購物中心或引領未來線下零售趨勢，化妝品牌出路在哪？

原標題：購物中心或引領未來線下零售趨勢，化妝品牌出路在哪？

百貨一樓售賣化妝品與珠寶首飾，早已是國際的行業慣例。然而，隨著購物中心(專題閱讀)的興起與興盛，商場一樓不全是專櫃的「天下」，相反越來越多的零售單品牌店成為當之無愧的主力店。

不僅如此，曾經只進駐百貨專櫃的化妝品也開始渠道轉型，開始布局購物中心渠道。百盛集團提供的數據顯示，高檔美妝進駐百貨公司渠道的佔比已由24年前的100%下降到68%，購物中心渠道佔比則從無上升至7%。

贏商網注意到，繼興業太古匯一次性引進近30個美妝大牌後，上海世茂廣場也將商場核心位置給予了絲芙蘭和迪奧開設新概念店和旗艦店，此外、YSL、CHANEL、M·A·C、Make up forever、Fresh、shu uemura、海藍之謎、科顏氏、LANCOME等國際高檔化妝品在重點城市核心商圈的購物中心內均布局了門店。

愛茉莉太平洋中國總裁高祥欽直接表示，購物中心將引領未來的線下零售趨勢，是愛茉莉太平洋在中國重點布局的線下渠道。

國產化妝品牌中，林清軒在購物中心的門店已突破400家；瑪麗黛佳今年相繼在上海龍之夢購物中心、天津南開大悅城、上海七寶萬科廣場、LuOne凱德晶萃廣場等購物中心開設單品牌店；唐三彩的布局也從以街鋪為主到如今大力進軍購物中心，未來十年旗下4個品牌將全面布局購物中心。諸多跡象表明，購物中心進駐購物中心已成重要趨勢。

化妝品牌為何愛進購物中心？

化妝品牌慢慢向購物中心渠道延伸，與消費者多樣化需求相關。

相較於傳統百貨，購物中心近年來發展速度迅猛，更強調年輕化、個性化、體驗與社交互動，化妝品牌還可以利用購物中心的人流量銷售商品，吸納新會員。

瑪麗黛佳CEO陳海軍就曾告訴贏商網，購物中心不僅是賣貨的場所，更是為消費者創造有趣便捷的體驗場景，是線下重要的流量入口。購物中心是瑪麗黛佳一定要進駐的渠道，不僅僅因為購物中心是消費者所在的地方，更在於消費人群是穩定的，只要有了穩定的消費者，才有可能把生意做得更長遠。

林清軒創始人孫來春稱，購物中心渠道承擔了一個非常鮮明的品牌差異化展示方式、品牌體驗和線下粉絲聚會的物理空間功能，而體驗則決定了美妝品牌的核心生存基礎。

此外，化妝品類的高坪效，也造就了近年來購物中心主動引進大量化妝品牌的現狀。

購物中心化妝品與百貨化妝品的經營差異

儘管化妝品對購物中心的青睞是有目共睹的，仍有不少品牌依賴於百貨，對進駐購物中心渠道保持謹慎態度。究其原因不難發現，在購物中心內經營面臨著更多難題。

首先，在業績表現上，百貨類化妝品要高於購物中心化妝品。據化妝品財經在線今年發布的《中國化妝品百貨商超調研報告》顯示，25家百貨和購物中心2017年整體商場業績為491.9億元，化妝品品類業績達到52.55億元。其中，百貨類商場業績達到281.6億元，購物中心類商場業績達到210.3億元；百貨類化妝品業績36.5億元，購物中心類化妝品業績16.5億元。

其次，百貨商場掌握著大牌化妝品的拓展渠道及運管能力。據尚嘉國際控股有限公司中國業務董事王裕強介紹，上海港匯恆隆能在租金收入上取得佳績，化妝品起到了至關重要的作用，但與此同時，每個公司單打獨鬥地去做化妝品困難很大，化妝品的招商、談判，尤其是國際品牌的談判更難。

除了引進難度大，坪效低於百貨公司，在購物中心內開店還面臨著環境氛圍的挑戰。與百貨化妝品專櫃的親切感不同，購物中心化妝品單品牌店容易產生拒人千里的高冷感，且大部分消費者的消費心理還未真正改變，接受這一業態出現在購物中心內還需時間。

林清軒孫來春認為，雖然購物中心業態豐富，體驗性強，能吸引大量人群，但對美妝的重視度還不夠，有些甚至給了不合理的位置，需要不斷教育和影響購物中心重視美妝。正因如此，落位、會員經營、市場活動成了化妝品在購物中心經營的三大痛點。在此方面，百貨會給予很大的支持，如定期的美妝節、會員沙龍、VIP活動等，這種先天優勢使得化妝品百貨店的業績表現較好。

購物中心化妝品的經營出路在哪？

氛圍不足、運營成本增加，使得許多化妝品對購物中心渠道想進但不知如何運營。

實際上，除了購物中心給予支持外，化妝品牌還需要在自身的產品布局、門店形象打造、營銷活動、服務體驗等方面，投入更多的精力，以吸引顧客消費。

「美業品牌在購物中心的形象和在百貨還是有差別的，包括服務方式、產品展示、體驗，場景營造都不一樣。化妝品牌進駐購物中心有獨立店也有快閃店。」塔博曼中國區董事總經理張國華如是說。

在此方面，最具知名度的化妝品集合店絲芙蘭做了新的嘗試。於今年9月28日開業的絲芙蘭亞洲首家新概念店，除了布局全品類彩妝產品，打造沉浸式空間，還推出了玩美彩妝服務，及智能化、數字化的黑科技，打造「AI+美妝」的新潮流。

新定位和精準營銷同樣可以助力品牌門店的實際銷售額增長。據贏商網了解，林清軒定位為做山茶花換膚修復的中高端護膚品後，9月份業績達到歷史最高，比去年同期增長57%，同一月份用一精準潛客營銷模型與阿里的數據銀行做測試，19800元的投入便獲得101萬點擊量。

面對經營痛點，「專業的人做專業的事」是業內人士提出的建議。在此方面，百貨也在逐步嘗試拆分化妝品區，以集合店的形式進駐百貨商場或購物中心內，如日本伊勢丹打造的ISETAN BEAUTY、百盛打造的PARKSON BEAUTY、金鷹打造的G BEAUTY等，這也給了想進駐購物中心又不願單獨開店的化妝品大牌多一種選擇。

（來源：贏商網）

（青眼：不一樣的視角）

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