畫虎畫骨與伏虎：從「用戶畫像」開始的銀行數字化轉型

美國於上個世紀八十年代廢止了存款利率管制，在當時最具遠見的銀行家看來，利率市場化最終將導向一個銀行業界不可逆轉的改變，那就是銀行業務——無論零售、公司還是同業，終將成為商品，而銀行的經營模式也最終轉變為適應商業叢林生態的市場化銷售體系。三十年後的今天，中國的銀行業也同樣面臨著相似的改變，從高舉高打到短兵相接，銀行人必須像其他生意人一樣「叫賣」和「待客」。這個時候，了解自己的產品，了解自己的用戶，了解如何在產品和用戶之間搭建橋樑，已經成為當下國內銀行業較為迫切的賦能方向之一。

對於無論是早年的美國銀行業還是如今的中國銀行業，零售行業的科技賦能實踐都能給予寶貴而充足的可供借鑒的經驗與教訓。零售行業既是最古老的「生意人」，又是對新技術和新理念在風向上最敏感、在應用上最迅速的時代先鋒。近幾年在零售領域一直非常火爆的技術應用是「用戶畫像」，具體來講，這是應用於精準營銷領域，基於數據分析將用戶信息標籤化，並建立用戶與商品間關聯關係的過程。

向零售行業學習：從「用戶畫像」開始的精準營銷

構建「用戶畫像」的核心工作是給用戶「貼標籤」，標籤是將用戶重要特徵高度凝練的產物，是根據用戶人口統計學信息、社交關係、偏好習慣和消費行為等信息而抽象出來的標籤化畫像，給個體用戶打上相應的「標籤」之後，零售業主就可以通過標籤識別相應的目標用戶，進行精準地廣告投放。對於商業銀行而言，通過用戶畫像同樣可以快速、精準了解某個客戶、某個群體的特徵信息，有效減少認知成本，實現對客戶進行分類服務及管理，根據特定標籤開展客戶差異化服務，並拓展新的以客戶為中心的展業模式。

畢馬威中國近期推出的《2018年中國銀行業調查報告：銀行業20大熱點課題研討》中指出，用戶畫像將有助於銀行實現包括但不限於精準獲客、交叉銷售、體驗提升、產品匹配、產品創新、智能定價、風險控制等多方面運營目標，其實現過程大致如下描述：

? 精準營銷：多維度識別客戶，整合渠道與產品，合理規劃客戶接觸點，在廣告推送中直達目標客戶；

? 交叉銷售：根據經驗找出最佳銀行產品銷售組合、利用時序規則找出顧客生命周期中購買產品的時間順序，把握推薦產品的時機；

? 體驗提升：通過客戶畫像了解客戶需求偏好、行為偏好、渠道偏好，提供差異化產品及服務，提升客戶體驗；

? 產品創新：通過客戶畫像了解客戶風險偏好，結合互聯網+的趨勢，採用APP以及線上線下結合的方式，創新產品和服務。

前段時間發布的《2018中國金融科技調查報告》顯示，超過62%的銀行業受訪者希望本行在未來1-3年內從合作金融科技公司方面獲取與用戶畫像相關的成熟應用成果；同時46%的金融科技從業者表示希望在未來1-3年內與傳統金融機構開展用戶畫像與精準營銷方面的合作。證明用戶畫像已經開始在國內銀行數字化轉型中發揮作用，也得到了銀行業從業者越來越多的重視。

「畫材」不易得，「畫筆」不易用：數據資源和使用仍存壁壘

目前，銀行業內對於用戶畫像存在的共識是要優先從挖掘銀行自身數據開始搭建畫像體系。銀行內部擁有龐大的高質量、高價值數據等待被開發，美國銀行（Bank of America）2015年發布的一份調查研究指出,銀行每創收100萬美元,將會平均產生820GB的數據,業務數據量高踞各行業之首,遠超緊隨其後的電信、保險和能源行業。國內銀行業數據量目前已經達到100TB以上級別，並且還在快速增長中。

從形態和涵蓋種類來看，銀行保有並作為重要資產的數據可大致分為結構化數據、非結構化和半結構化數據幾類：結構化數據以代發工資、社會保險、消費貸款等信息為主，多來源於銀行自身業務；非結構化和半結構化數據以文檔、圖片、音像、地理位置等信息為主，既包括銀行自有數據，也包括一部分外部購買與合作共享數據。有業內人士指出，銀行非結構化數據比例上升，對於銀行開展用戶畫像應用來講是一個有利因素，但也為銀行在處理這一類「麻煩」數據中的效率和質量提出了更嚴峻的考驗。近期有行業人士指出，在數據應用上，目前銀行業正面臨以下三大挑戰：

1、銀行面臨著優化數據收集質量的挑戰——歷史數據標準不統一、缺乏有效的數據治理手段、數據質量參差不齊、數據孤島等問題仍然存在；

2、傳統的銀行IT系統以賬戶為中心,以會計為導向,缺乏收集客戶賬戶查詢、諮詢、投訴等行為信息的能力,無法呈現高維度的數據價值；

3、相比互聯網平台,銀行缺乏與客戶頻繁交互的場景,在收集客戶行為信息、客戶之間關聯信息等方面有所局限。

如果將以上這些認識還原到現實運營的場景中，我們將看到銀行在運用「用戶畫像」推行精準營銷時仍然存在一個較大的痛點：少數「數據優等」的客戶被過度營銷，多數「數據預設」的客戶被營銷不足。如某銀行相關業務負責人在近期一場業內論壇中提到，在其行內近幾個月新增激活信用卡用戶當中，大約60%的用戶缺乏基於大數據的互聯網精準營銷送達，與之相對的是，大部分營銷資源集中投放在另外40%特定活躍客群當中，但隨著推送次數的增多，客戶對於原定營銷期望的響應效果實際上越來越差，這種情形似乎也成為了銀行傳統營銷模式中「二八定律」的一種惰性延展。

由此可見，銀行業在試圖建立成熟的用戶畫像體系、並進一步開展數字化精準營銷的實踐摸索過程中，仍然需要跨越重重技術與資源壁壘。但目前國內各家銀行對於用戶畫像與精準營銷的高度重視，已經可以看做銀行全方位數字化轉型中積極的起始腳步。

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