，很顯然，蘋果現在就是想凸顯「賺得多」那一面，同時隱藏自己「賣得少」的一面。

這從目前的財報數據也有所印證，你會看到，比起提升銷量，如今蘋果更傾向於提升 ASP 來維持增長，也意味著即使銷量止步不前甚至是出現下滑，只要 ASP 繼續保持上漲，蘋果就能保證漂亮的營收和利潤數字。

可一旦蘋果選擇不公開銷量信息，未來分析師們只能依靠營收和利潤數字來進行推測，但這很難保證足夠的準確，不少投資者也對蘋果的這一決定感到不滿。

另一方面，庫克還表示，比起銷量數字，裝機量的增長和客戶滿意度這兩項數據會更有參考意義。尤其是後者，你會經常在蘋果的發布會上看到這一數字。

反正我也沒見過有低於 95% 的情況。

題圖來源：Apple

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