「低慾望」日本的時尚新觀點：不買衣服，到底是窮還是酷？

松浦彌太郎是知名的「生活美學」專家，被稱為「日本最懂生活的男人」。最近，松浦為時裝雜誌《Oggi》撰文，推薦《Cheap Chic》（直譯為「廉價時尚」）一書。這本黃封面的時裝理論書是1975年在美國出版的，書中講的是如何花很少的錢穿出品位，據說在時尚愛好者中有《聖經》般的地位，直到今天人氣不衰。

「並不是因為便宜才買，而是因為喜歡。」這是時裝愛好者對「Cheap Chic」的定義。圖中黃色封面的是《Cheap Chic》的日文版。圖片來自：《Oggi》雜誌2018年9月號

話說松浦彌太郎19歲的時候，中斷學業只身前往美國。當時並無留學或就業計劃，而是把所有的時間都用在逛書店上。這段看似荒唐的經歷後來成了松浦事業成功的重大伏筆。

就在這期間，松浦邂逅了《Cheap Chic》，松浦當年的英文水平堪憂（英文不行，竟然一個人去了美國），只會看圖片，卻如獲至寶。因為當時日本正流行款式新穎的設計師品牌服裝，松浦實在喜歡不起來。於是模仿《Cheap Chic》中的造型，穿上半舊T恤，搭配牛仔褲、跑鞋，在異國街頭放飛自我。

只是，當時的松浦彌太郎怎麼也無法理解，書名為什麼有個「cheap」呢？介紹的都是美國最時髦、最漂亮的人，哪裡Cheap了，明明很Rich嘛！與上世紀七十年代美國相比，日本當時還屬於「發展中國家」。從這本書里，年輕的松浦隱隱體會出了社會發展的差距。如今，日本早已成為發達國家。功成名就的松浦也開始在雜誌上感慨道：「原來穿特別華麗、特別扎眼的衣服，反而會給人一種『發展中』的感覺。」

村上春樹收集的部分二手T恤。圖片來自：《POPEYE》2018年8月號

這一過程有其合理性。在一個「發展中」社會，大家都在追求物質生活進一步得到改善，只要有更好、更漂亮的東西，就希望擁有。不但要擁有，還要展現出來給別人看，讓別人知道，由此證明自己比別人過得好一點。而到了普遍富裕的社會，該有的東西大家都有了，「誰比誰擁有多一點」的比較就不再有意義，所以才會產生Cheap Chic這樣的服裝文化。

松浦說：「這並不是說服裝再不重要了，而是說服裝本來的功能是突出穿衣的人。通過簡單優質的服裝，表現穿衣人的魅力，看起來平淡，卻讓我們感到這個人本身生活的充實和富裕。」

比如松浦自己戴的眼鏡，據說是在外國的跳蚤市場上買的「老奶奶款」，毫無時髦感，卻帶著某種歲月的溫情，也經常被外國朋友稱讚。

戴著玳瑁眼鏡的松浦彌太郎坐在他自己的書店COW BOOKS里。圖片來自：MUJI官網

其實，喜歡「Cheap Chic」的松浦平時服飾十分考究，最喜歡質感上乘但外觀樸實無華的用品。或許，這裡就有松浦本人追求的充實感吧。

「消費降級」到底是窮還是酷？

日本消費研究學者三浦展的新書《極簡主義者的崛起》中，提到了近幾年日本消費行為中出現的新傾向。其中，大家不再願意花大量的錢購買衣服是一個顯著的變化。

日本國內有一些經濟問題專家對消費低迷「痛心疾首」，認為這樣下去日本要「完蛋了」。但放到時代背景下看，這恰恰是社會發展成熟的一種表現。

社會高速發展時期，上班族的收入也水漲船高。有了錢就能買到嚮往的房子、汽車、電器，生活品質得到實實在在的改善。這並不說明當時的人都能掙會花，只不過是趕上了好時代。

因此，在經濟低迷時期，大部分人按部就班地工作，賺不多不少的一點錢，也是相當正常的了。不管在哪個時代，大部分人都是普通人，隨著時代的浪潮沉浮而已。時代的趨勢造就了人的精神面貌。

《Oggi》雜誌創刊25周年之際，把自己雜誌1992年和2017年刊登的流行服飾做了比較。1992年泡沫經濟剛剛破滅，誰都沒想到這一波經濟危機會有如此深遠的影響。當時的職業女性是精神抖擻的，而2017年的女性顯得跟自然親切。圖片來自：《Oggi》2017年10月號

在一流公司上班，年收1000萬日元以上，戀愛順利，家庭美滿……這種五光十色的「完美楷模」正是泡沫經濟時代的泡沫人生。現在的年輕人已經可以更加誠實地面對人生：本來人和人就不一樣，何來「同一個夢想」呢？工作出人頭地和家庭幸福美滿，所需要的能力根本不一樣，甚至截然相反。別人做到的是我做不到也很正常，倒不如把自己能做到的事做做好，普通人的人生樂趣不就在於此嗎？

所以說，「低慾望」只不過是大家適應社會的結果。三浦展對「低慾望」問題表現得挺樂觀。經濟增長趨於平靜，大家開始量入為出、適度消費，這反而是 「正經過日子」的應有之意。

這是生活雜誌《LDK》的最佳洗衣劑評選特輯，編輯試用了23種常見的洗衣劑，花王的Attack名列榜首。與「歲月靜好」類生活雜誌完全不同，《LDK》講的都是最接地氣的家務事。最有特色的是，它不僅有BEST排行榜，還有WORST排行榜，告訴你「這玩意兒太難用了」。這種貨比三家的態度受到很多精明主婦/主夫的歡迎。圖片來自：《LDK》雜誌2018年9月號

在消費相當成熟的日本，不僅物資豐富，還細分消費需求，生產出了不同檔次、適合不同需求的商品。服飾也好，其他生活用品也好，如果不想選昂貴的名牌，完全可以花較少的錢購買實用且品質不錯的「降級產品」。決定「買什麼」的因素，不再是要在別人眼中顯得「尊貴」，而是誠實地考察自己的需要，釐清什麼是必要的，什麼是不必要的。

根據三浦展的觀察，日本泡沫經濟崩潰三十年後，大家開始反思「美好生活就是買買買」的樂觀和天真。誰說大方燒錢才是「有面子」，節制消費就是「丟人」？不單普通人家，現在連有錢人也不肯輕易花錢了。 「不隨便買東西的生活才更精緻」的觀念開始贏得了更多人的認同。

不買衣服的優越感：環保意識的抬頭

上世紀五六十年代，日本工業高速發展，造成了很多「公害病」。這個時候出生的人，有一部分是工業污染的受害者，從小體質就受到了傷害。「公害」問題引起社會重視後，日本國內對環保問題的宣傳教育非常重視。此後生長起來的一代人從小接受環保教育，不但學校講環保，像垃圾分類、資源回收這種事情更是深入到每個家庭。可以說，目前從三四十歲起這一代日本人，從小被植入了「環保基因」。當他們漸漸成為社會中堅，整個社會的環保意識也前所未有地增強了。

服裝行業是一個對環境極不友好的重度污染行業。重工業工廠飄出的黑煙、汽車排放的尾氣是看得見摸得著的污染，而服裝行業展現在人前的是精美的服裝、時尚的模特，「美」的一面遮蔽了背後的「丑」。

環保主義者對服裝行業多有批判。最近，服裝行業內部也開始把這個問題擺到檯面上來講了。老牌時尚雜誌《ELLE》的日文版非常罕見地做了個環保專題，給時尚愛好者展示了一組觸目驚心的數字：

「2014年全世界生產的服裝超過了10兆件，比2000年翻了一倍。

我們衣櫃里的衣服，有70%是不會再穿的。

送去回收的衣服，其中80%只不過是找地方掩埋了。

地球降解一件亞麻襯衫需要2周，降解一件聚酯纖維的裙子則需要200年。

生產服裝需要消耗大量水，一件棉T恤就需要700加侖（約合2650升）水。

世界上20%的水污染是由於服裝行業處理布料造成的。

……」

關於服裝與環境的一組數字。圖片來自：《ELLE》日文版2018年8月號

另外，還有一些「魔鬼的細節」是深入服裝行業才能知道的。比如，即使是號稱環保、無污染的天然面料也不見得安全。美國戶外運功服飾製造商巴塔哥尼亞（Patagonia）的老闆就介紹過，他們曾經進過一批「全棉」的T恤，但檢測下來發現，實際棉的含量只有70%左右。原因是為了給布料染色或防皺，需要用很多化學試劑，其中多種藥劑含有甲醛。此外，普通的棉花生產就需要投入大量農藥，大面積的農田甚至需要用飛機噴洒農藥，以至於棉花田裡總是瀰漫著農藥的臭氣。因此，除非是貨真價實的「有機棉」，連棉花這種「純天然」面料也不是那麼讓人安心。巴塔哥尼亞後來致力於推廣有機棉的種植，利用回收的飲料瓶材料製作防寒服，徹底貫徹環保理念。

你看，先是花了一筆不小的錢買衣服，把它們塞滿了衣櫃，結果每天早上還是煩惱沒有衣服穿，最後還污染了地球環境。無節制地買衣服簡直是有百害而無一利。反之，合理購買服裝，只花適當的錢，只買適合自己的衣服，不但穿得舒心，生活也更輕鬆，最終還減輕了地球的負擔。

淘舊衣的樂趣：熱愛「古著」店的文化人

珍惜環境，不穿的衣服儘可能循環利用，這種意識促進了「古著」的興起。「古著」就是舊衣服。也就是說，放著好好的新衣服不去買，反而去買些不知道誰穿過又淘汰的舊衣服。不過，比起環保，「古著」達人看中的更是「淘舊貨」的趣味。

淘「古著」的年輕人絕不是為了省幾個錢不講究，相反是對穿衣有獨特見解的「潮人」。能從舊衣服中發現精品，不僅需要過人的服裝品位，還要有重新闡釋歷史的能力，可以說是個人風格的絕佳展現。不知不覺間，「古著」變成了一門好生意，不僅這類風格獨特的小店越開越多，擅長淘「古著」的人也成為一種特別的時尚偶像。

2015年的芥川獎作家又吉直樹也是一名搞笑藝人，憑著「搞笑藝人竟能斬獲純文學獎」的意外效果，他的首部小說《火花》成為芥川獎歷史上首屈一指的暢銷作品，獲獎當年就銷售了240萬冊！

又吉在穿衣方面也很有想法，常年連任「最會穿衣的搞笑藝人」第一名，還在男裝雜誌開設專欄，介紹自己淘「舊衣」的心得。下圖中，又吉買下了一件寫著「YES WE CAN」的紅色T恤。原來，這是2008年奧巴馬競選美國總統時出品的衣服。十年後，當年鼓動人心的熱血口號已經變成一縷雲煙，特朗普繼任美國總統，世界的格局也發生了劇烈變化。穿上這件「古著」，猶如與十年前的自己狹路相逢。此時彼刻的心情匯成一處，可謂五味雜陳。

又吉直樹的「古著」專欄。圖片來自：《FINE BOYS》雜誌2018年8月號

村上春樹也有去「古著」店淘舊T恤的愛好。他在隨筆中寫到，自己在店裡東看西看，可以消磨半天時間。村上收集了很多T恤，基本上都是這種二手貨，很少有高級的名牌。媒體上露臉的時候，村上也總是穿著一件簡單的T恤。

這是西班牙的出版社為村上春樹製作的宣傳T恤，上面寫著「KEEP CALM AND READ MURAKAMI」（保持鎮靜，讀讀村上）。標語戲仿了二戰伊始英國政府用來安定人心的宣傳口號「KEEP CALM AND CARRY ON」。圖片來自：《POPEYE》雜誌2018年11月號

淘舊衣也能淘出故事來。上世紀九十年代，村上春樹在夏威夷的毛伊島發現一件黃色T恤，上面印著「TONY TAKITANI」。TONY是個常見的英文名字，TAKITANI則是一個非常罕見的日文姓氏，意思是「瀑布山谷」，這大概是個日裔美國人的名字。村上覺得這個反常的組合很有意思，而且念起來也很帶感，就花了1美元買下來。之後，他每次穿上這件衣服都覺得被TONY TAKITANI催促著寫一個故事下來，於是就有了短篇小說《托尼瀑谷》。故事的女主角酷愛時裝，她買的名貴時裝填滿了一個又一個衣櫃，直到壓垮自己的精神。這個故事後來還被翻拍成了電影，由伊勢尾行、宮澤理惠主演，坂本龍一創作影片插曲。

不過，村上自己也好奇為什麼「托尼瀑谷」這個名字會印在T恤上，是不是確有其人。若干年後互聯網普及，這個謎終於解開了。原來托尼瀑谷是夏威夷當地的一名議員，這件T恤是為他參加選舉做宣傳定製的，除了黃色，還有其他好幾種顏色。當然，托尼瀑谷本尊與小說主人公沒有任何相似之處。據村上說，後來「真人托尼」曾託人邀請自己，說是「一起去打個高爾夫如何」。可惜村上本人一貫討厭高爾夫，所以最終也無緣見上一面。

夏威夷的托尼瀑谷本尊展示同款白色T恤。圖片來自：The Honolulu Advertiser

村上春樹談到自己的穿衣習慣，說是夏天基本只穿T恤和短褲，不穿襪子，直接套一雙運動鞋。有一次村上應出版社邀請，去銀座的高級日料店「吉兆」用餐談事，結果到了門口，被服務員擋駕說「我們不接待穿短褲的客人」。出版社的編輯急出一身冷汗，好不容易為村上春樹設下飯局，竟然不讓大作家本人進門，這可如何是好。只見村上神定氣閑地從包里掏出長褲和長袖襯衫，就在餐廳玄關大大方方地穿上，順利「登堂入室」。

村上說，夏季出門，包里一定少不了帶一套長褲襯衫。這也是他的服裝禮儀。畢竟堅持自己的服裝偏好的同時，也要考慮到其他人的立場。如果去參加別人家的婚禮、葬禮，村上也會按一般規則穿上黑色禮服。他的正裝是 「川久保玲」的，因為覺得這個牌子的裁剪比較符合他的身形。

時尚：從在意他人的眼光到融入自己的生活方式

三浦展在書中提到，最近日本街頭用LV包的年輕女性好像變多了。仔細一看，她們拿的款式大多是多年以前流行過的舊款。原來，這批年輕人的父母正是經歷了泡沫經濟鼎盛時代的一代人，年輕時買了不少名牌包。如今五六十歲的人，拿著過時的名牌包，總給人一種韶華已逝的悲愴感。不過對年輕人來說，有了一個質量不錯的包包，也是一件開心的事。到了下一代手中，奢侈品包包終於不再是追逐時尚的證明，而變成了一件真正的生活用品。

一件經久耐用的商品，能夠給兩代人使用，也就沒那麼昂貴了。而為了要更長久地使用一件物品，人們不得不用得更小心，這樣一來，「珍惜物品」的價值觀又開始得到重視。不知不覺間，修理行業重回人們的視野。「修修補補又三年」，聽起來很土吧。但現在人們去修理不是因為缺錢，而是因為真心喜歡這件東西，想要一直用下去。

2011年芥川文學獎作家朝吹真理子出生於名門，她從母親那裡得到了一個外婆用過愛馬仕凱莉包。這個上世紀八十年代製作的古董包一直被母親塞在柜子里，拿出來的時候就好像被餅鐺壓過一樣。於是先送到修理店修補，讓它恢復了往日風采。不過，這種經典款式看起來比較老氣，跟年輕人平時穿的休閑服裝不大好搭配，所以一直被朝吹束之高閣。

到底怎麼以自己的方式來使用這個包呢？一天，朝吹當時交往的男朋友請她去家裡聚餐。朝吹覺得，終於到了該凱莉包出場的時刻了！於是在包里裝了大米和圓蘿蔔帶去，一起煮飯吃。後來男朋友變成了丈夫，可以想像那天的家庭聚會一定是其樂融融。

朝吹真理子從外婆那裡得到的愛馬仕凱莉包，和那天帶的大米、蘿蔔。圖片來自：《Precious》雜誌2018年8月號

這以後，朝吹漸漸習慣了使用凱莉包，現在提著凱莉包、帶著MAC電腦去咖啡館寫作已經成為她每天的日常生活。而與之相配的服裝仍然只是最普通的白襯衫和長褲而已。

朝吹說，斯人已逝，物品卻留了下來。拿著凱莉包的時候，就覺得自己不僅僅是一個人，自己所面對的時間也不僅僅是「現在」。從遙遠的過去到未來，這些時空中的人所經歷的時間，好像都呈現在眼前了。這就是珍惜舊物的魅力吧。

消費降級？與物品相處的新方式

不願輕易購物也好，把舊物件修修補補也好，都反映了社會發展到一定程度，人們對「人與物」相處的方式的再思考。

人需要物品才能生活。一開始，物品只是滿足實用需求的必需品。漸漸地，大家開始可以買到一些品質更好、更精美的產品，而商家的宣傳口徑都差不多： 「買我的品牌才是有面子」。很多人渴求時尚，其實是嚮往成為更有價值、有「個性」的人。不過，細想下來，不管什麼產品都是工業生產的結果，有些東西確實品質更好，但聽說什麼牌子「有個性」就買什麼的人，遠遠談不上「個性」。

只有通過使用讓這個物件變成自己的東西，才可以說是在物品上體現了「個性」。領會了這一點的人們拋棄了輕浮的廣告說辭，開始自行闡釋屬於自己的時尚。在人對物品的「馴化」和「珍惜」中，一種新的關係成立了。這時候，即使穿著最普通的衣服，也會因為有了個人色彩而變得富有「個性」，或者說對這個人有了獨特的價值。

對時尚的闡釋權不再掌握在商家和廣告手裡。越來越多的人要求自己來定義何為時尚。這導致了原先由賣方定義的整齊劃一的消費方式土崩瓦解，而新的時尚觀是個人的、分散的、非熱點的，於是就出現了「消費降級」現象。

或許，我們已經可以看到硬幣的另一面：「消費降級」並不意味著消費市場的低迷，而是人們對購買和使用物品的觀念發生了變化。對於「個人闡釋權」的渴望或將成為消費轉型的新動力。

「一本秋刀魚」的書單

《 極簡主義者的崛起》，三浦展著，陶小軍等譯，東方出版社，2018年

這本書的日文原題叫《每天穿同樣的衣服才是潮人的時代來臨》。作者說：「在現在這個時代，比起每天穿的衣服換了又換的人來，每天穿同樣衣服的人更精緻、更酷、更有超凡的魅力。」讓人好奇的是，如果日本人不再執著於「人靠衣裝」，那他們更願意把錢花在什麼地方呢？書中講到的一系列現象可以幫助我們看到當今日本人消費觀念的變化。

《下流社會》，三浦展著，陸求實等譯，上海譯文出版社，2018年

這是2005、2006年日本的暢銷書，最近上海譯文出版社再次引進了。這本書講的是日本中產階級的兩級分化，揭示了一部分「中流」正在下滑的社會現象。「下流」這個詞在中文裡有強烈的貶義，但在日文里也就是「上中下」的「下」而已。有中文評論稱「下流階層的出現對於任何嚮往建設和諧社會、實現可持續發展的國家來說都是災難」。但其實作者認為，「下流社會」的形成只是一個正在發生的事實，不能簡單地判定是好是壞。三浦展後來的著作《第四消費時代》（2009年）、《極簡主義者的崛起》（2017年）中，反而把「向下走」的生活描述得饒有趣味，傳達出社會發生變化的強烈信息。

《衝浪板上的公司——巴塔哥尼亞的創業哲學》，伊馮·喬伊納德著，沈慧譯，湛廬文化/浙江人民出版社，2017年

晴朗的下午，巴塔哥尼亞位於加州文圖拉總部的員工興高采烈地抱起衝浪板。老闆鼓勵大家，「只要浪頭來了，就去衝浪吧！」畢竟作為一家戶外運動用品公司，工作本來的目的就是為了享受大自然，享受人生。巴塔哥尼亞在商業上極為成功，同時也是環保領域的急先鋒。2016年，它將「黑色星期五」這天銷售額100%捐給了環保組織。它是怎樣做到既情懷滿滿又賺得盆豐缽滿的呢？本書是巴塔哥尼亞創始人的自述，書的第二部分「創業哲學」尤其值得一看。

《列剋星敦的幽靈》，村上春樹著，林少華譯，上海譯文出版社，2009年

短篇小說《托尼瀑布》收入在這本合集中。主人公托尼瀑谷的父親在第二次世界大戰前曾在中國上海當爵士樂手，日本戰敗後被投入監獄。回到日本後，結婚生下了托尼。托尼繼承了父親留下的海量老唱片，也繼承了海量的孤獨。這個故事用短短的篇幅展現了戰爭的混亂和人的孤獨，堪稱村上春樹短篇小說中的上品。

《Oggi》，小學館，2018年

雜誌是日本大眾文化的重要載體，往往較書籍易讀，較網文充實，數字時代仍不乏擁躉。《Oggi》是一本面向30歲左右白領女性的時尚雜誌，主推優雅大方的著裝風格。最近，《Oggi》開設了一個讀書專欄，每月按白領女性關心的戀愛、職業規劃、個人成長等領域推薦圖書。毋庸置疑，讀書已經是時尚生活必不可少的一部分了。

（作者一本秋刀魚：解析日本文化的書探事務所。成員曾供職於《每日新聞》社、學研社、Kindle及iTunes團隊。）

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