哪一刻，你上知乎如同刷微博？

作者|劉小土

編輯|李春暉

當然是，知乎傾情為硬糖君推薦了「你覺得下個人設崩塌的明星會是誰？」的話題。而我點進去瀏覽一番後，發現熱搜榜上赫然有6條娛樂消息，外帶倆社會新聞。

其中，「明星大偵探第四季」、「奇葩說第五季」、「我就是演員」等話題也是微博網友同期熱議焦點。恍惚間，硬糖君在知乎看到了微博的重影。

更有趣的是，知乎近期發起了互聯網洞見者十問活動，馬化騰率先拋出問題：「未來十年哪些基礎科學突破會影響互聯網科技產業」。

知友＠矮個芝麻假裝不識ponyma，憑藉段子式回答「建議先踏踏實實工作幾年，像答主一樣拿到20萬年薪，再回頭看你問的這些夸夸其談的問題，會覺得很慚愧的」，贏得近10萬點贊，在眾多答案中脫穎而出。

如今，＠矮個芝麻的回答已被知乎官方摺疊，但將此形容成「翻車現場」的評論仍此起彼伏。大量知友痛心疾首平台專業性、討論氛圍早不復往日。顯然，站在我們面前的，已不再是小眾的都市高知·知乎，而是大眾的八卦段子·娛乎。

今年5月的鹽Club大會上，知乎創始人周源透露，知乎用戶結構已經發生大幅變化，二三線城市用戶增多，年輕用戶佔比也正在提高。

大量用戶湧入，自然會引發知乎調性的變化。但回顧知乎的變身歷程，我們會發現入「娛」本是一場自上而下的運動，由官方親自擊碎阻隔在精英與平民間的圍牆，引導著用戶屬性和審美的變革。正如其官方回應：「知乎正在從服務一部分人的知識社區邁向普惠內容平台」。

那麼問題來了，如果娛樂化是知乎商業征途的必經之路，那麼娛樂化後的知乎，又靠什麼強過微博、貼吧、豆瓣等娛樂大兄弟？

用戶迭代，粉絲入駐

2010年12月，知乎以社會問答產品的定位面世，為各領域精英分享彼此的專業知識、經驗和見解提供舞台。最初，平台採取邀請制註冊方式，對用戶進行初步篩選，確保了其身份真實性和分享的有效性。

毫無疑問，嚴格的邀請制度為知乎奠定了良好而獨特的知識社區氛圍。業界大佬、專業領域大V都願活躍於此，在這裡，他們更容易獲得認可，並且能夠獲得高質量的認可。

keso、佐藤謙一都是知乎早期名人。由於用戶門檻、內容質量高，知乎在眾人眼裡也逼格滿滿，正所謂：在知乎，一般大學不敢說話，985、211勉強過關。

2013年3月，知乎面向公眾開放註冊，大批流量湧進。用戶層次的豐富，也意味著精英比率被稀釋，平台的管理也略微失控。

有網友直指這階段的知乎幾宗罪：白痴問題多，專業答案不被重視以及內容不具深度等。唱衰知乎的聲音日益增多，李開復、keso、佐藤謙一等核心用戶選擇離開，甚至還清空了曾經的答案。

老用戶對產品調整的反彈在意料之中，總體來說知乎擁抱流量的戰果頗豐。今年6月，知乎註冊用戶已達1.8億，平台的娛樂化傾向也愈加明顯。

@海賊-王路飛的出現，徹底打破了群眾對知乎專業、高端的認知定位。

去年，知乎官方發布了一批封禁賬號，王路飛便在其列。他捏造不同身份，在平台分享了200多條自己的戲劇性生活經驗。消息一經傳出，網友憤慨又覺好笑，紛紛調侃要眾籌送王路飛出道。「來知乎，分享你剛編的故事」，開始成為知乎的全新標籤。

吭哧吭哧寫乾貨，不如編故事、寫段子、抖機靈，劣幣驅逐良幣的新社區氛圍下，知乎內容的大眾化娛樂化傾向不斷增強。

而隨著年輕用戶的佔比增高，追星文化也在知乎順勢崛起。飯圈女孩全面進攻，將知乎「打造」成了另一微博。

演員張譯、萬茜是知乎先火起來的明星，他倆都針對相關專業問題作出過回應，憑藉文筆優秀、人設真誠迅速圈粉。

藝人入場無疑點燃了追星女孩的熱情，加上評價明星、揭秘產業本就是知乎熱議話題，知友經常發出「如何評價xxx的演技」「明星xxx在節目中的表現」等問題，而知乎原住民又普遍對偶像不算「友好」。出於維護愛豆形象的剛需，粉絲越來越注重知乎控評。

如今知乎的明星相關問題下，都不乏粉絲控評。木辛（粉絲化名）向硬糖君透露，她們粉絲團成員會定期去知乎回答關於偶像的問題。

知乎和微博的傳播差異在於微博更個人化，如果不能登上熱搜，發聲基本是粉絲自嗨。但是知乎作為知識分享平台，只要手法得當，就能成功將愛豆信息輻射到路人。

通常的操作是：為提升答案可信度，她們會在粉絲群內部挑選文筆流暢、邏輯縝密的同伴撰寫；再由老賬戶用戶去知乎回答；等答案發出後，則組織大家集體點贊、評論，將其推至熱門。

近日，演員黃景瑜被曝家暴前女友王雨馨，登陸微博熱搜。知乎關於此事的提問也迅速跟進，其中「黃景瑜被爆離過婚，還家暴，他在你心中的形象崩塌了么？」的問題下，熱門答案就由粉絲貢獻。

該回答直言粉絲身份，為避免路人被帶節奏，特意澄清，附上了大量反駁王雨馨爆料不實的證據。評論區則充滿了粉絲應援聲，大量使用了標準飯圈辭彙。

而這些答案截圖又被粉絲用以當作微博素材，真正是實現了跨屏互動，聯動PR。依硬糖君看，比黃景瑜自己的經紀團隊還強些。

「如果自家爆了負面，粉絲最好自己搶佔先機，去知乎提問澄清一條龍服務，這樣才能掌握主動權，避免黑子帶節奏。」木辛告訴硬糖君。此外，她還提到偶像推新作品期間，粉絲更是在知乎活躍，定期進行搜索並真情實感地解答，這樣也能達到宣傳之效。

時至今日，在知乎搜索任何明星相關問題，你都能見識一番粉絲小論文的魔性與魅力。

空降熱搜，知乎要走微博的路？

「知乎正在從服務一部分人的知識社區邁向普惠內容平台」，官方的巧妙回應包裹了平台的「變身」決心和商業野望。娛樂，成了它擁抱大眾最好的入口。

放低准入門檻只是知乎入「娛」的首招。獲取一定流量後，如何調整平台調性、氛圍來穩固用戶成為了攻堅重點。目前來看，知乎的娛樂化路徑與微博有著不謀而合之處。

同樣的用戶和內容迭代，在微博早已玩過一輪。微博最先也以尋找bug吸引IT專業人士入場，而後又借力公知入駐引導話題討論，等用戶達到一定體量後就邀請娛樂明星入駐，提升娛樂屬性，最終成為全民社區。

熱搜是微博體現大眾喜好的關鍵窗口，也引導了用戶的關注風向。猶記微博整頓期間關閉了熱搜榜、熱門話題，群眾紛紛表示娛樂生活匱乏，全然不知天下事。

微博熱搜暫停期，也正是知乎的產品調整期。知乎在站內增添了熱榜頁面，還上線了知乎熱榜小程序。不久，＃代班微博熱搜＃的話題經由各路大Ｖ熱捧，迅速吸引路人關注。

在知乎熱搜後，平台順道推出了熱搜、影視、綜藝等諸多功能。如今，微博熱榜、熱搜長期被娛樂話題盤踞，壓縮了專業用戶生存空間，惹得原生知友怨聲載道，吐槽連連。

今年6月，知乎軟體更是新增了視頻專區。該專區的原創內容較少，大多搬運自其他視頻平台，當中不乏快手出品，不知曾參與「為什麼快手惹人嫌」討論的知友作何感想。

除了產品調整，知乎在運營上也有意娛樂化，甚至玩起了粉絲經濟。今年世界盃期間，知乎就因邀請新生演員劉昊然代言火了一波。微博上，＃劉昊然代言知乎＃的話題閱讀高達2.6億。

劉昊然與知乎也早有淵源，此前他因在知乎關注「唱歌跑調是什麼原因導致的」而登上熱搜。不禁讓人揣測，這個代言是偶然也是必然呀。

很快，在官方頻繁宣傳、追星少女安利和吃瓜路人好奇下，知乎的百度指數和下載量都有了顯著增幅，同時掀起了圍觀群眾關於「邀請鮮肉代言，知乎是否變low」的論戰。

事實上，這並非知乎首次向明星示好。在第四屆知乎鹽Club上，官方就邀請了演員張譯成為為知乎的首席文化官，同時給予了編號000號的工卡。不過，張譯本身就是知乎活躍用戶，而且在表演領域樹立了專業形象，所以並未引發知友不滿和焦慮。

總得來說，正是官方在產品、運營上的改變，吸引了年輕用戶、娛樂化用戶加入。而新用戶又迅速推進了知乎的轉型。知乎、微博在產品、話題上的相似性也導致了平台用戶逐漸趨於重疊。

而當娛樂人士、精英知友兩大圈層擁擠在相同平台，壁壘難破，勢必有一方被逼退場或被同化，想必那時知乎又換了新模樣。

商業化=大眾化？

流量既是知乎提升商業價值的利器，也是暗藏的危機。首先，流量下沉自然會引發「知乎精英」的內容焦慮，不甘「墮落」的用戶開始思考如何才能糾正知乎調性。

「關停娛樂版塊，重新定義用戶，比如只有發表專業論文才能發言。」有知友諫言。

確實，回歸到早期嚴格的用戶審核機制，能夠從根本上把控知乎內容質量和專業氛圍。但也意味著流量消亡，商業化難以為繼。

在分析知乎前，必須清楚它的身份不是知識工具，而是內容消費平台。作為平台，就要吸引大量用戶和流量，不斷嘗試各種風口，探索營銷方式，這樣才能維持用戶活度和影響力。

雖說知乎入「娛」飽受非議，但流量卻是也提升了其商業估值。今年8月8日。在「海鹽計劃」發布會上，知乎CEO周源宣布知乎完成Ｅ輪融資，獲投2.7億美元,投後估值24億美元。在資本遇冷的大環境下，能夠完成新輪融資，實屬不易。

其實早在2016年,知乎就提出了「知識營銷」模式。問答產品知乎live 值乎的相繼上線，進行了流量變現的首次試探 2017年，知乎全面走向商業化,內部成立了商業廣告和知識服務兩個事業部，從文章 品牌live以及信息流廣告等方面建立完整的廣告體系 當然，廣告變現也因造成內容斷裂感，未能逃脫被用戶詬病的命運。

此外，知乎還在線下布局頻頻落子，跟餐廳、酒店形成跨界合作，曾出現過幾次網紅的營銷活動。無論是內容、運營還是營銷，知乎都更為討好年輕大眾群體。

「慢知乎」在商業化上徹底躁了起來。知乎在投資者眼中更值錢了，與其商業試水成功、用戶迅速增長不無關係，這也是知乎入「娛」舉措的明顯收效。

然而，未來更多隱憂擺在了知乎面前。流量紅利一過，平台難免陷入瓶頸期，而內容質量下滑、用戶圈層衝突等亂象的不良後果也將逐漸顯現。

剛剛，知乎又給硬糖君發來新推薦：NPC和TFB同時發歌的話會是什麼樣的情況？

各位同學不妨大膽推測，熱門答案是「抱走我家，不約」，「專註自己，先撩者賤」，還是「你團別瞎蹭」？

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