每年的十一月，當美國人度過了第四周的感恩節後，就迎來了大採購狂潮，即我們熟知的黑色星期五。相比我國的「雙11」或者「618」來說，這一促銷活動歷史悠久，早已傳遍世界的每個角落，連我們身邊的朋友也時常會關注，以便加入海淘大軍。

這種現象超越了簡單的商業行為。有研究人員從文化角度提出，黑色星期五不僅是以消費者為重點的營銷活動，而且可以被視為一種交流儀式。購物者參與了一系列連續的象徵性行為：尋找並決定在哪裡購物、制定店鋪購買計劃、指定執行角色等等。

儀式理論

大學生的飲酒儀式，消費者的狂歡儀式，不同文化中的婚慶活動，禮物的贈送與交換……種種儀式都能夠為人們帶來身份的認同，並增進凝聚力。這不僅是最古老的人類活動之一，在當今社會中也普遍存在。顯然，黑色星期五也不例外。

儘管人們對儀式懷有極大的關注，但學者們對儀式的定義卻有所不同。那些大膽的研究人員，大多傾向認為儀式是社會標準化和重複性的交流活動，它充滿了象徵意義，對神聖的對象懷有敬意，同時與核心文化價值觀緊密關聯。

可以說，儀式的主要任務是肯定並進一步強調某些類型的關係，並在特定的文化群體中傳播重要的價值觀。通過舉辦儀式，參與者能夠宣揚和重申文化價值。因此，了解儀式是理解文化群體關鍵價值的一種方式。

根據菲利普森（Philipsen, G）描述的儀式特徵，我們將儀式拆解為「一個結構化的行動序列，對其正確的執行可以構成對神聖對象的尊崇」。自從購物者們在每年的11月底參與到「結構化的象徵性事件序列」中以來，這種儀式就為探索與黑色星期五相關的消費者價值理念提供了一個豐富的研究框架。

對營銷的重要性

在當前經濟背景下，消費可以被詮釋為現代生活的一種基本儀式。對於如何通過營銷策略讓消費者參與到儀式中來，我們已經耳熟能詳。不過，人們或許並未充分意識到儀式在營銷方面的強大功能。

儀式營銷傳播的核心是「建立品牌認知」，其目標是將消費者與特定產品和企業聯繫起來。從理論上講，黑色星期五是美國的全國性慶祝活動。它為產品公司提供了一個重要的機會，通過各種儀式對象或消費品來創造和鞏固他們的特定品牌。對於企業來說，針對那些參與黑色星期五儀式的消費者來制定營銷策略是非常有利的。

神聖的對象

通過調查數據來看，黑色星期五期間的購物者往往都會進行一系列的結構化行為。比如查詢買賣信息和優惠活動，選擇比較店鋪，準備排隊等候（現在則部分演變為網上蹲點），制定感恩節晚餐計劃，為親朋好友分配任務等等。這些活動清單能夠為人們提供參考，以便他們可以成功地執行並完成一系列事項。從某種意義上講，通過年復一年地重複這些行為，購物者已將黑色星期五視為一種儀式。

當進一步分析數據時，研究人員發現了行動背後的意義系統。這或許是更重要的研究課題，涉及到人們參與儀式的動機。大家竭盡全力地進行著上述結構化行動，因為這近乎是一種神聖的信念。在黑色星期五期間的購物者背後矗立著四個神聖的對象：實利主義、關係紐帶、聖誕節以及傳統風俗。

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