生存還是毀滅？嚴彬的千億紅牛危機

作者 | 小內

來源 | 互聯網圈內事

嚴彬的名字必須和一些其他詞同時出現，才能讓人想起來其代表的意義。

比如說「中國紅牛之父」、「中國功能飲料的開創者」......

但很多人不知道，這罐在中國刷屏20多年的金燦燦飲料其實是舶來品，泰國第一首富許書標家族才是紅牛品牌的締造者，但許家卻不是中國紅牛品牌的開拓者。

嚴彬將紅牛引進中國，並且傾注了所有心血，培育中國紅牛。

2012年，當締造紅牛品牌的掌權者許游標去世，其家人開始重新評估中國紅牛市場龐大的利潤和自己的既得利益。

對比之下，貪念生，權謀起。

於是一場橫跨兩個國家，兩代人的紛爭一步步升級。

這又是一個生父和養父到底哪一個才更親的故事。

加多寶和王老吉的前車之鑒，讓嚴彬膽戰心驚。他絕不想自己辛辛苦苦二十多年培育出來的心血，就這樣被那些「只想著摘桃子的人」給搶了去。

而泰國許家的想法也很簡單：自家的品牌為什麼不能想收回來就收回來？

泰國往事

泰國是所有財富和恩怨的起點。

1954年，嚴彬出生在山東省的一個貧困家庭，16歲初中畢業後，嚴彬就緊跟當時的時代大潮去河南林縣當了一個上山下鄉的知識青年。

但剛剛修好的林縣紅旗渠雖然給了嚴彬向上的力量，但也讓他確確實實感受到了什麼是真正的貧窮——在林縣幹了一年，嚴彬只得到了92塊錢，每天的口糧只有紅薯，白面見都沒有見過。

困頓之下，嚴彬以探親為由決意去泰國闖一闖，但來了兩天，大錢沒掙到，卻因為人生地不熟，語言又不通，只能在曼谷的街頭流浪，一個星期就把身上帶的乾糧吃光了。

第八天，嚴彬餓的迷迷糊糊，被人拉到一個隱秘的診所去賣血，「報酬是100泰銖，外加一盤炒豬肝。」

靠著賣血的100泰銖，嚴彬在碼頭找到一份卸貨的苦力活。不過當時的泰國碼頭，白天的好時間當地人橫行霸道不允許外來人搶飯吃，嚴彬只能晚上幹活。

由於語言不通，經常一到發工資的日子，嚴彬就會被一些黑心老闆以各種理由辭退，「一個月白乾。」

有時候實在青黃不接，嚴彬就只好再去賣血。那盤免費贈送的炒豬肝，就是最奢侈的午餐。而到了1972年，由於長期營養不良，血液質量不達標，嚴彬連賣血的路都走不下去了。

後來嚴彬在唐人街找到一家招工的飯店，「面試」時，不要求老闆給工錢，只有四個字——「管飯就行」。

當一個人無所依，無所望的時候，勤奮和拚命大多數是一條正確方向：別的學徒睡到8點鐘才起床，嚴彬5點鐘就起來到院子里打掃衛生，做好工前的準備工作。

不到兩個月嚴彬被老闆任命為經理，不用擔心餓肚子的問題了，接下來要想想自己來泰國的初衷——發財。

1974年之後的10年間，嚴彬先後在房地產、貿易、旅遊等分公司干過，對各個行業的業務運作，有了自己的初步經驗。

30歲那年，嚴彬在曼谷買了一套公寓。半年後，公寓價格就翻了30%。在房價漲勢未消的時候，嚴彬決定賭一把：把曼谷的房子賣了，成立了公司進軍房地產領域——要富就大富。

彼時剛好趕上泰國房地產行業的黃金十年，只要蓋好房子，銷售幾乎不用愁。一些實在賣不出去的尾房，嚴彬就「自己拿著」，順便擴展副業。當時嚴彬兼職做導遊，接待大陸遊客，因為報價最低，所以遊客，閑置的空房恰好可以提供給遊客居住。

此後5年，華彬集團從房地產擴展到旅遊、國際貿易，逐漸成為曼谷華人圈小有名氣的企業，甚至進入泰國政商高層的視野。

1989年，嚴彬偶遇十五年前唐人街的華人老闆，彼時的老闆準備回大陸養老。臨別之時，把自己位於曼谷市中心素坤逸路6巷的地塊轉讓給了嚴彬。曼谷逸路6巷的地理位置極佳，相當於北京的西單。

嚴彬用了一年時間，在逸路6巷蓋了兩棟「華彬大廈」。 此後2年，曼谷索菲特酒店、王朝酒店、奧米尼大廈、城堡式私家花園別墅相繼拔地而起，逸路6巷就成了名副其實的富人區。

嚴彬登上了人生的小高峰，超額完成當時來泰國的脫貧初衷，在1990年嚴彬在北京設立了華彬辦事處，著手把泰國的業務向北京遷移。

但他一定沒想到，自己以後的人生財富，現在僅僅才掘出冰山一角，並且不在房地產上。

一罐紅牛的誕生和中國開拓

1923年，泰國飲料大王許書標在海南文昌出生，許書標2歲時就去了泰國找父親。和嚴彬剛來泰國時的經歷相似，許家一開始在泰國的日子也十分艱難，在泰國靠養鴨場和賣水果艱難打拚， 許書標20歲時開始做推銷員，挨家挨戶的推銷藥品。

在1956年，33歲的許書標多年打拚之後創立了公司T.C.Pharmaceutical Limited Partnership，從歐洲進口藥品材料和產品。之後，他又在曼谷建立了醫藥工廠，名為泰國天絲醫藥保健有限公司。

70年代中後期，天絲醫藥研製出一款內含水、糖、咖啡因、纖維醇和維生素B等成分的滋補性飲料，取名「Krating Daeng」(泰語紅牛)，目標銷售群體是倒班工人和卡車司機等藍領，幫助他們在通宵熬夜工作時保持清醒。

瓶身上兩頭桀驁不馴的鬥牛互搏，正是精神和力量的代表。

紅牛一經推出就在泰國大受歡迎，接近退休的許書標看到了飲料市場的潛力，決定大規模生產紅牛飲料。

1993年，許書標返鄉，想在海南開辦工廠，把紅牛飲料引入中國。但由於政策原因，無法取得保健食品批准證書，因此沒法啟動投產，海南紅牛項目擱置。

1995年3月，嚴彬從北京飛回曼谷的途中，助理遞給他一罐沒見過飲料，嚴彬喝了之後立覺提神醒腦，精神大振。詢問之下才得知此飲料正是泰國紅牛。

嚴彬立馬來了興趣，回泰國後詳細調查了泰國紅牛的信息，發現奧地利人迪特里希早在1982年就把紅牛引進了奧地利，並且在此後15年奧地利紅牛一直火遍歐洲，迪特里希由此成為奧地利第一首富。

在中國市場這種功能型飲料還是空白，倘能引進中國，必是一塊肥肉。

嚴彬找到許游標，兩人雖然相差30多歲，但卻一見如故，一拍即合，為了共同的「利益」達成了深刻共識。

許書標（左）與嚴彬（右）

1995年夏天，嚴彬拿到了紅牛的配方和商標使用權，並在深圳特區成立了「紅牛維他命飲料有限公司」。

當時國內還沒有功能飲料這個概念，紅牛正式進入中國市場之前，時任衛生部還專門到泰國考察了半個月，最後才涉險通過審批。

但在登記註冊時卻埋下了一個隱雷，嚴彬後來回憶稱：「當時雙方明確的合作時間為50年，但受限於當時的相關政策，紅牛中國的營業期限在辦理工商登記只記載為20年，1998年遷址北京後，其期限仍登記為20年。但隨著2002外商投資限制被取消，紅牛中國的營業期限可直接登記為50年。」

這個登記的日期日後也成了中國紅牛爭奪戰中嚴彬的最大軟肋，不過這是後話了。

剛剛進入中國的紅牛雖然在產品上有創新性，但是想要拿下中國市場，還需要龐大的營銷運作。

為了把紅牛推向市場，嚴彬下了血本。

1995年的春節聯歡晚會上，主持人一句「紅牛來到中國」拉開了國內功能飲料的序幕。一夜之間，全國人民都知道了「紅牛」的存在。

在整個1995年全年，嚴彬一口氣投入2億人民幣，在各大衛視輪播轟炸：「累了、困了、喝紅牛」，使得全國人民都對這句廣告詞耳熟能詳。

在線下嚴彬提出『市場無盲點，逢店必進』的口號，全國大大小小的商超都要爭取將兩罐紅牛放在貨架最明顯的位置。

甚至在剛開始時為了推廣紅牛，嚴彬親自在冬天帶團隊一起在長安街上給計程車司機送紅牛。

在瘋狂的營銷之下，紅牛運動功能飲料的概念開始漸漸為消費者接受。

嚴彬的攻勢一波接一波，又將紅牛和體育賽事緊緊聯繫在一起，「你的能量，超乎你的想像」，各大賽事的贊助商名單里都能見到紅牛的身影，隨著各大賽事搭建的「紅牛能量加油站」在全國各地隨處可見。

瘋狂的營銷攻勢和密集的線下渠道建設，紅牛的市場份額一年高過一年，最後牢牢佔據了中國運動飲料市場80%的份額。

紅牛也改寫了中國飲料市場的格局，2017年胡潤全球富豪榜上，嚴彬以110億美金的身家，排名第107位；紅牛品牌價值超過了500億元。

但當蛋糕擴大到遠遠超過最初設想的時候，20年前的既得利益者們，開始尋味了。

許家的陽謀，嚴彬的陰謀

紅牛在中國火了，但是嚴彬不是不知道自己的經營許可權受制於泰國許家，只不過在剛開始，嚴彬和許書標關係不錯，許家在泰國掙原材料的錢，嚴彬在中國安心搞好紅牛的市場。

嚴彬還是悄悄為自己留了一手，進入21世紀，為了擴大產能，紅牛先後成立了湖北公司、廣東公司和江蘇公司。這3家公司，兼具生產與銷售業務，但卻獨立於原先的紅牛主體(海南、北京公司)，均歸屬華彬集團，由後者100%控股。

嚴彬的小動作雖然讓許氏家族極為不爽，但彼時中國紅牛蒸蒸日上，嚴彬不僅掌控了生產，也牢牢把握住了整個品牌與銷售體系。

2012年，許書標去世，其子許馨雄接任了泰國天絲醫藥董事長。許氏家族的矛盾開始進一步和嚴彬激化，不僅在於嚴彬私設工廠，還有分紅問題。

據《財經》雜誌報道，許馨雄在接受採訪時表示，中國紅牛在2015年之前、長達20年時間內從未開過一次董事會，作為第一大股東，許氏家族至今未拿到過一分錢分紅。在紅牛中國佔比1%的懷柔區鄉鎮企業總公司的負責人也表示，他們僅在2002年~2003年收到過60萬元人民幣的分紅。

許家質疑紅牛的錢去哪了？

畢竟紅牛在中國市場取得的巨大成功是有目共睹的：許氏家族與嚴彬的矛盾激化前，紅牛在中國市場的年銷售額穩定在200億元之上，2015年和2016年的銷售額分別達到230.7億元、221.8億元。直到2017年，隨著雙方展開博弈，該數字下滑到了196億元。

而嚴彬的華彬集團，也在國內各個房地產項目上出手闊綽。

1998年，華彬集團與北京昌平區南口鎮5個村村民簽訂征地協議，號稱要建設超過東京迪士尼樂園的亞洲第一大遊樂場沃德蘭樂園。

這一項目曾被列為北京及國家旅遊局重點項目，更承載著華彬集團及老張和其他村民無限的夢想，但卻由於資金問題及土地不斷縮減，最終停工荒廢，華彬集團先期投入的4億元資金也就此石沉大海。

沃德蘭樂園彼時也被評為世界「七大爛尾樓」之一，直到2015年，擱置了十幾年之後華彬才動手將其改造成一個奧特萊斯購物中心。

2000年，嚴彬在北京昌平南口投資興建了華彬莊園，佔地5400畝，裡面包括一個佔地5300畝、兩個18洞72桿的國際標準高爾夫球場，請來國際設計大師進行設計，成為華北地區唯一一家具備舉辦世界盃比賽條件的球場。

北京華彬莊園

該莊園毗鄰長城，形似白宮，除了擁有高爾夫球場以外，還囊括了各類高端別墅、酒店、健康中心與SPA，以及五星級白宮總統客房。莊園實行純會員制經營，註冊至少需要10萬美元的註冊。

許氏家族聲稱嚴彬利用關聯交易將合資公司的資金轉移到自己的公司。

2016年8月30日，一天之內，天絲醫藥將紅牛維他命分布在湖北、江蘇、杭州、廣東、珠海多地的公司和經銷商同時告上了法庭，起訴侵害註冊商標專用權及不正當競爭。

2016年10月，按相關規定商標許可需要十年授權一次，中國紅牛商標到期，天絲方面表示不再續約，並發布了《關於不同意延續紅牛公司合資經營期限的聲明函》，宣布2018年9月29日中止中國紅牛經營。

嚴彬自然不甘示弱的的反擊。嚴彬上訴要求撤銷此前簽署的商標和外觀專利轉讓協議，隨後起訴許氏家族的許馨雄涉嫌操縱海南紅牛公司在中國市場銷售，侵佔了原本屬於紅牛維他命的商業利益。2017年9月，紅牛中國作為原告狀告泰國天絲，希望拿回第32類紅牛核心商標權。

此後兩年許家族和華彬集團相互之間的訴訟不下20場，中國紅牛的包裝、生產、銷售商係數坐上了被告席。

這場訴訟最終走向什麼結果，嚴彬心裡沒底，雖然他口口聲聲說當初與許書標籤署了長達50年的生產許可，但那份文件始終沒有出現。

嚴彬對外界最有力的發生，也不過是指責許家」枉顧自己辛苦開拓市場的歷史事實，他們只想來摘桃子。」

但法律顯然並不是一個能只用情誼說明的事情。

嚴彬想了一條出路——做中國自己的能量飲料品牌「戰馬」。

想沿著紅牛的模式再一次複製輝煌，但是這條路競爭對手早替他試過了，樂虎、佳得樂、東鵬特飲，哪一個不跟紅牛當年的路一樣，但哪一個也沒有紅牛的輝煌，畢竟多少年來，紅牛的品牌深入人心，短時間誰也難以撼動。

嚴彬幾乎把紅牛所有的資源都給了戰馬，「你的能量超乎你想像」這句廣告語，在華彬集團的官網上，已成了戰馬的廣告。紅牛的各個銷售渠道上，銷售人員賣出戰馬的提成要高於紅牛，甚至不時有「買戰馬送紅牛」的捆綁營銷。

但上線兩年時間，戰馬的市場份額與同期進入中國市場的魔爪差不多，在2%左右。而2018年戰馬營業目標為8億元，與紅牛差距巨大。

這依舊是一場懸案，一邊泰國許家緊握經營權，要將紅牛中國消滅，自己另覓合伙人，將利益最大化，另一邊自然不可能看著自己嘔心瀝血打造的帝國就此毀於一旦，拚命護佑。

但無論重生還是堅守，中國紅牛都將在未來持續動蕩，圍獵者也在暗中蠢蠢欲動。

編輯 | 丹丹

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