Burberry繼續「瘦身」：又關了19家直營門店

全球奢侈零售環境持續震蕩，Burberry要想實現全面復甦還有很長的路要走

作者 | 周惠寧

新首席執行官和創意總監已先後到位，Burberry的新篇章能否被成功改寫不斷引發業界好奇心。

昨日，Burberry交出了Riccardo Tisci首秀髮布後的首份成績單。在截至9月29日的上半財年內，Burberry總銷售額下跌3%至12.2億英鎊，同店銷售則增長3%，營業利潤同比大漲36%至1.73億英鎊。

其中，該品牌零售渠道銷售額基本與去年持平錄得9.44億英鎊，除美妝外的批發渠道銷售額同比增長9%至2.54億英鎊，許可經營業務銷售額則翻了2.4倍至2200萬英鎊，上年同期為900萬英鎊。

期內，Burberry在除EMEIA外的地區均錄得增長，得益於中國消費者的提振，品牌在包括中國的亞太市場錄得中個位數的增幅，英國和義大利市場的銷售表現也有所改善，美洲市場也錄得中位數的增幅。

按品類分，Burberry旗下包括手袋在內的配飾部門銷售額基本無增長，錄得4.69億英鎊；女裝成衣部門銷售額增長2%至3.6億英鎊；男裝成衣部門銷售額增長4%至3.09億英鎊；童裝及其它部門收入下跌2%至6000萬英鎊。去年4月，Burberry與Coty集團簽訂合作協議，時隔4年再次將美妝業務交給第三方經營。

首席執行官Marco Gobbetti在財報後的電話會議中表示，儘管期內業績仍在下滑，但集團對未來持積極樂觀的態度，並透露Riccardo Tisci上任後的一系列舉措和新產品的推出受到了市場的熱烈反饋。

儘管Riccardo Tisci在對待Burberry的Logo和創意營銷時的舉措非常大膽，但在產品方面他選擇把對潮流的演繹保持在十分克制的比例。他在秀後採訪中表示，新Burberry「既為了父母親一輩，也為了年輕一代」，核心仍然在詮釋「英國生活方式的混合」。有數據顯示，Riccardo Tisci在Burberry的首秀已成為本季度Vogue網站點擊率最高的視頻。

Riccardo Tisci在秀後採訪中表示，新Burberry「既為了父母親一輩，也為了年輕一代」

除常規系列產品外，Riccardo Tisci 也選擇搭上聯名合作這輛順風車，與英國設計師Vivienne Westwood 展開合作。據悉，在這次合作中Vivienne Westwood 將重塑她的傳奇經典設計，系列產品預計在12月正式推出。Riccardo Tisci 在其 Instagram 上表示，「Vivienne Westwood 是影響他走向設計之路的設計師之一，她大膽叛逆的朋克造型塑造了獨特的英國時尚風格。」

此外，隨著消費者喜好越來越多變，Burberry於上月宣布將打破奢侈品圈傳統的一年四次的上新周期，改為按月上新，並通過Instagram、微信、Line和Kakao等社交媒體賬號和應用程序限時獨家發售。

圖為Burberry首個按月上新的「B系列」首發產品

Burberry還延續了在數字化方面的優勢，在Burberry新Logo和Thomas Burberry印花圖樣發布後，Burberry先是在每年最重要的九月刊刊登大面積平鋪全新印花廣告。隨後，該品牌還在全球各地戶外廣告牌、藝術裝置、公交車及建築物上覆蓋全新印花，其中包括位於上海太平湖公園的大型Thomas Burberry印花熊裝置，英國攝政街Burberry旗艦店外觀也被煥然一新，有意不斷強化消費者的記憶。

與此同時，全新的數字化工具Clienteling已於第二季度正式面向全球推出，品牌與奢侈時尚電商平台Farfetch的合作也獲得了超出預期的反響。

為不斷強化消費者的記憶，Burberry在新Logo和新的印花圖案發布後進行了一次全球化的社交媒體營銷

今年5月，Burberry宣布正式加入國際零皮草聯盟，決定徹底告別動物皮草這一材料，在Riccardo Tisci的新系列中已沒有皮草產品的蹤影。Burberry發言人透露，放棄動物皮草這一決定與Marco Gobbetti和Riccardo Tisci無關。

除了上述舉措外，Burberry也在加速對線下門店進行「瘦身重整」。Marco Gobbetti在去年7月上任後，曾一口氣走訪了全球498家零售店，以判斷哪些門店需要進行調整或關店。據財報最新透露，在過去12個月內，Burberry共關閉19家直營門店，預計2019財年將累計節省1億英鎊的成本。

不過，Marco Gobbetti坦承，現在只是Burberry長期轉型計劃中的第一階段，其管理團隊正試圖重新定位該品牌，在奢侈零售市場中尋找恰當的位置，從而獲得新的增長動力。

對於Burberry未來的業績表現，Marco Gobbetti稱轉型需要一定時間才能生效，預計許可經營業務在下半財年會加速增長，此外新系列產品將於明年2月正式登陸線下門店發售，屆時也將對業績表現產生積極影響。

時尚頭條網早前報道，相較於LVMH、Gucci母公司開雲集團和愛馬仕連續多個季度的雙位數增長，已掉出奢侈品第一梯隊的Burberry必須實現持續的銷售加速增長才能重新回到起跑線上。隨著消費者逐漸向奢侈品和大眾時尚品牌兩個極端分化，中端市場的主導地位已經不再。

相較於LVMH、Gucci母公司開雲集團和愛馬仕等競爭對手，Burberry已掉出奢侈品第一梯隊

彭博分析師Andrea Felsted則對Burberry的長期發展持觀望態度，認為雖然Riccardo Tisci的新系列在社交媒體上的反響積極，但能否將該流量轉化為銷量是另一回事。

Andrea Felsted進一步指出，Burberry上半財年同店銷售的增長部分原因是歐洲和美國市場的百貨商店加大訂單貨量，以及亞洲免稅店中的零售增長，要想實現全面復甦還有很長的路要走，特別是Burberry最重要的手袋業務依舊沒有起色。

早前有分析認為，Burberry新系列男裝部分相較於女裝更為出色，而手袋產品在整場秀所佔比例過小，主推款式目前只有Belt Bag，這為Burberry能否補足缺乏核心手袋產品這一短板增添了不確定性，特別是在中國市場，目前Burberry是中國消費者依存度最高的奢侈品牌之一。儘管投資者希望Riccardo Tisci能像Alessandro Michele拯救Gucci一樣賦予Burberry新生，但他們需要有一些耐心。

另有觀點稱，Marco Gobbetti在轉型初期把重心放在節省成本、穩定營業利潤率方面是明智的決定，畢竟全球奢侈時尚行業仍處於不斷地變動狀態。至於業界傳聞的中國奢侈品消費將放緩，投資者不必過度擔憂，Burberry第一財季和第二財季在中國的銷售額增幅均為個位數，不會受到太大影響。

不過，全球地緣經濟不穩，特別是英國脫歐陷入僵局的大環境下，無論是對Marco Gobetti還是Riccardo Tisci而言，他們在Burberry所面臨的挑戰與壓力並不輕鬆，全新形象已初見端倪的Burberry依然需要警惕。

財報發布後，Burberry（LON: BRBY）股價今日大跌2.33%至18.21英鎊，目前市值約為77億英鎊。

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