米奇誕生 90 周年，迪士尼用一堆聯名體現它的存在感

今年，你在任何地方看到米奇形象的機會大大提高：全球迪士尼樂園帶有 90 字樣的巨型米奇、無數授權的消費品（從依雲礦泉水到琺琅鍋 Le creuset）、十幾位時裝設計師的合作（最新一個是今天公布的 Marc Jacobs）……以及超過 30 本米奇主題的書，taschen 出版社的那本《米奇終極歷史》有 496 頁，裝在一個帶把手的盒子里。

這個華特·迪士尼 1928 年創造的形象迎來 90 周年慶。《紐約時報》評論稱：「迪士尼正把米奇的 90 歲生日變成一個可怕的營銷時刻。各項合作的數量可能達到歷史最高水平。」

隨著大眾化和來自互聯網的二次創作，米老鼠早已經失去了最初的個性。迪士尼曾經依靠推出唐老鴨，來彌補米奇走向更多人時喪失的幽默搞笑一面，後來的事情更是失去控制，關於米奇如何從一個卡通形象變成一個互聯網迷因（meme），我們曾在之前的一篇報道中有過詳述。而在米奇形象 90 周年之際，迪士尼做的所有營銷努力，除了確保米奇的形象覆蓋足夠廣闊的全球市場，還有一個重點就是維持更多的相關性。

簡單羅列一些合作，就可以大概體會到米奇在 2018 年避不開的程度。

米奇奧利奧。雙方都採用了最經典的一版形象/口味。

樂高米奇。出自樂高的高級設計師 Marcos Bessa 之手。

一些傳統的形式依然保留，比如電視節目和樂園裡的貼紙。

優衣庫今年為米奇單獨開了一個聯名系列 Mickey Art，將藝術家再創作過的形象印到 T 恤和衛衣上。

和 Vans 的聯名，同樣找了 4 位風格獨特的藝術家進行二次創作。

不難發現，當合作對象是一些經典、全民的品牌，米奇出現的樣貌就是經典、一致的。當合作對象變成那些細分市場的品牌，或客戶群主要是年輕人的公司，米老鼠就變得多樣化起來。考慮到迪士尼原本對授權形象的嚴格把控，後一種類型的再創作如今越來越多。

當然，從 Marc Jacobs 的合作系列，還是不難看出迪士尼對形象的控制力之「強」。要說這個系列是品牌自己申請授權做的系列也很有說服力。不過選擇知名設計師，重點還是要維持那批從小看迪士尼長大的人對米奇形象的好感（消費）。

「任何形象的挑戰都是保持相關性，對歷史悠久的米奇來說尤其如此。」國際許可行業協會的高級副總裁 Marty Brochstein 在接受《紐約時報》採訪時說，「而且那樣一來，（對米奇來說）成年人市場比孩子重要得多。前者決定怎麼花錢。」

從本周開始持續至明年 2 月 10 日，一個由迪士尼主辦的展覽將在本周的曼哈頓開啟，將展出包括 Shinique Smith、Daniel Arsham 等當代藝術家對米老鼠形象的個人詮釋，票價 38 美元。「隨著迪士尼的規模以及米老鼠的成熟，很多人都忘記了沃爾特·迪斯尼是一位真正的藝術家，」Daniel Arsham 在一份聲明中說。

米奇每年為市值 1680 億美元的迪士尼提供數十億美元的商品銷售收入，根據貿易出版物 The Licensing Letter 的數據，米奇和他的朋友們的衍生品收入每年超過 32 億美元，該數字不包括來自迪士尼連鎖店和樂園裡的收入。

儘管該數字還在增長，但隨著實體玩具零售商和電視媒介的生意和收視率下滑，迪斯尼尤其需要尋找新的渠道維持米奇的相關性，越來越多、且放開手讓對方二次創作的跨界聯名是一個新的辦法。

題圖：《威利蒸汽船》是米奇第一次在大銀幕上和觀眾見面，它也成為了目前迪士尼動畫工作室的廠標，在每部電影上映時露臉。

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