品牌如何與明星和藝術家打交道？太合音樂集團投資總監張曉燕解析 Absolut Vodka 藝術跨界案例

對於任何一個品牌的營銷總監，「明星代言」、「跨界合作」一定是她工作中經常出現的高頻辭彙。這些「顯而易見」能帶動眼球的方式方法說起來容易，做起來卻有相當的難度。選什麼明星和藝術家、如何與他們溝通、採用什麼樣的跨界合作創意，每一點都見功力；把跨界作為品牌核心戰略還是偶爾為之錦上添花的戰術、如何衡量每一次跨界合作的投入產出，背後是戰略層面的深思熟慮。

在10月的橙灣課堂上，我們精選了伏特加品牌 Absolut Vodka案例，這個來自非傳統伏特加酒產區的、名字看起來像是個拼寫錯誤的、瓶子造型古怪的瑞典伏特加品牌，在打入美國市場後異軍突起，開啟了自己的黃金年代——在1987到2009這二十年當中，品牌的口碑、市值和銷量都達到了同類品牌難以企及的高度，價格是同等產品的1.5倍。其背後最核心的推動因素就是：堅定貫徹「藝術跨界」策略。

在橙灣大學特聘講師、太合音樂集團投資總監張曉燕的引導下，橙灣學員們深入探討了Absolut Vodka是如何通過藝術讓品牌酷起來，從而受到年輕消費者和潮流人士追捧的。

尊重藝術家、投入要堅決

1979年 Absolut Vodka 進入美國市場後，經銷商為品牌引薦了20世紀藝術界最有名的人物之一，波普藝術的倡導者和領袖 人物Andy Warhol（安迪·沃霍爾），當時Andy Warhol正處於其藝術巔峰期，他的個人影響力早已遠遠超越藝術圈，富商想要請他為自己畫肖像、名流希望與他結識、年輕的藝術家希望獲得他的肯定。1983年，Andy Warhol為Absolut Vodka設計了一幅廣告畫，開啟了Absolut Vodka的藝術跨界之路。從波普文化入手，Absolute Vodka 之後將品牌合作延伸到了各種藝術媒介，包括繪畫、攝影、雕塑、裝置藝術、時尚、音樂等等，通過對酒瓶進行二度創作以及與時尚品牌、音樂人持續進行跨界合作，Absolut Vodka 贏得了全球消費者的關注和追捧，其各種形式的跨界合作產品超過了1000個。

張曉燕總結到，對品牌來說，想要達成有靈魂、有內涵的合作，關鍵在於：

品牌知道自己要什麼：品牌自身有清晰定位、清楚知道自己希望通過此次跨界合作達成什麼目標；

選對藝術家、藝人：選擇與品牌氣質調性相符、不「反商業」、且擁有一支聰明的團隊的藝術家或者藝人；

給藝術家充分的創作自由：品牌方需要對藝術家想要表達的內容有所了解，給予藝術家在創作上充分的尊重和自由

堅決投入：品牌的沉澱需要時間，如果決定了和某位藝術家合作，就要對其充分信任，持續地、堅決地投入

張曉燕老師表示，在合作中，如果策略經不起推敲，執行猶豫不決，結果就會令人失望。Absolut Vodka 在黃金時期的成功並不是偶然的，品牌定位非常精準，選擇了在消費者中影響力最大的各界頂尖的藝術家，品牌方的執行合作的人也對藝術有所了解，不僅充分相信藝術家，也對合作進行了持續的投入，這樣的案例是可以載入史冊的。

曉燕在工作中接觸了大量藝術家和音樂人，她分享到，藝術家在與品牌進行合作時非常希望品牌方真正熱愛藝術，懂得藝術。因為創作是由心來驅動的，雙方有共同的話題才能有更多互相了解的機會。在藝術家有表達欲，有靈感的時候合作才能發展到細微層面，拋掉套路做出一些吸引人的東西。

想要鏈接年輕消費者，品牌需要真正走進他們的生活

在課程中，張曉燕老師分享了幾個身邊的消費品牌與音樂廠牌合作的案例，這些案例在她看來可謂 「所費不貴，沉澱價值」。

現在的品牌常常把「鏈接年輕消費者」掛在嘴邊，但事實上大多數品牌離年輕人的生活非常遠，總以為藉由一些年輕偶像為自己代言或者贊助當下熱門綜藝就可以讓品牌年輕起來，然而這樣的投入效率是很低的。

品牌應該真正走進年輕人的生活，這意味品牌應該增加自身團隊的多樣化，打開視野和心態，去觀察年輕人、和他們在一起。在尋找合作對象時，選擇能真正和年輕人產生情感共鳴的團隊和藝術形式，給予充分信任、並持續投入。

| 圖片來源：橙灣課堂、視覺中國

| 責任編輯：Claire

2018年10月19日~21日，橙灣大學2018年第一輪課程在北京圓滿完成，2018秋季學期正式開學。（詳見《華麗志》歷史報道：橙灣大學2018秋季學期在北京開學｜課堂圖文實錄）

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橙灣大學一期已於2017年5月26日開課；

二期已於2017年10月20日開課；

三期已於2018年4月20日開課；

四期已於2018年10月19日開課；

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