大家都用Kindle壓泡麵，背後是電子書的潰敗

扯開泡麵蓋，倒入調料，注夠熱水，拿來Kindle，壓住泡麵蓋。

無論大小、重量還是材質都與泡麵蓋絕配的kindle，成了泡麵神器，就此避免了躺在牆角積灰的命運。

曾經風風火火的Kindle，如今成了最容易被閑置的科技產品之一。紙質書不但還在，還賣得相當好；電子書不但沒有侵蝕紙質書的市場，還頗受傳統出版社的歡迎。甚至有出版業內人士告訴果殼，出版社最不希望看到的，就是電子書的消亡。

沒有被拋棄的紙質書

2016年，中國成了Kindle第一大市場。京東、噹噹、掌閱等等互聯網公司都推出了各自的閱讀器，就連號稱不做硬體的騰訊也推出了一款QQ閱讀電子書。

按某些媒體的說法，出版業年年都是寒冬，紙質書不出幾年就會重蹈CD和膠捲的覆轍：全球最大的娛樂製品銷售連鎖企業HMV破產了，用膠捲記錄了人類第一次登月的柯達也破產了。我們一邊感嘆懷舊，一邊打開手機帶上耳機下載膠捲風的照片濾鏡。

pixabay

事實正相反。

根據《閱讀產業發展報告（2017）》，國內紙質書市場規模達到1800億元，相比之下，電子書市場規模只有可憐的20億元。就連大IP頻出的網路文學市場規模也不過90億元。

人民郵電出版社信息技術部主任李海濤給果殼介紹，賣出一本電子書，出版社與平台進行分賬，有的七三分成，有的四六分，還有極個別的五五分。出版社通常佔大頭。平台給出版社的回款總額，2016年是400萬，2017年達到1000萬，今年預計在1400、1500萬左右。

《數字之美》|人民郵電出版社官網

至於電子書利潤與紙質書利潤的比例，李海濤沒有透露，只是否認了果殼1:15的猜測，並表示，「這麼說吧，出版社的各個部門基本看不上電子書那點兒利潤。」

中信出版集團經管分社主編趙輝告訴果殼，「對整個渠道來說，電子書帶來的收益沒那麼可觀」。不同的書，電子版銷量差別極大。有的書紙質版銷量不佳，電子版的銷售也很慘淡。經管類暢銷書，比如說賣了上百萬冊《今日簡史》，紙質書與電子書的銷量比例大概在10:1。

《今日簡史》|中信出版社官網

老一輩因為習慣偏愛紙質書不難理解，出人意料的是，對科技產品接受程度較高的90後、95後也沒有拋棄紙質書。根據噹噹與易觀聯合發布了《2018中國圖書閱讀市場專題分析報告》，在紙質圖書閱讀數據中，30歲以下讀者比例高達52.3%。

參考資料

紙質書的作用不僅僅是承載文字

廣播剛出現的時候，有人就曾預言紙質書的死亡。畢竟，紙質書太老了。從十五世紀的搖籃本到今天，「裝訂製作方式幾乎沒有變化，」 後浪出版社設計總監、Design Studio工作室的陳威伸告訴果殼。

背景音樂氣氛的烘托、主播對主人公情緒的演繹、或急促或舒緩的節奏，都是「有聲書」優於紙質書的地方。可即便如此，紙質書仍然抵制住了廣播的衝擊，因為人們發現「聽書」與看書的體驗完全不同。

十五世紀的搖籃本|wiki commons

這也是電子書沒有取代紙質書的原因。

讀書是一件耗神的事兒。記住抽象的符號對大腦來說，絕非易事。因此，大腦需要外部世界的信息來作為錨點輔助記憶。記憶大師常用的技巧之一，就是將抽象的詞形象化，通過具體物質錨點幫助記憶。

閱讀紙質書的過程中，指尖的觸感、手指翻頁的擺動幅度、手掌承受的重量，都起到了類似錨點的作用，幫助我們記憶。紙質書與閱讀的記憶同在，其作用類似於某種氣味突然勾起了一段回憶，一個玩具讓你想起了小時候的快樂時光。

參考資料3

而閱讀電子書，無論你是在讀大部頭的哲學書，還是在讀輕鬆的言情小說或者刺激的恐怖小說，指尖的觸感、手指翻頁的擺動幅度、手掌承受的重量都是一樣一樣的。你擁有的完全是對文字的抽象記憶。

有科技專家把閱讀電子書比喻成盲人穿過一條繁忙的街道。幾乎沒有現實世界的參照物，盲人只能憑藉「心眼」來回憶路上哪裡有障礙、哪裡有台階，其難度係數比視力正常的人穿越街道——即紙質書讀者——要大得多。

wiki commons

不但有利於記憶，就算不讀，單單是紙質書的存在，都有意義。

美國的研究者曾連續三個假期給貧窮家庭里的孩子發放免費的書籍，結果，收到書的孩子的閱讀能力要優於沒收到書的孩子。研究者並沒有調查收到書的孩子有沒有真的讀那些書。是否擁有書是研究者唯一考慮的變數。

另一項在27個國家進行、涉及7萬名以上觀察對象的研究顯示，相比家裡有藏書的孩子，家裡沒有藏書的孩子會較早走入社會；家中的藏書量越高，父母本身的受教育程度對孩子的受教育水平影響越小；家裡有500本藏書的孩子待在學校念書的時間要比沒書的孩子平均長出三年。無論是在資本主義國家，還是在種族隔離的國家，結論一致。而家庭是否擁有藏書對孩子影響最明顯的國家，是中國。

家庭藏書對孩子教育水平的影響（China_r指中國鄉村出生的孩子, China_u指中國城市出生的孩子） | 參考資料1

同樣，這個研究沒有調查學生是否讀過家裡的藏書。當然，不是說閱讀一本書不重要，關鍵在於，有書——甚至都不用讀——會讓孩子產生一種自我認知，讓孩子認為自己也是一個「讀書人」。

這點對於成年人同樣適用。唯一的不同在於，對孩子來說是自我激勵，對成年人來說是自我欺騙。

人們買紙質書是因為喜歡書

如果你去書店觀察紙質書，你會發現不同類型的紙質書裝幀設計完全不一樣：社科類書籍往往簡潔、文藝，學術書顯得理性、嚴謹、專業；小說的封面紙摸起來比較粗糙、有一定的手感，歷史類圖書多採用相對較輕、帶有紋理的封面紙。

在大陸和台灣都做過圖書裝幀設計的陳威伸觀察發現，大陸和台灣在裝幀上會格外用心，就連日本都比不上。日本只會把少數書的封面做得很複雜，文庫本（即平裝書）的封面大多是銅版紙。歐美的書，除了精裝書，都是按老路子來，「很無聊」。

國外學術書的經典封面|亞馬遜

有時，為了突出叢書的品牌以及與同類圖書區別，出版社會不斷嘗試新型材料。《海洋與文明》的封面，陳威伸花了三個多月的時間。書的封面採用了一張發亮的紙，一般油墨印不上去，只能使用一種新的印刷方法。而且，由於紙張發亮，印在紙上顏色會發生變化，光的反射、折射都會干擾到顏色。為了達到理想的效果，只能一遍一遍調整設計稿與機器參數，一遍一遍地重試。

到了Kindle里，這張封面成了單調的黑白圖。作為背景的航海線糊得根本看不清楚。設計的時候，陳威伸還曾為了需不需要給航海線加標註和編輯爭論了半天。

《海洋與文明》|後浪出版社官網

不單單是封面，用多厚的紙、字體、字的大小、留白留多少，都是經過編輯和設計師細心考量的結果。

雖然電子書開始流行的時候，就有專家提出書的格式並不重要，但事實證明，他們錯了。

漂亮的東西有人愛，是通行的法則。

kindle以及其它電子書取代的是紙，而不是書。光是複製了紙質書里的每個字，是不夠的。紙質書的附加價值越大，電子書越是沒法取代。以前，人們買紙質書是因為喜歡閱讀；如今，人們買紙質書是因為喜歡書。

《園冶注釋》2017年中國最美的書，2018年度世界最美的書銀獎|官方網站

率先應對電子書衝擊的歐美圖書市場印證了這一點。在國外，一本質量上乘的書，會分成三個版本：精裝本，一般平裝本和大眾平裝本。先進入市場的精裝本價格最高，一般平裝本次之，大眾平裝本最便宜。三種版本對應不同經濟實力的消費者。核心讀者往往希望第一時間拿到書，他們不介意為精裝書多花一點錢；一年之後，價格實惠的平裝書上市，面向的是大眾消費群體；最後是受流行文化影響也好、受周圍人的影響也好，偶爾讀上那麼一兩本書的消費者。

根據銷售數據，受電子書衝擊最大的是大眾平裝本的市場。精裝書不但沒有受到衝擊，賣得還比以前更好了。

按順序：精裝本、一般平裝本、大眾平裝本 | IGN

而對於情況特殊的國內市場來說，大眾平裝本的讀者本來就不會買正版書：要麼在街邊十塊錢買好幾斤盜版書，要麼乾脆找網盤下一個免費的電子版。不願意為正版紙質書掏錢的人，也很難為電子書掏錢。因為電子書的定價，大多是在紙質書定價的基礎上制定出來的。中信的電子書定價是紙質書6.5折到7.5折。人民郵電出版社擅長的科技類圖書，電子書價格一般會標成紙質書的6折，管理類文學類大眾化電子書，是紙質書的5折。有40塊錢寧可買一個哈根達斯而不願買一本書的讀者，會願意花30塊錢買一本書嗎？還是電子版的。

傳統出版社舉雙手歡迎電子書

電子書不會影響紙質書的銷量，是各個出版社的共識。

趙輝表示，中信的經驗證明，電子書和紙質書不是在爭奪同一塊蛋糕，而是在共同做大一塊蛋糕。電子書和紙質書的關係，是戰友，而不是對手。「我們面臨的問題不是有一千個讀者，電子書和紙質書要分這一千個讀者。面臨的問題是中國有十三億讀者，一本暢銷書做到百萬冊已經是了不得的事兒了。還有十二億九千人沒有接觸過這本書，或者沒興趣接觸。」

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前幾年，為了測試電子書對紙質書的影響，人民郵電出版社曾特意選出一本書做測試。上市初期銷量迅速攀升、中期平穩回落、末期持續下降，是紙質書常見的生命周期。在選定圖書的生命周期結束後，出版社讓電子書上市。結果，電子書的上市，令紙質書銷售回暖，迎來了「第二春」。

《閱讀產業發展報告（2017）》通過分析多年的行業數據，得出類似的結論：電子書對於傳統出版、傳統紙書的拉動效應要大於替代效應。很多時候一本書出版電子書後，因為帶來更多的關注度、帶來更多的流量，反而會拉動傳統紙書的銷售。

圖蟲創意

因此，有的出版社甚至會把電子書當成了市場營銷的手段。為了讓一本書被更多讀者看到，這本書的電子版只賣一塊錢，或者直接免費。這種策略類似於歌手出專輯前放出一兩首專輯裡的歌曲供大家免費試聽預熱。

傳統出版社舉雙手歡迎電子書的另一個原因在於，相較於紙質書，電子書的成本低、利潤率高。

紙質書確實越來越貴了。2017年新書平均定價75.62元，比2016年增加3元。2018年1-6月新書平均定價已經達到88元，較去年同期增長超過15元。

《2018上半年中國圖書零售市場趨勢和特點》|出版商務周報

除了人力成本上漲、紙價上漲之外，平台方給的壓力也是原因之一。一位出版業內人士告訴果殼，大平台，比如亞馬遜的回款很慢，今年的款要等到明年才能回來。亞馬遜辦活動的時候，會強硬地要求折扣由出版社來承擔。如果出版社不答應，回款會更慢。出版社不得以，只能把書價調高，調到打五折、六折的時候還能承受的價格。

此外，傳統出版社還需承擔高額圖書退貨成本、庫存成本、倉儲成本等等。而電子書的製作成本主要是人工成本和資產折舊，再加上一小部分存儲成本。總體算下來，電子書的利潤率要比紙質書高。李海濤說：「哪怕少賣出一本紙質書，多賣出一本電子書，我們也不虧。」

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平台方大力推廣電子書，出版社不排斥電子書不說，還寄希望電子書能培養潛在讀者的閱讀習慣，可饒是如此，讀者還是喜歡紙質書。至少從目前的狀況看，只要有人讀書，紙質書就會存在。

參考資料：

1. Evans, M. D., Kelley, J., Sikora, J., & Treiman, D. J. (2010). Family scholarly culture and educational success: Books and schooling in 27 nations. Research in social stratification and mobility, 28(2), 171-197.

2. Schilhab, T., Balling, G., & Kuzmicova, A. (2018). Decreasing materiality from print to screen reading.

3. Barsalou, L. W., Simmons, W. K., Barbey, A. K., & Wilson, C. D. (2003). Grounding conceptual knowledge in modality-specific systems. Trends in cognitive sciences, 7(2), 84-91.

4. The Economist, Why books come out in hardback before paperback

5. The Guardian, How eBooks lost their shine: "Kindles now look clunky and unhip"

6. 易觀：2018中國圖書閱讀市場專題分析

7. 出版商務周報：開捲髮布2018上半年圖書零售市場報告

8. 澎湃新聞：出版業的衰退從何開始？

9. 出版人雜誌：電子書沒有消滅紙質書，知識付費呢丨《閱讀產業發展報告（2017）》

作者：雪竹

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