與瑞幸拼得你死我活，星巴克終於學會了到美國玩O2O

文/華商韜略 張津京

星巴克在進入2018年以來，中國市場負面消息不斷。從開店數量驟減，到瑞幸小藍杯衝擊，再到挖人風波。2018年星巴克總裁兼CEO Kevin Johnson在中國經歷過以往在美國根本不可能的變化。

其中，尤其是年初以瑞幸小藍杯為代表得互聯網咖啡崛起，給星巴克帶來非常大的壓力。那段時間有星巴克的店長表示，公司給與的壓力非常大，有時候覺都睡不好。

終於懂了中國

星巴克其實是一個骨子裡非常保守的公司。從創建開始，人工調製咖啡，咖啡的來源等都幾乎一成不變，甚至連員工服飾、市場活動和活動時間安排年年都幾乎相同。星巴克這種穩健的發展策略，在以往的市場拓展中，穩坐釣魚船。幾次經濟危機，星巴克都在主動裁員後迅速擺脫。它這樣的線下開店企業，其實對經濟危機抵禦能力較高。

但2018年的中國，徹底讓星巴克真正理解了什麼叫互聯網思維，什麼叫「跨界打劫者」。一家沒有任何咖啡經驗的互聯網公司，攜海量資本入場，僅用3個月結結實實讓星巴克感受到了互聯網帶來的壓力。

2017年，星巴克在中國就實現了 「每15小時新開一家店」。根據星巴克官網顯示，目前星巴克已經在中國140多個城市開設了超過3,400家門店。

但在遭受的互聯網咖啡「小藍杯」的阻擊之後，星巴克在中國的業績第一次出現負增長。2018年7月公布的星巴克第13個財年第三季度財報顯示，中國門店的同店銷售額同比下降2%，這是星巴克中國區首次出現負增長。而同時星巴克全球同店銷售額同比增幅僅為1%，大幅低於預期的2.9%，星巴克股價隨後走低。

經歷這些變故，星巴克管理層才認識到，中國市場有著跟別人非常不同的特質。尤其是互聯網技術的發達，跨界的產品和創業頻出，星巴克的競爭對手出現隱身化傾向，星巴克的弱點在互聯網被無限放大，而依託互聯網的新競爭對手，能從立體角度給星巴克帶來完全不同的打擊。

專星送成下一世代王牌

為了應對互聯網咖啡的衝擊，星巴克管理層經過討論，最終選擇投入了「阿里爸爸」的懷抱，與阿里達成一攬子合作協議。

10月，曾經認為不需要靠提供質量難以做到與堂食一致、且利潤率不高的咖啡外賣來應對競品衝擊的星巴克，做出了戰略調整。

星巴克總裁兼CEO Kevin Johnson在上海表示，星巴克中國區正和國內互聯網巨頭阿里巴巴牽手，利用餓了么的平台送咖啡外賣同時打造智慧零售門店。

10月18日，星巴克「官宣」稱北京、上海的門店已基本實現咖啡外賣全城覆蓋，預計年底將推廣至30個城市超過2000家門店。用Kevin Johnson的話說，和阿里巴巴的合作，讓近6億的中國用戶能通過各類阿里相關的app直接接觸到我們。

為了應對互聯網咖啡，星巴克乾脆跟阿里聯手推出一系列星巴克O2O的產品：有外賣平台「餓了么」、可在星巴克門店內下單支付的「支付寶」和生鮮app「盒馬鮮生」。除了30分鐘到的咖啡外賣「專星送」，星巴克還和盒馬鮮生合作推出了「外送星廚」。

而星巴克也投入了大量人力物力，光為了保證外賣咖啡的質量和堂食一致，星巴克和阿里團隊在保溫、防灑等技術上做了大量嘗試和創新。

現在看，這些投入很值得。最起碼星巴克目前能說已經做好針對互聯網咖啡品牌的競爭準備，並已經利用星巴克的優勢，在多維角度針對競爭對手展開突破。

「技術我們缺，阿里不缺;門店阿里沒有我們有。雙方強強聯合，我們致力於為中國的客戶提供針對咖啡最美好的回憶。」 星巴克總裁兼CEO Kevin Johnson這樣表示。

要回美國露一手

而看到現在中國互聯網發展，以及2018年互聯網咖啡品牌帶給星巴克的衝擊，Kevin表示他們將儘快修改競爭對手分析的模板，將目光放到新技術，尤其是移動互聯網公司上來。

在他看來，線下門店星巴克已經能PK掉任何一家連鎖咖啡企業，不光在美國，在中國也一樣。而如何在新時代應對跨界的競爭者，才是一個很重要的選題。

而他也很興奮，因為在中國2018年受到的衝擊，也為星巴克打開了一扇名為「互聯網思維」的窗戶。在他看來，這些從競爭對手身上學會的東西，可能對星巴克在中國之外市場的發展，更有效果。「中國國內的創新速度，現在是世界一絕，即所謂的『中國速度』。我們想把星巴克中國區正在做的創新、顛覆以及成功經驗推廣到星巴克其它的市場，包括美國。」

星巴克的「專星送」，其實非常容易在美國本土複製。擁有線下非常完備的店面資源，再加上數據處理能力和專門的遞送隊伍，星巴克的「專星送」如果在美國上市，應該可以迅速橫掃美國即飲咖啡市場。

星巴克最新第13財年第四季度財報披露的數據顯示，全球同店銷售額同比增長3%，超出市場預期。受此影響，星巴克的股價目前不僅從年內低點反彈、保持住了數十年如一日的漲勢，且創出了歷史新高。

看來星巴克在中國出手應對競爭對手的舉措，贏得了投資人讚許。

可實際上，這個「專星送」背後的互聯網思維，應該才是星巴克CEO Kevin最大的收穫。

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圖片均來自網路

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