遭遇轉型陣痛，Tod s大中華區三季度收入再次下滑

作為核心業務的Tod"s品牌銷售額在第二財季短暫錄得增長後，又重新陷入泥潭

作者 | 周惠寧

「集團的轉型正在向預期的軌道發展，但我們需要更多的時間」，義大利奢侈品集團Tod"s首席執行官Diego Della Valle在財報發布後的電話會議中說道。

據Tod"s集團前三季度財報顯示，在截至9月30日的前9個月內該集團銷售額下跌2.2％至7.06億歐元，按固定匯率計算銷售額則下跌0.1%至7.23億歐元。

按品類分，Tod"s集團鞋履部門銷售額下跌2%至5.62億歐元，按固定匯率計算則增長0.3%至5.75億歐元；皮具和配飾部門銷售額下跌3.7%至9610萬歐元，按固定匯率計算減少0.6%至9920萬歐元；服裝部門銷售額減少1.8%至4710萬歐元，按固定匯率計算下滑1.5%至4720萬歐元。

報告期內，Tod"s集團在本土市場義大利的銷售額同比下滑4.4%至2.17億歐元，在歐洲其它地區的收入則增長0.8%至1.84億歐元，在美洲地區的銷售額同比大跌7.8%至5310萬歐元，在全球其他地區的銷售額則下降0.5％至9850萬歐元。值得關注的是，Tod"s集團在最具潛力的奢侈品市場大中華區也開始遭遇挑戰，前三季度銷售額減少1.7%至1.52億歐元。

其中，作為集團核心業務的Tod"s品牌銷售額在第二財季短暫錄得增長後，又重新陷入泥潭，期內同比下跌3.1%至3.76億歐元，此前曾連續9個季度下滑。於今年迎來新創意總監Gherardo Felloni的Roger Vivier收入則受匯率波動影響下跌3%至1.27億歐元。

另一品牌Fay的銷售額下跌2.8%至4350萬歐元，Hogan則是唯一一個錄得上漲的品牌，收入增長0.9%至1.59億歐元，主要得益於其在中國雙位數的強勁增幅推動。

截至報告期末，Tod"s集團在全球共擁有279家零售店和118家特許經營店，較上一年分別新增7家和4家店。

儘管Tod"s品牌收入重新錄得下滑，但集團首席財務官Emilio Macellari指出，該品牌所有產品在進入秋季後有了一個良好的開端，隨著No-Code系列的推出，Tod"s未來的收入有望重回增長，「雖然我不能保證會在2至5周內就會有結果，但我確定Tod"s在往正確的方向發展」。

Diego Della Valle進一步表示，Tod"s品牌今年初實施的「Tod"s Factory」 計劃已初步見效，在該計劃中，Tod"s新產品將擺脫傳統一年四次的上新周期，而是每兩個月就會更新一次，並邀請不同的設計師進行合作，以適應消費者快速轉變的喜好。

對於Roger Vivier業績的下滑，Emilio Macellari回應稱市場不必為此感到擔憂，儘管更換了創意總監，但該品牌的聲譽沒有受到影響。據悉，Gherardo Felloni在Roger Vivier負責的首個系列產品已經登陸門店銷售，市場反響超過預期。10 月25 日，Roger Vivier 宣布中國女明星唐嫣為品牌中國代言人，在為唐嫣提供婚鞋的同時也拍攝了最新產品的廣告大片。

10 月25 日，Roger Vivier 宣布中國女明星唐嫣為品牌中國代言人

得益於Tod"s集團的重視，Hogan在中國市場的推動下正逐漸奪回市場份額。去年底，該品牌將其微信公眾號的中文名字更新為豪格，並跟隨Tod"s一同入駐天貓開設旗艦店，還於今年開設了微信小程序商店，旨在在中國尋找新的增長機會。

從Tod"s集團整體業績表現來看，Diego Della Valle坦承受戰略調整產生的一次性成本影響，當前財年的收入將會繼續出現下滑，但一切計劃都在按部就班地進行，全新門店方案已準備就緒，將開始對現有門店進行翻新並開設新的門店。與此同時，Tod"s集團也在加速擴張線上市場，旨在為消費者提供全渠道的服務與體驗。

Diego Della Valle在會議中強調，集團的管理團隊已做好準備面對一段艱苦的轉型陣痛期，並投入所有必須的資源和財力以把握市場中的重要機遇，從而實現穩定且長久的發展。Emilio Macellari認為，投資者與分析師應將關注重點放在Tod"s集團的長期發展上，而不是單一季度或一年的業績表現。

為提升旗下品牌在消費者心目中的新鮮感，Tod"s集團正在加大對新產品和創意的投入，投資額約佔總銷售額的9%，並堅持義大利製造的卓越品質，「隨著市場競爭愈發激烈，我們的產品必須是特別的、創新的，並通過有效的營銷活動來提升品牌在全球的知名度與影響力」，Emilio Macellari補充道。

從渠道方面來看，Tod"s集團選擇押注充滿潛力的線上市場。今年8月，集團宣布將通過Diego Della Valle個人公司斥資2500歐元收購義大利電商公司Italiantouch Srl.， 屆時集團將在該平台上銷售旗下品牌產品，以刺激電商銷售額進一步增長。

據悉，創立於2012年的Italiantouch目前年銷售額已達2100萬歐元。Emilio Macellari早前表示，此次收購交易是集團實現全渠道零售的重要一步，在Net-a-Porter、Luisa Via Roma和京東等其它電商合作夥伴的協助下，集團現有4%至5%的收入來自線上。

在談及當下最受奢侈品行業重視的中國消費群體時，Emilio Macellari透露中國消費者正逐漸回到國內購買Tod"s產品，而不是出國旅遊時才購買。隨著意見領袖KOL對中國奢侈品行業的驅動越來越明顯，Tod"s將為中國市場打造出因地制宜的、以KOL營銷為重要手段的推廣方式。

不過，自今年7月中國下調進口關稅以來，Tod"s未跟隨Louis Vuitton、Gucci和愛馬仕等奢侈品牌的腳步下調產品價格以縮小海內外價差，有觀點稱隨著運動鞋逐漸成為頭部奢侈品牌的有效增長點，以鞋履產品為主的Tod"s集團未來仍將面臨嚴峻挑戰。

由於業績遲遲沒有起色，Tod"s集團自去年以來便頻頻傳出將被賣盤的消息，Diego Della Valle在會議中再次對此消息進行否認，並認為集團的價值被低估，Tod"s集團未來發展前景利好，因此其家族只會繼續增持股份，而不是放棄。

財報發布後，Tod"s集團（TOD.BIT）股價下跌1.9%至54.4歐元，自今年以來幾乎無增長，市值約為18億歐元。

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