大秀開啟 維密尋找下一站

原標題：大秀開啟 維密尋找下一站

　　11月8日，對於燈紅酒綠的曼哈頓來說，又是一個無眠夜。60位「天使」，7組表演嘉賓，維多利亞的秘密時尚秀回歸紐約，這場「視聽盛宴」牽動著娛樂和時尚圈的神經。當「一摔成名」的奚夢瑤和曾被拒簽的吉吉·哈迪德被維密免試時，或許意味著，在「中年危機」下這個營銷老手也不得不信仰流量為王。

「便宜」的Fantasy Bra

從鑽石到寶石再到水晶，從2000年的1500萬美元到2006年的650萬美元，再到今年的100萬美元，維多利亞的秘密（以下簡稱「維密」）引以為傲的Fantasy Bra越來越便宜了。930個小時的打造時間，超過2100顆施華洛世奇水晶和黃寶石，100萬美元的造價，這是今年維密重磅推出的Fantasy Bra，正變得越來越「普通」。

被吐槽的不只是這件「天價」Fantasy Bra，已經公布完全的60位超模名單，包括被認為颱風不佳的「肯德基三姐妹」（Kendall Jenner、Gigi Hadid、Bella Hadid）和被免試的奚夢瑤等，這讓粉絲感到疑惑。「所以今年維密秀上，走秀的是有影響力的ins紅人，沒有一個人是專業出身的」，在Twitter上，有網友如此評論道。

超模、秀場、明星、聚光燈，在這場眼花繚亂的視聽盛宴背後，是維密並不太漂亮的成績。今年三季度財報還在路上，但維密母公司L Brands二季度財報顯示，維密已成為其業績增長的一大拖累，在截至8月4日的3個月內，集團凈利潤則大跌29%至9900萬美元；其中，維密的銷售額同比增長4.7%至17.25億美元，但同店銷售額繼續錄得5%的跌幅。

與備受矚目的Fantasy Bra和維密超模不同，維密的普通內衣產品卻正在被「冷落」。憑藉性感時尚的定位聞名於世的維密內衣，平均價格在50-70美元，目標為中高端內衣市場。此外，維密母公司L Brands還推出了聚焦年輕群體的Pink Bra。

但Konik追蹤的數據顯示，維密和年輕品牌Pink Bra一直在以越來越低的價格促銷內衣，買二送一的促銷活動，在維密的官方網站有些顯眼。今年上半年，維密的銷售額增長了4%，但扣除部分項目後的利潤下降了50%。更危險的是，快速發展的內衣市場已被盯上，電商巨頭亞馬遜於去年2月推出自有內衣品牌Iris & Lilly ，均價僅為10美元。

「諸神」不再「我還是覺得以前吉娘娘（吉賽爾·邦辰）走路帶風的樣子比較有超模的感覺，現在維密有些模特走T台有點像逛街。」看過五年維密秀視頻的陳安奕（化名）表示。

如今每一年維密秀的舉辦，總讓粉絲回憶起2011年以前的「諸神時代」。2000年，維密花了破紀錄的250萬美元簽下巴西超模邦辰，成為世界最貴超模，年均收入超過4500萬美元，日薪逾10萬美元，連續八年蟬聯《福布斯》最賺錢超模的冠軍寶座。

彼時，維密造就了超模們的巔峰，也造就了自己的巔峰。維密2015財年的銷售額達到76.7億美元的高峰。彼時，維密佔據內衣銷售總量的40%，僅在美國就有1060家分店。

美人會遲暮，「諸神」一個個離開，力推網紅走秀的維密從美的巔峰滑落。2015年正值維密20周年大秀，卻成了業績從性感到骨感的轉折點，收視率暴跌三成，收看人數也驟跌到659萬，成為維密秀進入電視平台後收看人數最少的一年。2017年維密秀的18-49歲觀眾收視率僅為1.5，較2016年下跌了將近30%，觀眾總數還不到500萬，與去年同期相比下降了32%。

「多年來，電視收視率直線下降，消費者不再與"超模"產生共鳴。」全球證券和投資銀行集團Jefferies Financial Group分析師Randal Konik表示，「我們預計今年的收視率會繼續下滑，而維密也將失去它曾在大眾心目中的重要意義。」

伴隨熱度降低而來的，還有口碑。在投行Piper Jaffray Co.10月公布的美國「Z世代」秋季消費調查中，維密已經不再是美國青少年十大最喜愛服飾品牌，平均年齡為16歲的受訪年輕人不僅認為該品牌定價過高，更集中批評近年嚴重倒退的產品質量。

流量為王

或許像當年的諾基亞一樣，維密什麼都沒做，就從神壇跌落。維密對美的追求有些疲憊了，但對流量卻變得如饑似渴，走秀主力從科班出身的超模逐漸轉為自帶現象關注量的網紅，表演嘉賓也一年多過一年。在今年的60位超模中，「肯德基三姐妹」在2018年BOF全球時尚權利榜單中均位列前十，而奚夢瑤去年的驚天一摔，則讓維密收穫了連續幾天的微博熱搜榜首。

維密跟上了流量，卻沒有跟上審美。NPD調查數據顯示，與早期80%的女性出於更換需求購買內衣的動機不同，年輕消費者購買頻次隨新產品的推出變化，舒適與休閑已成為千禧一代女性選購內衣時的重點參考因素。

「我們拒絕讓女兒在成長過程中被灌輸美麗或性感只有唯一形式的理念。」早在距維密秀只有幾周時，美國內衣初創電商ThirdLove就在請願網站上發起抵制維密秀的活動，認為這是代表「狹隘美感概念」的時裝秀。

歐美市場的滑鐵盧讓維密把目光投向了中國。市場諮詢機構歐睿曾預測，中國女性內衣市場零售價值2019年將達250億美元，是美國市場的兩倍，並將在2020年增長至330億美元。2017年，維密將大秀搬到上海梅賽德斯-賓士中心，這是維密秀首次在亞洲舉辦。大秀後8天，維密就在北京開了首家全品類門店。

這只是開端，維密緊接著在上海、成都接連開店。今年讓自帶流量的模特奚夢瑤免試，且最後才公布劉雯的特邀嘉賓身份，在網友日復一日的關注和討論中獲得熱度。

「我可能只是看看維密今年又有什麼新的梗可以吐槽，不打算看完整的秀了。」對於即將播出的2018維密大秀，陳安奕覺得不太值得看，在她的購物車裡，某主打舒適健康的內衣正等待著三天後「雙11」的付款。

北京商報記者 陶鳳 湯藝甜/文 李烝/製表

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