獨立DSP憑藉In-House模式挑戰Google和Amazon

文章來源 | adexchanger

作者 | James Hercher

編譯 | Kristen

Google和Amazon一直主導DSP平台，根據Advertiser Perceptions DSP Wave數據顯示，Google在DSP市場的佔有率在逐漸下降，下一級玩家有機會搶奪市場份額。

該報告基於2018年上半年調查的500個品牌及代理機構買方。Advertiser Perception CSO Kevin Mannion表示，營銷人員傾向於使用10到15個DSP平台，處理營銷人員的主要業務，在將來，平台之間也可能會收購合併。

The Trade Desk、Oath旗下DSP平台One（BrightRoll依舊是主推DSP品牌）、Adobe Advertising Cloud和MediaMath市場份額不斷擴大，甚至在行業內佔據一席之地。

根據報告，Google和Amazon在定向、受眾規模和購買意圖指標方面是廣告主首選。但The Trade Desk等DSP平台也尋找到了合適的增長點，並嘗試挑戰兩個巨頭。

例如，營銷人員推崇的In-House模式就是獨立廣告技術平台挑戰巨頭的機會。

報告顯示，儘管Google和Amazon依舊在業內處於領軍地位，同Google合作的直接品牌客戶數量持平，Amazon則從51%下降到了50%。The Trade Desk、BrightRoll在品牌之間的認可度提升了10%，MediaMath和Adobe 則分別提升了5%和2%。

The Trade Desk主要服務代理機構，在今後也將服務品牌主。這些崛起的獨立廣告技術公司有機會佔領代理機構業務更多的份額。

報告顯示，在過去的六個月，Google代理機構滲透率從41%下降到了30%。

Mannion表示，滲透率的下降沒有考慮Google近期限制Ads Data Hub訪問Google Ad ID，該政策將進一步疏遠Google和代理機構之間的關係。

在Amazon廣告業務崛起之前，獨立廣告技術公司可以抓緊時間鞏固自主DSP業務，由於媒介資源靈活度的增加，DSP將比IO託管服務購買更有增長潛力。

Amazon在DSP管理服務領域處於領軍地位，由於其新興的廣告平台操作繁瑣，越來越多的亞馬遜廣告業務將轉向自助服務模式。

The Trade Desk在DSP平台領域處於領軍地位，42%的受訪者表示，The Trade Desk業務用於自助服務廣告，Adobe則為37%。如果這些公司能夠在Amazon公司DSP平台成熟之際依舊保持領軍地位，這位電子商務和廣告巨頭將無法佔領太多份額。

獨立DSP平台能否取代巨頭嗎？品牌在沒有更改媒介計劃之時，通常要求驗證測量或尋找Google或社交媒體的替代品。Google的惰性加重了廣告主面臨的危機。在之前，同Google合作的負面情緒並沒有轉化為有形的商業損失。

例如，MediaMath、The Trade Desk和Adobe的凈推薦值居業內前三。但Google和Amazon在DSP具體指標如「追蹤記錄」和「受眾定位能力「方面依舊處於領先地位。

買方更偏好於獨立DSP平台有可能成為現實。自2016年以來，Advertiser Perception開始調查DSP領域，Google和Amazon首次「失寵「，The Trade Desk、Adobe和MediaMath份額則不斷擴大。

本文由Morketing原創發布

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