頻出餐飲爆款 馮衛東剖析天圖的投資眼光

本文轉自餐飲投融界（ ID : canyintrj ），作者孜析

近年來，隨著中國經濟的快速發展，加之消費升級時代帶來的紅利加持，餐飲行業也是一片欣欣向榮之勢。2016 年和2017  年，我國餐飲業收入分別達到了 3.5 萬億和 3.9 萬億，預計 2018 年全年餐飲業規模將突破 4 萬億大關。

餐飲業的快速發展，帶來巨大的商機和財富，不僅為餐飲品牌的成長發展提供時代沃土，同時也讓一批資本機構發現了新的投資對象。在這之中，天圖資本在餐飲領域的一些投資案例更是堪稱經典。

慧眼識珠 價值160億的鴨脖

2010 年，天圖以 5800 萬人民幣注入當時只有數十家門店的周黑鴨，成為周黑鴨最早的投資機構。彼時，大多資本機構都更看好發展相對更好的「絕味」，不少人對天圖押注周黑鴨表示不解，甚至一度懷疑其將來是否能收穫回報。

然而，6 年後，擁有超過 700 家連鎖店的周黑鴨在香港上市，上市首日股票即大漲。周黑鴨 IPO 共發行 424,470,000 股，發行價為 5.88 港元，一共籌得資金 23.7 億港元，整個市值超過 160 億元。而當初慧眼識珠的天圖，共持有周黑鴨 182,886,459 股，以當日收盤價計，市場價值約 11 億元，獲 12 倍回報。當初質疑天圖做法的人，開始驚訝於天圖的「毒辣」眼光。

那麼，為什麼天圖當初沒有選擇倍受資本追捧的絕味，而選擇了相對「低調」的周黑鴨呢？近日，天圖資本管理合伙人、首席投資官馮衛東在接受《餐飲投融界》採訪時道出了原委。

「從我們投資人的角度來看，投資未來的成長的確定性、風險都是首要考慮的問題。

在當時，我們看到周黑鴨的產品力非常強，它的品牌已經形成，很多人出差到武漢，朋友都會說你去武漢了，給我帶點周黑鴨，這是其一。第二就是它的品牌影響力體現在那時候還沒有走出武漢，但是全國各地都有不少的山寨的周黑鴨店了，之後它只要把門店開到山寨店多的地區去，消費者已經被教育過了，就會自動過來選擇；第三是周黑鴨內部是全直營的門店，中央工廠都是現代化工廠，食品安全等問題都已經自己解決了。

所以說，從各個方面它都具備了高速成長的條件，成長的風險很低。」

此外，在另一個方面，當時周黑鴨之所以能夠吸引到天圖，是因為其還沒有引入過投資，估值沒有「泡沫」，相對更加合理。後來的事實也驗證了周黑鴨的成長確定性確實較高，接受天圖投資後的周黑鴨在規模方面增長了 20 倍。

搶灘新茶飲 打造行業獨角獸

在周黑鴨之後，天圖仍舊專註於消費品領域的投資，走聚焦和專業化之路。其中，奈雪的茶便是天圖近期重金押注的項目之一。

2017 年 2 月，奈雪的茶獲得天圖天使輪投資，2017 年 7 月，獲得天圖資本 1 億元A輪融資，2018 年 3 月，再度獲得天圖資本數億元 A+ 輪投資。

其實，這並不是天圖第一次接觸「茶」。早在 2013 年，天圖曾以 3500 萬元投資主營茶葉產品的八馬茶業，而八馬茶業則是地地道道的傳統中式茶飲。相比之下，奈雪的茶則被打上了「新茶飲」的標籤。

之所以將投資聚焦從傳統茶飲轉向新茶飲，馮衛東告訴《餐飲投融界》：

「傳統的茶飲仍然是一個重要的消費市場，但是因為傳統茶飲沖泡流程不夠便捷，也不符合當下年輕人的口味，其增量市場存在很大的不確定性。

但是，相比於傳統茶飲的苦澀口味，新式茶飲更多的是把茶和果汁等元素結合起來，再提供麵包等輕食烘焙類產品，能形成一種新的業態，而這也是被當下年輕人所喜歡的，是一個低門檻進入消費者茶的文化。」

在馮衛東看來，新式茶飲在中國的地位未來將會像咖啡在歐美的地位一樣。而且，新茶飲是一種第三空間可以休息也可以當做便餐的存在，商務會談、社交等等都是可以在其中實現，會有著巨大的發展空間。

外界普遍認為在新茶飲領域，其一個最大的制約因素就是進入門檻低，容易被山寨。在這方面，馮衛東表示出了自己不同的看法：

「整個茶飲領域看起來門檻低，很容易有源源不斷的創業者進來，但是進來過後，要持續保持高水準的運營其實是十分困難的。

實際上像新茶飲這類的消費品門檻一點也不低，可能說科技類的創業需要解決一個大問題，但消費類的就是要解決很多的小問題。而這些小問題它是隨著時間的推移還在不斷地變化，因為需求在變化，組織內部也在變化，尤其是規模擴大之後，管理出現了中間層，激勵弱化懈怠，各種因素需要不停的去更新迭代。

新茶飲創業火一陣子很容易，但是要持續保持高水準的品質，保持持續的創新力，然後還要在擴大規模的情況下能繼續良性運營，這些都是門檻。」

天圖的三輪投資後，奈雪的茶估值達到 60 億元，儘管離最終的退出還有一段路要走，但在所有明眼人看來，在千億級規模的新茶飲市場中，天圖將奈雪的茶培養成為行業當之無愧的獨角獸，未來的回報無疑是可觀的。

通過長期持續的實踐探索，天圖投資對消費品企業的成長規律、品牌經營、團隊判斷、增值服務等關鍵領域建立了領先業內的知識和經驗，形成了以品牌為核心的獨特投資體系。這套體系看似簡單，卻並不是那麼容易被模仿或者復刻的。儘管如此，通過研讀天圖的一些經典投資案例，還是可以幫助其它資本機構在遴選項目時多一份參考和比較，通過理解馮衛東等資深投資人的投資思維和投資邏輯，或許會發現更多的投資機會。

編輯 | 張瀟予

此文版權歸原作者所有，非鉛筆道原創，不對文中觀點和真實性負責，內容僅供讀者參考。

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