快手、抖音加速商業化，誰能搶到更多腰部網紅？

文｜叩敏 編輯｜朴芳

做為短視頻領域的兩大巨頭，快手和抖音狹路相逢，就連開營銷大會都趕到了同一天。

10月30日，雙方在北京舉行了發布會，內容都是圍繞營銷，不過雙方那個瞄準的商業化道路大有不同。快手通過技術、社交搭建全民營銷平台，抖音則側重企業藍V用戶，為企業級用戶營銷開拓新勢。

抖音還是一如既往地「攻城掠地」，快手突然「快」起來倒讓人有點驚訝。

此前快手的營收大多是通過直播獲取，而抖音在商業化上領先一步，9月初推出了廣告接單平台「星圖平台」，快手現如今也跟上節奏，推出了「快手營銷平台」，力圖打通平台、廣告商、達人三方的連接。

加速商業化、擴大商業規模，是平台發展到一定階段用戶數量到了天花板、增速明顯放緩後的必然選擇。這個時候，怎樣留住大多數的腰部網紅、增加內容端的供給、延長用戶使用時間成了快手和抖音需要面臨的問題。

更下沉的快手VS更針對的抖音

快手能達到日活過億，離不開三四線城市的受眾群體，但也通常被人認為「土」、「俗」，調性不高，那麼這會阻礙其商業化的道路嗎？

對於高端的一線品牌，快手可能不適用，但如果是國民性的品牌，如天貓、小米、拼多多等用戶覆蓋全面的品牌，則能在快手中尋找到更廣闊的商業市場。

通過快手營銷平台，加速了平台商業化的進程，實現平台紅人的商業變現。尤其是新增的「快享計劃」，專門針對的是腰部網紅施行的計劃，對於快手來說，頭部網紅數量已經飽和，需要吸納的反而是腰部網紅。

腰部網紅粉絲數量也許不多，但在垂直領域有一定的影響力，覆蓋的是垂直人群。例如快手網紅「愛喝茶的露露」粉絲只有10萬人，但在泡茶這方面的垂直研究，讓茶藝廣告商看上，據其主頁顯示一個月有多條龍井、鐵觀音茶的廣告。說明了腰部網紅具有一定的帶貨能力，在商業上很有潛力。

這也是基於快手特有的「老鐵文化」，腰部網紅與粉絲用戶之間在長期的陪伴中形成了老鐵關係，「老鐵666」、「老鐵點個贊」成為社區常用語，老鐵們的情感促使了經濟開發的可能性。

推出「快享計劃」的快手取消了跟原來20多家服務商的官方簽約，為的是吸引更多優質的服務商，提供給平台、腰部網紅更多的接單機會。這就意味著快手通過連接起廣告主與網紅，降低商業平台的准入門檻，讓利下沉到更廣大的人群。

這邊快手在進行更下沉的商業策略，那邊抖音忙著跟企業打交道。

抖音在這次大會上公布了系列藍V產品功能與抖音藍V長期成長計劃，目標是建設企業以及企業自媒體的營銷新陣地。

今日頭條品牌廣告及創新業務總經理魏雯雯介紹：「抖音藍V打開了無限加法的可能，為企業自媒體打造了平台型的功能集合。從基礎信息到互動、溝通、內容聚合，再到特權、轉化等通道，讓企業與用戶進行平台型聯動，將營銷一站式打通。」

言下之意，企業只要進駐抖音藍V，將會獲得更多特權，在營銷上獲得更高效的信息。抖音此舉面向品牌和企業用戶，更具針對性，將企業營銷引入到抖音的整個商業生態上來。

腰部網紅迎來紅利期

快手和抖音都不約而同加速了商業化的進程，雖然商業模式大相徑庭，一個側重於下沉市場的全民營銷，一個更加針對的企業定製策略，但對於其平台的腰部網紅來說，將是一大利好消息。

在快手上，腰部網紅佔了絕大部分，他們貢獻了大部分的原生內容，出身草根的他們把快手當作施展才藝的舞台，有特色的粉絲越來越多，成為粉絲數量可觀的腰部網紅。

對於這部分用戶來說，快手的營銷平台給了他們商業變現的良機，接廣告、走單不再只有頭部網紅才能享受，腰部網紅同樣能賺到錢。

快手打通下沉的商業市場，除了自身能從中抽取費用增加營收渠道外，還在於刺激腰部網紅的創作力，比起用激情留住用戶，更實在的是錢。當腰部網紅嘗到平台端的甜頭，對內容端的供給將會持續下去。

同樣的，抖音的藍V看似是針對企業用戶推出的產品，但對於抖音的腰部網紅也是好消息。抖音為企業打造營銷陣地的功能，包括以「流量+達人」建設內容生態的「星圖」，該功能為企業的營銷提供了一站式內容解決方案。

即抖音能根據企業的特性，找到垂直領域的達人，為之打造內容營銷，而垂直領域的達人也多是腰部網紅，與頭部網紅的覆蓋範圍廣度不同，腰部網紅深耕於某一擅長領域，更符合企業有針對性的定製化策略。

企業願意投放廣告在抖音上，其中除了用戶數量外，還在於抖音的精準演算法技術，讓企業的信息更觸達到準確的受眾群。

當用戶數量都快接近天花板，短視頻面臨的問題還是用戶的分流，搶奪更多腰部網紅，將是短視頻平台留住用戶的方法之一。

從快手和抖音探索不同的商業生態上看，腰部網紅的重要性凸顯。至於誰能留住更多腰部網紅的心，就看雙方此舉的執行和效益如何了。

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