走向商業化的快手，能成為抖音競爭對手嗎？

文 |Kristen、Seven

「老鐵，搞快點！」

一貫以慢熱著稱的快手終於要在商業化上加速了。10月30日，快手在北京召開「Fe+新商業「發布會，正式對外發布營銷平台。

從2011年誕生，這款短視頻「豆瓣」式產品歷經產品轉型、資本青睞、商業化探索後，終於「野心膨脹」了。

這並不是一個貶義的說法。與此相反，Morketing認為快手早就應該如此。上線一年便開啟商業化的抖音相比，快手的動作似乎還是不夠快。

「鐵子」的變現需求

根據艾媒諮詢數據顯示，2018年中國短視頻用戶規模將達3.53億人，且仍將處於上漲期。用戶碎片化時間的使用習慣和對人性精準捕捉的內容推薦機制，促進了短視頻用戶粘性的提升。未來1-2年內，短視頻平台將開放大量的商業化機會。

尤其是對於擁有1.3億日活用戶的快手而言，一大利好的消息是當前行業市場呈集中態勢，頭部平台逐漸凸顯，佔用戶規模市場份額的60%以上。從平台公司、渠道公司到內容提供商再到資本方的傾斜，令頭部產品和腰部產品的差距越來越大。現階段，正是以快手為代表的頭部產品快速變現的最佳時期。

當然，快手的用戶群體也沒有令人失望。2018年6月至8月，尼爾森對快手上部分賣貨商戶進行了深度定向調研。數據顯示，接受調研的商戶中，48%從快手上直接接到了生意，其中42%在快手上年收益超過10萬，平均每個視頻可以帶來1068元收益。對於有些商戶來說，快手的交易額甚至能佔到一半以上。

而根據快手官方提供的案例數據來看，也恰恰表明了用戶消費潛力。比如，寵物用品平均客單價到1500元，電子產品平均客單價8999元，二手車的平均客單價更是高達14.8萬。

去年9月份開啟商業化之路的抖音，今年的廣告營收就有望破180億，而憑直播僅月入兩億的快手再無動於衷的話恐怕也對不起身後一直力挺的「鐵子們」了。

另外，在6月份時，據《界面》報道稱，快手在4月份時完成了新一輪融資融資完成後快手估值接近200億美金。而在11月1日，美國媒體the Information報道，快手正在尋求以250億美元的估值進行Pre-IPO融資。連續融資，擴大估值，豐富商業化手段，豐盈收入。雖然快手避而不談赴港上市的心思，但是也不能說是一點沒有。

商業化變現上的「淺嘗輒止」

現在來看，快手的商業化探索大致分為三個階段：第一階段是從2016年開始測試的直播。第二階段是2016年開始開發信息流廣告，直到2017年10月才陸續上線了競價、品牌GD等廣告形式。第三階段，今天的快手營銷平台。

拋開直播這種以內容付費為主導的商業化手段不談，快手長久以來對於廣告的態度一直比較克制。常刷快手的「老鐵們」自然心裡明白，今年9月份之前，快手平台信息流廣告數量很少，直到近期，快手平台上啤酒、護膚品等廣告大量湧現。這在數據上有直觀的體現，根據快手提供的數據，2018年初，約有10%的用戶可以在快手看到廣告，現在這個比例是60%，預計年底會進一步增加。

之前，快手對於廣告變現淺嘗輒止的態度並非毫無緣由。這其中原因在於兩點：首先，快手希望打造內容生態，建立社群關係。快手創始人宿華曾說過，快手商業化起步晚，是因為想採用細水長流的過程，維持一個更好的內容生態，短視頻平台通過KOL吸引忠實用戶，在長期交流互動的過程中建立信任感。

也就是說快手作為內容分享平台，連接用戶的關鍵在於「內容」，平台保證優質的內容輸出，才能打造平台最具特色的文化——老鐵關係，歷時七年形成的相互信任、忠誠的關係是其他平台無法比擬的。在社交關係和用戶黏性的基礎上快手要建立怎樣的商業模式，這是快手一直在思考的問題。

其次，正也是因為這份信任關係，令快手更加關注用戶體驗。快手商業化副總裁嚴強就曾談到，用戶體驗對短視頻營銷至關重要，快手希望用戶體驗和商業需求更好的協同發展，在實現商業化的同時，保證用戶數量。

如何解決廣告給用戶體驗帶來的傷害，實現用戶體驗和商業需求的可持續發展，也是缺乏經驗的快手所要面臨的問題。

好在經過兩年的摸索，快手似乎找到了這兩個問題的解決思路。

「雙擊666」的第三階段產品

在快手發布其營銷平台中，相關產品包括信息流廣告、品牌標籤頁廣告、粉絲頭條、快手小店等。該平台定位於 " 社交商業引擎 "，包括兩個體系：快手商業開放平台和快手廣告兩大類。快手商業開放平台則以 " 長期效果 " 為導向，主要目標是面向商家和主播網紅們開放商業能力；而快手廣告的目標是讓廣告更高效、更精準。

毫無疑問，快手的商業開放平台便是針對社群生態。該平台基於社交關係和運營能力所做的探索，比如快接單、快享計劃等等，在社交服務上逐漸研發出適應快手的社交產品。在這其中，快手還開放品牌商業號與矩陣號，快手平台也專門成立了工作室，幫助賬號打造人格化的、更適合快手平台的內容。

按照快手商業化生態營銷負責人潘兵的解釋：而快手商業平台進入的是私域流量領域，基於快手高粘性、高信任度、高忠誠度的社交生態——快手定義其為老鐵生態。

相反，廣告體系的信息流廣告、話題標籤頁和粉絲頭條，則是在公域流量中提高廣告的效力。其要求自然對應的是找到用戶體驗與廣告體驗的平衡點，精細化投放。

為此，快手建立了一套用戶體驗量化體系，利用快手AI和數據分析的能力達成用戶體驗和商業需求。比如，針對營銷平台，快手正在著力打造以效率和機製為核心的中台體系，以後台和中台來支持一個簡單高效的前台，通過AI對多媒體內容理解、實時在線學習投放系統、用戶體驗量化體系分析，最終補完快手商業生態體系。

值得一提的是，用戶體驗量化體系設定了一系列量化指標來衡量每條商業內容給用戶帶來的個性化價值，當商業內容給用戶帶來的價值越高，例如，點擊率、播放時長、轉化率、點贊關注評論等正向互動率越高。在這樣的商業化機制下，越是能為用戶帶來高價值的內容效果也就越好，同時ROI也會越高。

嚴強在發布會上談到，「好的商業內容是要能夠融入快手生態的，相應的，好的商業內容也必將是更有效的。當商業內容給用戶帶來的價值越高，快手的策略就會向這樣的商業內容傾斜。通過這套機制，快手不斷優化商業化內容和用戶體驗的共生共贏。」

快手商業化遵循優從用戶體驗，到創作者，再到商業客戶，最後才是平台的順序作為考量的核心指標，首先考察了產品對用戶體驗的影響；其次，通過產品為平台創作者提供一些收入或者其它能力。最後，自然也為商業客戶提供價值。

「土味」廣告的困惑

且先不論快手那一套「AI」+「大數據」的操作能夠發揮多大價值。對於不少廣告主而言，嚴強那一句「目前快手的廣告可以實現 99.9% 的預期達成率，未達成則會進行賠付」，想必已經足夠他們動心。但是在快手上投放還是要注意幾個問題。

首先，作為短視頻信息流產品，快手的廣告模式必然也會要以信息流廣告位主導。那麼，這裡必然要提到品牌廣告。

眾所周知，由於快手「農村包圍城市」的戰略，造成的是自身品牌與定位較低。雖然快手最近幾年一直在努力提升品牌格調，贊助各大綜藝節目，全面覆蓋廣告，不遺餘力的強調快手一二線用戶的數量，但是廣告主對於其品牌形象還是存在顧慮。

事實上，這種顧慮也是很有必要的。因為從快手視頻內容上來看，「下里巴人」的印象卻是沒有太大改變。雖然抖音也不是「陽春白雪」，但是高端品牌投放的廣告至少不會與內容格格不入。快手絕對適合一部分品牌做廣告，但是高端品牌入駐暫時會有一些不合適。

不過，雖然品牌廣告不好走，但是Morketing還是比較看好效果廣告的。嚴強極力拉攏效果廣告主，自然存在建立營銷體系，擴大營銷規模的想法，但你不可否認這是一個難以拒絕的「合作」。在有兜底的情況下，廣告主在快手上進行效果廣告投放需要考慮的就是如何優化。

有抖音做好了標杆，效果廣告投放會簡單許多？其實並非如此，要知道，快手的產品邏輯與抖音是完全不同的。抖音是全屏式瀑布流，而快手是分欄式瀑布流。這種產品形態直接造成用戶注意力會有所不同。抖音霸屏式體驗，更容易令用戶將注意力放在單款作品身上，廣告展現時也會為用戶帶來更強的體驗感，從而達到更高的轉化。

快手則與其相反，一屏多作品的形式，內容更加豐富，卻分散了用戶的注意力，這直接導致對於廣告的要求更高（沒錯，比抖音更高）。有劣勢，當然也會存在優勢，快手單屏展示的廣告位也會更多，至少在曝光上能夠滿足需求。

此外，在快手上投放的廣告主除了要在展示需要下一番功夫外，更需要投入精力的是在落地轉化，二級跳轉的轉化率與一級跳轉的轉化率差別算是天地相間。想必快手平台在未來也會對其進行不斷的優化。

總結

說句題外話，可能很多人存在短視頻鄙視鏈。但是兩款產品從一開始面向的人群定位就有所不同，有人喜歡咖啡，有人喜歡大蒜，沒有什麼需要去爭的。對於廣告主而言，更應是如此。生意就是生意，只有合適與不合適。

在這廣告方面，我願意為「老鐵」打Call。

本文由Morketing原創發布

申請轉載請在文末留言

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！