傳家會：透過「圈層文化」解析財富管理與傳承

天下 11-09

來源：《家族企業》雜誌

（微信公眾號ID:jiazuqiyezazhi）

作者：董岩

斯坦福研究中心曾發表的一份調查報告中指出，一個人賺的錢， 12.5%來自知識、87.5%來自關係。這裡所說的關係包含著非常複雜的一個概念集合，比如你與員工（老闆）的關係、與客戶的關係、與利益共同體合作夥伴的關係等等，當然，其中不可避免地包含了人脈關係這一重要的分類。

人所天然存在的群居屬性，造就了無論是在社會進程的哪一階段，關係都是對自身發展至關重要的一個制約因素。在財富家族傳承過程所包含的四大傳承資本中，也有與人力資本、金融資本、文化資本相併列的社會資本（Social Capital）這一項。而社會資本歸根結底就是人和人之間的關係，存在於人際關係的結構中。在社會資本構建的過程中，涉及到一個我們現今經常會看到的辭彙「圈層」。參與圈層活動或者說維護圈層關係的過程，也是個人社會資本的積累；而事實上，對於圈層的追求，古今中外概莫能外。

圈層 ≠ 朋友圈

從春秋戰國諸侯會盟到魏晉名士曲水流觴，再到歐洲貴族的俱樂部文化，圈層是自然產生的相對中高端的特定社會群體的概括。圈層可以是廣義的一個具有相同社會屬性的階層，也可以是一個區域內本身具備很強的社會聯繫、社會屬性相近的群體。

有人曾討論，圈層是不是就是一個志同道合友人的小圈子，如同我們每天不能停止滑動的「朋友圈」。事實上這並不準確，「朋友圈」更多地體現在曾經共同的經歷，是切實發生的現實鏈接；而圈層更多的則可能是過去並無表象的交集，但存在背後的相似，包括文化、素養、生活方式、消費能力、社會地位等等，同時有未來交集的可能，或是對未來抱有相似的路徑規劃。簡單來說，圈子更多的重心是過去的關係，而圈層則注重未來的關係。

同時，「圈子」往往是個人的累積，或身邊關係的延展，而圈層具備天然屬性的劃分，且可以通過外部的搭建來完成。最早提出圈層搭建的行業應屬地產業，但更多的是借用了圈層的區域社會屬性，包裝推廣為圈層營銷策略。我們更樂於見到的具有商界介入的圈層搭建，是不具備銷售目的或盈利企圖的平台型方式。2018年11月21日，中信保誠人壽將在廣州舉行「傳家會」的發布活動，這是繼2014年推出「傳家」品牌後的又一次服務升級，即為「傳家」品牌的客戶搭建並維護一個可供交流共進的圈層平台。

圈層化是社會發展中必然的特徵，同一類人群具有相似的生活形態、藝術品位，很自然就會產生更多聯繫，雖然具有因生活條件、生活態度、生活方式不同引起的排他性，但也會產生同一階層的有機融合。這種圈層化和圈層運動最顯見的近代代表是歐洲曾盛行一時的「俱樂部文化」，作為一種外部搭建的社會性的圈層，它的穩定非常值得今人借鑒。

以家族為原點的

圈層搭建

華特·貝桑特爵士1909年出版的《十九世紀的倫敦》中曾記錄，19世紀末僅倫敦一地就有俱樂部約450家，幾乎各行各業或不同階層的人都有自己所屬的俱樂部，其中重要的約有150家，足見俱樂部風氣之盛。

事實上，直至今日英國仍保有數家傳承上百年的紳士俱樂部，其長久的「穩定」遠非現今的一些私人俱樂部可比。造就這一結果的重點在於，這些圈層的搭建，並不將財富、年齡、社會地位等元素作為顯性標準，而是將某一特質或是共同的願景作為衡量標準。比如成立於1891年的蘇格蘭人俱樂部，至今堅持其會員必須是蘇格蘭人或蘇格蘭人的後裔—父母至少一人具有蘇格蘭血統。

「傳家會」作為中信保誠「傳家」品牌的延伸服務，同樣保持了這種經典俱樂部結構的內核思想，所搭建圈層涵蓋的對象中，「傳家」客戶的身份是前提，但更多是注重客戶對於「家族傳承規劃制定」理念的認同，希望保有相近未來規劃的客戶能夠有更多話題上的探討，和知識的傳導。

為滿足高凈值人群日益增長的財富管理、財富傳承領域個性化需求而誕生的「傳家」，以「傳締榮耀，信承致遠」為口號，寓意為高凈值人群提供穩固的金融保障，實現家族財智精神的榮耀傳遞，充分滿足了客戶生前和身後對家族財富的管理和安排，強調以家族為核心、傳承為目的的高凈值客戶的資產規劃。此外，「傳家」還創新性地將財富管理上升為「財智」管理，可以根據不同客戶的特殊需求，有針對性地提供以財富保全、累積和傳承為主的全面定製化、金融一體化解決方案。

而「傳家會」的打造，則是為了貫徹「傳家」理念的進一步深化，以圈層概念，聚合高凈值客戶需求的討論，從價值觀、生活方式、傳承模式構建等多維度打造的專屬定製化服務。

「傳家」品牌的

延伸服務

「傳家」從名稱上即契合了傳承和家族兩個概念，因此「傳家會」基於以人為本的中國傳統文化，也有別於以單獨個人為基礎的圈層建設，其更多是希望以家族為單位提供交流分享的原點。

作為高凈值家族成員，在不同階段往往擔負著不同的責任。我國現階段正處於改革開放以來首次財富家族交接班的節點，在財富家族中，20歲到30歲的家族成員可能正處於接班期，剛剛涉足家族事業的經營，擔負的是在新時代節奏下開拓、變革企業和財富的新一輪增長；30歲到40歲的家族成員，企業相對穩定，但可能會更多考慮家族成員的狀況，如子女教育、長輩奉養等，肩負的是家庭的責任；60歲以上的家族成員，在近兩年媒體及機構導向下，一般已經開始考慮家族財富和事業的永續問題，肩負的是傳承的責任。而以家族為支撐的圈層搭建，其優勢在於沒有年齡的限制，可以在高凈值家族的大框架下，進行更多的換位交流和思考，相互給予啟發和引導。如60歲的企業一代創始人，可以與年輕人交流領導力、傳承意願、創富與守富之間的平衡等經驗之談；20歲、30歲的年輕人，也可以用切身的想法與創一代溝通接班意願、創業設想、新時代的創新變革等未來的期許。同樣來自財富家族的非原生家族成員之間的交流，往往既帶有各自身份所賦予的問題，卻又沒有血緣桎梏的「難以溝通」。

同時，以高凈值人群為對象的，基於保險為核心的金融一體化解決方案中，家族化亦是必然的趨勢。以中信保誠的客戶數據分析顯示，高額保單的投保人中，有近70%為女性，這不排除女性天然的對於安全的敏感性，而作為家族的「首席情感官」和家族內部事務的「協調官」，女性對於家族成員多維度保障的意識增長迅速，與之匹配的知識傳導訴求、解決方案提供更是需求迫切。

王紹斌

中信保誠人壽總經理助理

中信保誠不僅希望通過「傳家」品牌為高凈值客戶持續提供專業系統的、能夠滿足個性化需求的財富管理規劃，讓高凈值客戶的財富管理和財富傳承事業更安心和稱心；更希望通過「傳家會」打造一個可供高凈值家族成員吸納專業知識、交流傳承經驗、碰撞創新思維、創造合作機會和分享生活方式的個性化私密圈層。

中信保誠「傳家」從2014年創建之初，定位的就是一個構架豐富的整體品牌，不僅包含客戶熟悉的相關個人保障、財富傳承的保險產品，還涵蓋了以保險為核心的財富傳承規劃、健康管理、法律諮詢、稅務籌劃等諸多專業服務。「傳家會」同樣是「傳家」品牌內核的另一具現化，是符合品牌DNA的一項延展服務；而不同的是，「傳家會」是中信保誠在「傳家」品牌推出後，醞釀近四年時間方推出的。這也是基於提供產品、專業服務與搭建圈層平台的不同之處，圈層更多是基於人與人之間關係的維繫，遠比人與產品、人與專業知識更難處理，中信保誠以更審慎的態度，持續深耕「傳家」業務，基於高凈值人群傳承需求與關係搭建需求的共同增長，決定於2018年11月末正式推出「傳家會」，以滿足高凈值家庭成員的多維度個性化需求。

（本文詳見於【《家族企業》雜誌2018年11月刊】未經本刊授權，不得轉載；經本刊授權轉載的，請註明來源。）

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