辨別雙十一「花招」：商家是如何用數字＋文字勸你掏錢的？

買買買之月來臨了，讓我看到你們的雙手好嗎？

你在剁手，商家們也希望抓住時機多賣東西：秒殺、滿減送、折上折……一大波營銷策略即將來臨。

傳統的營銷雖然讓人應接不暇，但好在它們都沒什麼偽裝，稍微留一下神便能躲開其中的陷阱。然而，有一類營銷卻沒有這麼容易識破，它們能有效操縱消費者的行為，卻又讓人渾然不知。它們便是營銷界的「隱形設計」。

這篇文章就打算教你看穿幾個隱形設計，幫你在買買買的時候擦亮眼睛，避免自己落入這些設計之中。

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價格降序讓人多掏荷包

每個商家都有一份自己產品的價目表，小到餐館、飲品店裡面的菜單，大到貿易公司的貨品清單，還有眾多電商網站的商品信息頁面。

可不要輕視了這小小的價目表，它不僅可以向我們傳達價格信息，經過商家的合理改造，它還能變成讓我們不知不覺多掏荷包的工具。

2012年發表於《營銷研究》（Journal of Marketing Research）上的一項有趣的研究中[1]，研究者為當地一家小酒館設計了兩套價目表（見下圖）。

其中一套價目表以價格升序排列不同品牌的13款啤酒，另一套則使用價格降序。在8周的實驗中，小酒館有4周會掛上升序價目表，剩下4周則換上降序價目表。接下來，研究者便觀察兩種價目表會如何影響人們的真實購買行為。

研究者為當地一家小酒館設計的兩套價目表，左側為升序，右側為降序丨作者製圖

在這8周時間內，小酒館一共賣出了1195瓶啤酒。平均而言，降序價目表賣出的啤酒均價6.02美元，而升序價目表賣出啤酒的均價則是5.78美元。相應地，降序價目表也創造了更高的營業額。

原因在於，兩種排序方式提供了不同的起始參照點。

如果把商品分解成兩種屬性——價格和品質，那麼升序價目表中最先映入眼帘的售價4美元的啤酒，是一種低價、低品質的商品，這也是升序的參照點；而降序價目表的參照點則是售價10美元的啤酒，這是一種高價、高品質的商品。

當消費者依次瀏覽升序價目表的商品條目時，伴隨價格持續上漲，他們會不斷經歷一種金錢損失+品質獲得的體驗；而降序價目表則恰恰相反，伴隨價格持續下降，它帶給人們一種金錢獲得+品質損失的體驗。

消費者行為也遵循作為決策一般規律的損失厭惡原理，也就是說，跟獲得相比，損失讓人們在心理上更難接受。

升序和降序價目表分別會讓人體驗金錢和品質的損失，為了避免這種消極體驗（即便存在另一種屬性的獲得），他們可能會停留在一個靠近參照點的選擇上。由於降序中參照點的商品價格要遠高於升序，人們就購買了更多的高價啤酒。

因此，第一個隱形設計是，商家可能把商品列表按照價格降序排列。

如果你買東西時看到一上來就貴得嚇人的價目表，可要小心別被「錨定」在參照點，不知不覺多掏了錢。

作者製圖

2

無關大數字讓人高估商品價值

可以挖坑的地方可不只有價格排序，商家還可能在價格旁邊安排一些無關的數字來影響你的價格感知。

你能想像，人們願意為一塊巧克力花的錢，竟會受到身份證號碼的影響嗎？

大多數人的直覺是：這不可能！然而，行為經濟學家丹·艾瑞里（Dan Ariely）等人發表在《經濟學季刊》（The Quarterly Journal of Economics）上的一項研究[2]卻告訴我們，這是可能的，並且還能助推消費。

在他們的實驗中，研究者變身銷售員，拿著一瓶不錯的葡萄酒，詢問人們是否願意以自己身份證號最後兩位數字的價格購買葡萄酒。也就是說，對一個身份證號是XXXX76的人，問他是否願意以76元的價格購買這瓶葡萄酒。無論回答是肯定還是否定，人們還需報告自己願意支付的最高出價是多少。

從消費理性出發，對一件商品的出價應與自己的身份證號碼無關，因此不管後兩位數是19還是91，人們對這瓶葡萄酒的出價應該不相上下。可是實驗結果卻顯示，身份證數值的大小會顯著影響人們對商品的出價：身份證後兩位為80~99的人平均願為這瓶酒支付37.55美元，而後兩位為0~19的人則只願意支付11.73美元，竟相差了三倍。

隨著身份證後兩位數值遞增，人們願意為一款葡萄酒支付的價格也依次上漲，只有40~59這個區間有一些例外丨作者製圖

研究者認為，人們的決策過程是任意連續性的。

所謂任意，是消費者在考慮買還是不買時並沒有什麼固定的決策標準，他們往往將自己的參照點放在最先注意到的點上。

而所謂連續，則是從這個最先注意到的點出發，划出一個連續的區間作為自己的決策標準。因此，一個無關的大數字可以將人們的參照點錨定到高價格上，之後不管再怎麼向下連續劃分決策區間，他們對一件商品最終的價格感知都不會太低，於是便成功地高估了商品的價值。

因此，第二個隱形設計是，商家可能在價格周圍附上一些無關的大數字。

如果你買餅乾時看到價格旁附有「商品編號97號」，可別覺得它就比「商品編號17號」的餅乾更值錢。而那些在價格旁寫著「和來自全球99個國家的消費者共享洗衣趣味」的洗衣液，也同樣值得你保持警惕。

作者製圖

3

「低XX」的標籤暗示商品價格低

除了暗示性的數字，商家還可能利用暗示性的文字來操縱消費者。

有很多描述商品性能的辭彙都帶有諸如高低、大小這樣的字眼。比如說，針對一款空調，既可以說它是「高性能」，也可以說它是「低能耗」。而針對一款充電寶，既可以突出它的「大容量」，又可以突出它的「小體積」。

來自《消費者心理學》（Journal of Consumer Psychology）的一項研究發現[3]，相比於「高XX」的描述，「低XX」的描述更能提升人們對同一件商品的購買意願。

研究者在實驗中為62名參與者展示了同一雙冰鞋，結果發現，在7分量表上，「低摩擦」的冰鞋要比「高性能」的冰鞋平均增加了人們1.84分的購買意願，這是對消費者購買意願非常明顯的操縱。

不難發現，文字描述的作用方向和前面講到的大數字恰恰相反。一個無關的大數字可以提高人們願意支付的價格，而「高XX」的描述卻反而削弱了購買意願。這是因為，任意連續性只存在於形式相同的內容上，無關大數字和價格標籤具有相同的數字形式，因此才可以直接影響人們的價格感知，並將參照點「錨定」在一個高價格上。

然而，「高XX」這種文字形式並不能直接左右人們如何看待價格，反而會由於「高」所具有的形容詞特性，啟動消費者更高的價格感知，進而削弱購買意願。

因此，第三個隱形設計便是，商家可能會用「低XX」的標籤去描述自己的產品，通過「低」的形容詞特性啟動消費者更低的價格感知，讓他們感覺自己的產品更實惠，買到就是賺到。除了「低」，諸如「輕便攜」「小空間」「少油煙」等都可能出現在產品宣傳中，看到時請保持警惕。

作者製圖

明槍易躲暗箭難防，這些隱形設計並沒有那麼容易躲避。如果你學會了識破商家的類似伎倆，也可以算真正的購物達人了。

作者：性感的小腳脖

編輯：odette，李小葵

參考文獻

[1]Suk, K., Lee, J., & Lichtenstein, D. R. (2012). The influence of price presentation order on consumer choice. Journal of Marketing Research, 49(49), 708-717.

[2]Ariely, D., Loewenstein, G., & Prelec, D. (2003). 「Coherent arbitrariness」: stable demand curves without stable preferences. Quarterly Journal of Economics, 118(1), 73-105.

[3]Coulter, K. S., & Coulter, R. A. (2005). Size does matter: the effects of magnitude representation congruency on price perceptions and purchase likelihood. Journal of Consumer Psychology, 15(1), 64-76.

一個AI

然而你小心地避開了坑，買了更多東西，錢包依然被掏空。

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