日本動漫是如何走向世界的？

說起「皮卡丘」和「悟空」，這些耳熟能詳的動漫人物也許是我們八零後九零後的童年不可或缺的一部分，其實，它們不僅僅是我們的共同記憶。二十世紀末有線電視的普及和互聯網時代的到來，加上經濟全球化伴隨著的文化商品的全球化，使得日本動漫為各國觀眾觸手可及，「皮卡丘」和「悟空」其實可能是全球範圍內「千禧一代」的集體記憶。

除卻集體記憶，日本動漫廣泛的題材，琳琅滿目的類型和題材，使得許多青年動漫粉絲在互聯網平台上聚集起來，形成了一股影響力巨大的亞文化。比如「二次元」、「腐女」、「萌」、「宅」、「蘿莉」、「正太」、「顏值」、「傲嬌」、「壁咚」、「腹黑」和「cosplay」等原本來自日本動漫的流行語已經脫離了固定亞文化圈子，不知不覺地進入到很多非動漫迷的生活日常語彙體系當中。

而由動漫衍生出來的「宅文化」，或者「御宅族」，作為一種生活方式或者生活狀態，作為一種亞文化，也已脫離了原本在日本的語境中沉迷動漫或遊戲的含義。而「宅」的本義，在國內的年輕人之中流行起來，已成為一種精神生活狀態的普遍性描述。

一隻「皮卡丘」模樣的氣球在紐約梅西百貨2016年的感恩節遊行中飛了起來。

我們會很好奇，作為最「顯學」的亞文化之一，日本動漫何以有這個魔力，走出日本國門，跨越國界和文化的界限，讓那麼多人如痴如醉，直接影響我們年輕一代的生活呢？

日本動漫在世界上被廣泛地接受並不是一蹴而就的。其實在20世紀八九十年代之前，日本動漫的影響力幾乎只限於日本國內。在20世紀80年代，日本在外國人眼裡的形象很像如今的中國在外國人眼裡的形象：有著發達的製造業，是電子產品的生產大國，還有天價的房地產，一般的外國人基本上不會提起日本有什麼流行文化。小說家村上春樹就曾在Roland Kelts的採訪中吐苦水，當他20世紀80年代生活在歐洲並訪問美國時，他感到很煩惱的是：日本在西方人眼裡的形象被極為簡單地概括為了冷冰冰的汽車、電子產品和房地產。因為在平成時代之前，日本的文化產品幾乎沒有成功輸出過。但是過了幾十年，也許很多人一提起日本的第一個反應就是動漫。那麼日本的動漫到底是怎麼在這幾十年間走向世界，並且成為日本的標籤了呢？

《阿童木》和《阿基拉》的初露鋒芒

在20世紀80年代末，伴隨著平成時代的開始，日本的兩位「神」倒下了。第一位「神」是裕仁天皇，他雖然已經不是官方意義上的「神」了，因為日本在第二次世界大戰中的無條件投降結束了他在官方意義上的神聖地位，但他在很多日本人民心中依然像一尊神一樣。

裕仁天皇在1989年1月去世，享年87歲，這標誌著昭和時代的結束。昭和時代的日本既動蕩又輝煌，經歷過戰前軍國主義的侵略戰爭和戰後的經濟奇蹟。勤奮拼搏、積極進取，是昭和時代的精神。那個經濟快速發展的年代，恰如傅高義在《日本新中產階級》一書中所認為的那樣，新中產階級的產生，代表著一種新的生活方式：刻苦學習進入大學，然後進入大公司穩定的職位，努力工作通過對物質的消費來提升生活質量，體現努力的價值。昭和時代的結束，接著很快日本在九十年代也遭遇經濟上「失去的幾十年」，整個社會情緒和價值觀發生了劇烈的變化，從前的樂觀慢慢消失了，整個社會如大前研一描述地一般「低慾望化」。所以對於日本人來說，裕仁天皇的去世是一個劃時代的分割線。而日本動漫，似乎沒有受經濟停滯的影響，恰恰在平成時代迎來了最輝煌的年代，並且成功取代了日本在昭和時代製造業、電子產品和房地產的代名詞，成為了日本的新標籤。這其中會不會有什麼對應關係？

在裕仁天皇去世後的一個月里，另一個「神」在2月份去世了。他的死讓全日本震驚。他就是日本的「漫畫之神」 ——手塚治虫，他在60歲時死於胃癌。依照當時日本的習慣，他健康狀況愈差的消息，一直對世人保密著。手塚治虫跟昭和時代很多拼搏的日本人一樣，是一個工作狂。他是一個經常上電視的名人，也是一名執業醫師。幾乎沒有日本人會預料到他會突然過世。

Roland Kelts認為，這兩人的死亡標誌著日本以漫畫和動畫這雙胞胎領導的流行文化的新開端。兩者開始在平成時代獲得全球觀眾的喜愛——在此前這是難以想像的。當然，這主要歸功於以手塚治虫等漫畫家為代表的創造性有著強烈吸引力，以及得歸功於通訊和媒介技術快速發展所帶來的便利，這使得外國人能日益快速而便捷地獲取日本文化產品。

許多日本年輕人在1989年初聽到手塚治虫死亡的消息後號啕大哭。在日本，悼念他的專題新聞鋪天蓋地，因為當時幾乎每個50歲以下的人都是伴隨著他的動漫長大，他的影響力就如改革開放初期金庸對中國人的影響。甚至那些不怎麼看動漫的人也對他的《阿童木》的主題曲耳熟能詳。

Frederik L. Schodt（右），左邊是動漫畫家手塚治虫| ? 2018 FREDERIK L. SCHODT

手塚治虫的朋友，作家和翻譯家弗雷德里克·施羅特（Frederik L. Schodt）將日本人對手塚治虫去世的反應，與約翰·列儂1981年謀殺案後西方人的悲痛進行了比較。雖然在日本以外，很少會有報紙刊登手冢過世的消息，但在日本國內，施羅特回憶說，「我的朋友無不悲痛不已」 ，大家的悲傷比西方人悼念約翰·列儂還要沉重。

手塚治虫可以說是創造了日本現代動漫的模板：長篇情節劇般的故事結構，電影般的視覺效果和不同的類型，如shōjo（女孩的故事）和mecha（機器人史詩）。他是一個先驅者和奠基者，就如約翰·列儂和鮑勃·迪倫之於搖滾樂和民謠的角色一般。

然而，他作品的聲譽和遺產，以及他對其他日本漫畫家的影響，是在他去世後很久才在全球範圍內為世人所知，特別是在西方的英語國家。在平成時代這30年中，隨著傳播技術日新月異的發展，市場的多樣化以及對20世紀西方流行文化的審美疲勞，使得日本動漫逐漸轉變為日本在21世紀的標籤。

從今天看來，老一代的動漫粉絲視80年代後期為動漫的第一個黃金時代。在20世紀70年代和80年代早期，電視改編的手塚治虫的《阿童木》，松本零士的《宇宙戰艦大和號》和龍之子製作公司的《馬赫GoGoGo》、《科學小飛俠》（也叫《科學忍者隊》）和《超時空要塞Macross》，都吸引了還很少量的國外動漫粉絲。僅1988年一年內就有大友克洋的《阿基拉》（基於始於1982年他創作的同名漫畫系列），以及吉卜力工作室宮崎駿的《龍貓》和高畑勛的《螢火蟲之墓》上映，這一年對於日本動漫是一個重要的年份。

大友克洋的《阿基拉》漫畫的第一卷 | ? 1988 MASH?ROOM / AKIRA COMMITTEE All Rights Reserved.

Roland Kelts認為，特別是《阿基拉》這部動漫，它為電影評論家、學術圈內和日本以外的學生打開了動漫世界的大門。Susan Napier，《Anime from the Akira to Howl"s Moving Castle》和剛剛出版的《Miyazakiworld》的作者，當時於1989年在得克薩斯州教授日本文學。一名學生遞給她一份大友克洋的原版《阿基拉》漫畫，她看完後被震懾到了。那年年末，她在倫敦萊斯特廣場的一家電影院觀看了由大友克洋執導的《阿基拉》英國首映。《阿基拉》改變了她的職業生涯，她自己多了一個動漫研究的學術方向。

「我走齣劇院時，我的心完全被征服了，」Napier說。 「我知道這是一部我以前從未見過的動畫片——一部發自本能的、激烈、令人興奮又怪誕的動畫片。在劇院里有20分鐘，我幾乎不得不躲在座位下面去躲避。」

《阿基拉》對年輕的北美觀眾也產生了類似的影響。這部電影主要是通過大學校園的午夜放映場放映，Roland Kelt當時就是這麼看到它的。美國的大學生們在看之前已經準備好嘲笑這部動漫，以為它是類似於迪士尼卡通風格的道德故事。但他們都被《阿基拉》震撼到了，為它的暴力、銳利的構圖、失范的城市和天啟的畫面所震驚不已。

吉卜力工作室的《螢火蟲之墓》也標誌著動漫在日本以外被接受的一個重要轉折點。雖然宮崎駿的《龍貓》成為了父母們用來迷住多動的孩子們乖乖坐著的動畫，但是高畑勛的《螢火蟲之墓》講第二次世界大戰後破敗的日本國內兩個孤兒的故事，贏得了主流電影愛好者和歷史學家的關注。受人尊敬的美國電影評論家羅傑·艾伯特稱讚它是「一種如此強烈的情感體驗，它迫使人們重新思考動畫這種形式」，以及它是「有史以來最偉大的戰爭電影之一」。

宮崎駿的《千與千尋》贏得奧斯卡最佳動畫長片獎。| 日本共同社

九十年代：日本動漫搶灘歐美

儘管有著八十年代末日本動漫的初露鋒芒，但直到20世紀90年代，很多現在已經被奉為傑作的動漫仍未在日本之外被廣泛接受。儘管受到越來越多批評家和學者的認可，動畫和漫畫很難在西方市場里取得重大的商業進展。直到九十年代，有兩部現象級動漫出現，才標誌著日本動漫真正走向了世界：九十年代早期鳥山明的《龍珠》，以及田尻智和杉森建《神奇寶貝》（也譯作《精靈寶可夢》、《寵物小精靈》或者《口袋妖怪》）。在九十年代後期，這兩部動漫是日本動漫產業的標杆。

他們都沒有通過廣告宣傳來取得國際上的接受。他們的成功主要是來自觀眾本身貪婪的需求——以及可以滿足粉絲胃口的新興通訊傳播技術。他們的冒險故事其實非常有著非常強的跨文化傳播潛力，披著奇幻的外衣，傳統冒險故事的長篇情節劇，宣揚著一些諸如真善美的普世理念，因此並沒有多少文化障礙。

1985年，Seiji Horibuchi在他的創業漫畫和動畫發行商Viz Communications的辦公室里。 | 由SEIJI HORIBUCHI提供。

在某種程度上，在一些市場中，搶灘登陸歐美市場的基礎工作已經在幾年前就奠定了基礎。企業家Seiji Horibuchi由於被舊金山灣區的波西米亞風情所吸引，於1986年在加利福尼亞州成立Viz Media，與母公司Shueisha Inc.，Shogakukan Inc.和Shogakukan-Shueisha Productions，Co.，Ltd進行合作。Viz是北美第一個動漫搶灘登陸的陣地，並於1987年發行了三部作品，其中包括《Kamui外傳》。它們一開始是由一些黑白漫畫的專業收藏家購買，初期銷售情況良好，但是持續時間短暫。

「我以為我已經掘到了金，」Seiji Horibuchi說。 「但它並沒有持續下去。黑白漫畫變得不那麼罕見，收藏家逐漸消失。」

Horibuchi發揮創意，轉向動漫，並發布更長的、非連載、獨立成篇的漫畫，以吸引大家對漫畫的興趣。即便如此，Viz在美國書店Barnes＆Noble和Borders的分銷協議下，以及發布了諸如高橋留美子的《亂馬1/2》還有《神奇寶貝》之類擁有廣泛吸引力的作品。即便如此，Viz離第一次獲得商業上的成功還有十年。

「早在80年代末期，美國漫畫市場就有一些成功翻譯過來的漫畫，」Viz的前高級編輯、《Manga: The Complete Guide》的作者Jason Thompson說道，就像《帶子雄狼》，《阿基拉》和《攻殼機動隊》。但這些最終因為1998年的《龍珠/龍珠Z》，2003年的美國《少年Jump》還有《美少女戰士》以及更多以兒童為導向的作品的成功而相形見絀。」

在20世紀後期的海外市場中，發行針對年輕讀者的漫畫被證明是最安全的選擇。因為相對於當時西方青少年的文化市場來說，日本動漫的高質量和觀賞性都使得它們很有競爭力。

Jason Thompson，Viz Media的前高級編輯，《Manga: The Complete Guide》的作者。| JUMANA AL HASHAL

Thompson說：「Viz的1999年《神奇寶貝》漫畫在Toshihiro Ono與Toys R Us商店中賣得非常好。」，「他們成為第一部在美國銷售超過100萬張的漫畫。」

美國巨頭漫威合作的《阿基拉》的發行，以及獨立出版商如First Comics和Dark Horse Comics的興起，Viz開始意識到動漫與其他藝術共生的關係。漫畫和科幻小說的亞文化粉絲其實能夠最終向更大粉絲群體輻射。

《龍珠》：無心插柳的成功

在90年代初，日本的經濟泡沫破裂，但是此時漫畫和動漫卻開始在世界各地廣為傳播。Roland Kelts認為，這一切是世界各地對日本動漫文化的消費需求，推動了日本動漫的擴張。Kelts舉了一個滑稽的例子，那是《龍珠》國際傳播的故事。這是第一部在日本以外獲得官方授權的漫畫系列。這一切全靠兩個相隔遙遠的專業出版人的互動——以及一厘米厚的傳真紙張。

1991年，Tuttle-Mori代理總監Chigusa Ogino在日本出版社集英社的要求下，把日本的兇殺故事翻譯成外語推廣出去。該公司距離Tuttle東京辦事處僅幾步之遙。 集英社的工作人員希望Ogino能夠翻譯一大堆英文傳真，這些傳真都是由西班牙出版商Planeta DeAgostini的編輯Montse Samon所編寫的。

Tuttle-Mori的Chigusa Ogino（左）與Planeta的Montse Samon合影留念。 1991年11月，兩人在西班牙籤下了第一個漫畫海外許可出版協議——《龍珠》的協議。

Planeta一直銷售暢銷全美國的超級英雄漫畫，但Samon卻對典型的日本漫畫著迷：厚厚的漫畫書，情節劇般的故事，小尺寸的頁面和動感的視覺效果，通常使用精美的黑白墨水印刷。一家加泰羅尼亞當地電視台因播出新一輪的《龍珠》動漫系列劇而大受歡迎。Samon既不會寫日語，也不會說日語，所以她首先向巴塞羅那的日本領事館發送了一個《龍珠》漫畫封面的複印件，並附上一張要求幫助和指導的說明。

「我無法想像領事館內人員的表情，」Samon說。 「他們一定想知道發生了什麼事。」

但Samon得到了她想要的東西：領事館給她發了一個集英社的傳真號碼——這名字是她無法發音的。

Samon每周都會給他們發送傳真，她每周將相同的請求放入機器並在離開辦公室之前鍵入東京號碼。她估計在1991年11月最終收到回復之前她可能已經發送了100份或者更多的傳真。Ogino這邊，她甚至沒有想為集英社工作，但是對於Samon的問題她要是不回答的話，她心裡會感覺非常不好意思，於是她打了個人電話給她。

在另一端，Samon很激動。「我辦公室的人說，『Samon，有來自日本的電話"，」她說。「我想到了傳真，開始變得如此興奮：哦，日本！今天是我的幸運日！」

根據Ogino的說法，當時漫畫行業是很孤立的，其根源在於語言上的不理解和驕傲自滿。

「你看，很多外國出版商都想出版1990年之前的漫畫，但日本出版商卻經常沒有回復，」Ogino說。 「因為日本國內市場足夠大，沒有人覺得有必要回應外國人們。此外，他們的確沒有任何能力閱讀英文。如果您在那些日子裡收到傳真而無法閱讀英文，您會怎麼做？把它扔掉。」

最初的西班牙文版的《龍珠》封面 | 由集英社提供

Ogino和Samon安排在倫敦書展期間在英格蘭舉行會議，簽署了一項許可協議 ——「我自己只是製作了一頁合同，」Ogino說——然後1992年5月Planeta在西班牙出版了《龍珠》的第一個合法翻譯版。它立即取得了巨大的成功。

今天，《龍珠》包含著許多周邊產品的特許經營權，包括動漫視頻、紙牌遊戲，收藏品、主題公園和2009年一部構思拙劣的好萊塢真人電影。它是歷史上最暢銷的漫畫系列之一，僅次於尾田榮一郎的《海賊王》，這也是由集英社出版的。

Ogino現在是Tuttle-Mori的漫畫部門的主管，負責監督25名全職員工，而Samon則將漫畫繼續出售給其他西班牙語地區，如墨西哥和阿根廷。這兩個女人已成為親密的朋友，她們的生活因漫畫和傳真而改變。

《龍珠》里的橙色尖尖頭髮的主角，「悟空」，是角色扮演者（cosplayers）常年的最愛，特別是在動漫大會上，大規模的日本動漫粉絲在一起聚會，其出席人數年年增長。

《神奇寶貝》：由遊戲到動漫的跨媒體傳播

然而，「悟空」很快就被另一個標誌性的動漫人物所取代。那就是「皮卡丘」，一種明亮的黃色嚙齒動物般的怪物，它的閃電尾巴幾乎和「悟空」的頭髮一樣尖銳，每年它都和「蜘蛛俠」等美國超級英雄們在紐約曼哈頓的第六大道上翱翔，作為梅西百貨感恩節遊行的一部分，足見其在美國流行文化中的地位。

《神奇寶貝》於1996年在日本推出，並在接下來的兩年內在全球推出。與《龍珠》不同，它起初是遊戲而不是漫畫，當然它的基本概念——基於日本童年時期的真實生活（昆蟲收藏），無盡的連續劇集和多個角色的冒險——這非常適合漫畫和動漫改編。《神奇寶貝》最初由田尻智創作，該遊戲及其敘事立即受到日本兒童的歡迎。

久保雅一，小學館國際傳媒業務部主管，相信《神奇寶貝》會在海外市場大火。 | 久保雅一供圖

「我們知道（《神奇寶貝》）將在世界各地銷售，「小學館國際傳媒業務部主管久保雅一說。 「日本孩子是這個星球上要求最高的兒童消費者。如果他們喜歡某些東西，其他國家的孩子也一定會喜歡它的。」

Roland Kelts認為，這個系列的故事和設計本來就誘人得簡單，只需對這個冒險故事本身進行無休止地變形。皮卡丘出眾的視覺輪廓，與像史努比的鼻子和麥當勞的金色拱門一樣。

「《神奇寶貝》成為全球熱門遊戲的關鍵原因之一，是它的遊戲、動畫和紙牌遊戲的跨媒體策略。」久保雅一說，他在2000年出版了一本名為《神奇寶貝的故事》的書。正如久保雅一預測的那樣，《神奇寶貝》在90年代後期在世界市場上取得現象級的成功。他前往40多個國家幫助推廣《神奇寶貝》和簽署本地的特許經營權。像許多日本的知識產權一樣，《神奇寶貝》最初有一大部分利潤損失給了外國分銷商：因為東京天真的生產者在簽署西方式法律合同時，無意中放棄了很多重要的附屬權利。

「我們後來了解到，在其他地方開展業務與在日本開展業務的非常不同，」久保雅一說。「這個錯誤是我們的問題。

《神奇寶貝》的一個場景 | NINTENDO · CREATURES · GAMEFREAK · TV TOKYO · SHO-PRO · JR KIKAKU / VIA KYODO

在西方，日本動漫作為一種亞文化，是最合適的道路。

甚至直到現在，《神奇寶貝》和《龍珠》仍是動漫產業的現象級支柱：兩年前，手機遊戲應用程序「Pokemon Go」從根本上改變了增強現實（AR）產品的景觀，而且《神奇寶貝》將成為第一個改編的真人電影，預定將於明年發行。《龍珠超：布羅利》是最新特許經營的《龍珠》動漫，將於今年12月在日本首映。這兩者都是日本平成時代從實體製造業轉向發展文化產業的成功標誌，這也大大增強了日本的軟實力和影響力。

2006年，當Roland Kelts住在紐約時， Palgrave Macmillan的一位編輯問Roland Kelts是否會考慮寫一本關於21世紀日本軟實力突顯的書。Roland Kelts起初拒絕了。但是當Roland Kelts讀到並思考和寫下關於正在發生的全球性文化變化時，Roland Kelts開始熱情地參與這個項目，並製作了一本關於日本平成時代動漫故事如何迷住西方的書，名為《Japanamerica》。

宮崎駿獲得奧斯卡獎的《千與千尋》的劇照。| 日本共同社供圖

Roland Kelts認為，這是一個令人興奮的時代。2003年，宮崎駿的電影《千與千尋》獲得了奧斯卡獎。互聯網視頻共享平台（如YouTube）和粉絲製作動漫網站的出現，使得日本動漫流行文化可供所有互聯網用戶瀏覽。比如2005年夏天，YouTube最受歡迎的頻道是動漫；六位加州大學伯克利分校的工程專業學生創立了Crunchyroll，這是今天首屈一指的動漫流媒體平台。

日本本土的流行文化產品倖免於2008年全球經濟衰退，以及日本2011年的自然災難和核災難。平成時代即將結束，Roland Kelts仍非常看好它們未來的蓬勃發展。

?Horibuchi說，流媒體巨頭如Netflix和社交網站增強了他們的吸引力。「動漫等日本流行文化應始終應成為亞文化的一部分，因為粉絲喜歡在網上談論和分享他們對它們的熱情，」他說。 「日本流行文化是最好的亞文化，因為質量非常好。但它不應該與好萊塢競爭，因為這需要太多錢了。 『主流』意味著金錢，這會毀了它。」

色彩的反差：2012年，幾個女性穿著《美少女戰士》的服裝在埃菲爾鐵塔前拍照 | 日本共同社供圖

平成時代將於明年4月結束，裕仁的兒子明仁（Akihito）將退位，他是一位對思想、文化、科學和文明充滿熱情的知識分子。他因健康狀況等原因而選擇在去世前退休的決定是前所未有的，這與手塚治虫對自己健康狀況不斷下降的秘而不宣形成了鮮明對比，這是本世紀的日本，也很適合熱愛其創造力和坦率程度的國際粉絲。

今天的西方流行文化開始轉向於令人疲憊的諷刺、日益政治化的種族和性別爭議，相比而言，日本動漫往往更像是個人渴望和娛樂趣味的私人表達，其成熟的類型和廣泛的題材，讓其潛在受眾覆蓋面極其廣泛；相對廉價的製作成本卻不妨礙其堪比好萊塢天馬行空的想像力；倡導的普世價值觀和對普遍人性本身的發掘和探索，使得作品更容易跨越文化障礙。通過互聯網時代社交媒體的分享，日本動漫的觸角可以延伸得更為寬廣。日本動漫要繼續保持其影響廣泛的流行亞文化地位，而不是在歐美的市場上砸巨資跟好萊塢拼「主流」，大概這才是最符合日本動漫在國際市場上的生存和發展之道。

（本文整理自Roland Kelts的「Defining the Heisei Era: When anime and manga went global」，原載於the Japan Times，2018年10月27日。作者是《Japanamerica: How Japanese Pop Culture has Invaded the U.S》的作者，也是Catwalk Institute的作家。）

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