奢侈羽絨Moncler竟然在熱帶開店，時尚真的打敗了天氣嗎？

天氣對零售業的影響常常被人所忽略，但前者卻是影響銷售的重要因素

作者 | Drizzie

奢侈羽絨戰場競爭越發激烈，他們的野心瞄準了全球市場。

據時尚商業快訊，義大利奢侈羽絨品牌Moncler日前正式進軍墨西哥市場並開設首家門店，該店佔地1938平方英尺，位於墨西哥城的Artz Pedregal購物中心內，主要發售Moncler男女裝成衣以及Moncler Genius系列產品。品牌對該店頗為重視，專門聘請法國建築師二人組Gilles＆Boissier構思店鋪概念以提升消費者體驗。

奢侈品牌加速海外擴張步伐本已經成為新常態，令人感到好奇的是以羽絨服作為核心業務的Moncler為何將新店開在位於熱帶地區的墨西哥，究竟是出於怎樣的商業考慮，這背後的原因值得關注。

相較於普通服飾，羽絨產品是對天氣變化更為敏感的一個服飾品類

據資料顯示，墨西哥縱跨北緯15°到 32°，大部分位於北美熱帶地區，西北內陸為大陸性氣候，沿海和東南部平原屬熱帶氣候。儘管該地區也多山地，垂直氣候特徵明顯，但總體氣溫不會降至0℃以下。以首都墨西哥城為例，其5月氣溫12-26℃，最冷月為1月，平均氣溫6-19℃。

這也意味著，墨西哥消費者除非需要登山以及去寒冷地區旅行，在日常生活中對羽絨服的需求並不大。

天氣對零售業的影響常常被人所忽略，但前者卻是影響銷售的重要因素。無論是氣溫高低對消費者冬夏裝需求的直接影響，還是氣候變化對消費者購物意願、供應鏈穩定程度的隱形影響，都被證明確實存在。對於天氣的考察，也是服飾品牌進入新市場最先考慮的因素之一。

上市公司財報經常將天氣作為業績反常的原因。例如，優衣庫在去年8月業績報告中將日本同店銷售錄得過去8個月內的最大跌幅，歸因於受日本8月連續陰雨天氣影響，較低的氣溫削弱了消費者對夏裝的需求。而美國的颶風也影響著時尚零售業，從去年以來令Calvin Klein、Michael Kors等品牌在本土市場的表現打了折扣。

相較於普通服飾，羽絨產品是對天氣變化更為敏感的一個品類。氣溫低，羽絨產品就賣得好，持續氣溫高，則賣不出去，這是基本的零售市場規律。

但這並非不可撼動的事實。奢侈品不是普通商品，多數時候它滿足的不是或不只是消費者的功能需求，而是心理需求，因此它的定價中包含了大量的品牌溢價。有趣的是，羽絨產品作為功能性產品，在被加上奢侈品屬性後，便成為了市場上十分特殊的一個品類，其比普通羽絨服較少地受到天氣變化的影響，對天氣不穩定的抗風險能力更強。消費者在購買奢侈羽絨產品時不完全是從實用需求角度，這和人們在城市裡開路虎、買愛馬仕包的道理一樣。

據一份數據顯示，如果將關注度按國內城市排名，可以發現一個更有意思的現象。Canada Goose主打的是最保暖的大衣，按常理來說應該是在更冷的北方有更高的關注。然而在百度關注度前十位城市中，除了第一位北京和第十位瀋陽，中間的八個城市都是南方城市，這些城市冬天顯然沒有加拿大那般寒冷，根本用不著穿Canada Goose這麼厚的外套。

營銷專家Rob Fields指出，「奢侈羽絨產品近年來迅速躥紅與全球極端天氣愈發頻繁有關，保暖性極強的羽絨服能給消費者帶來安全感。」另外，以往受季節和天氣因素限制，稍一變暖就受影響的羽絨服產品，如今因為「奢侈化」和「時尚化」打敗了天氣，不用再看老天爺的臉色。

作為全球最有潛力的奢侈品消費市場，中國將為Canada Goose的發展提供許多機遇，圖為其大中華區首家門店

無獨有偶，就在上個月，Moncler的最大競爭對手Canada Goose也在香港國際金融中心開設了大中華區的首家門店，正式進軍中國市場，品牌還計劃年底前在北京開設旗艦店。該公司總裁兼首席執行官Dani Reiss表示，大量的大陸消費者到香港購物是加拿大鵝選中香港開設專賣店的原因之一。即使香港四季溫暖，氣溫幾乎不會低到零下。

奢侈羽絨品牌應對天氣狀況的相對靈活性，為Moncler在墨西哥開店提供了重要基礎。而與中國市場類似，由於墨西哥中產階級人數的不斷增加，該國的奢侈品消費正快速增長。隨著拉美地區奢侈品潛力逐漸顯現，被奢侈品牌認為是拉美最重要國家的墨西哥自然成為品牌海外擴張不能錯過的市場。有數據顯示，拉美55%的奢侈品銷售在墨西哥。波士頓諮詢研究則認為，拉美奢侈品市場以每年15%的速度增長。

在更加複雜的全球市場競爭中，新興市場正在成為奢侈品牌的下一個戰場。眼下，Canada Goose將戰火引至Moncler最重要的增長引擎中國市場，那麼Moncler必然在戰略上將作出布局。

據時尚頭條網數據，Moncler今年前三季度總收入同比大漲18%至8.73億歐元，按固定匯率計算則同比大漲23%。期內，Moncler在包括中國在內的亞洲和全球其他地區銷售額增幅最為顯著，錄得32％至3.391億歐元，佔總銷售額的39％，已成為該品牌最大的市場，主要得益於中國內地強勁的銷售表現，特別是黃金周期間，韓國市場則延續雙位數的穩定增長。其在美洲和加拿大的銷售額同比大漲10％至1.38億歐元，按固定匯率計算增幅則為19%。

與此同時，得益於積極的擴張策略，Canada Goose在截至今年6月30日的三個月內的銷售額同比大漲59％至4470萬美元，毛利率為64%。其中，品牌來自批發渠道的收入增長8％至2150萬美元，直營零售渠道銷售額則猛漲180％至2320萬美元。有分析指出，雖然Canada Goose主要銷售的具備保暖性質的羽絨服，但其連續9個季度收入的高增長，證明其產品對於消費者而言已超出功能性需求。

德勤對千禧一代進行研究後認為，奢侈品牌原本具有積極價值觀的傳統，例如品質、款式、做工和設計，但是一些逐漸興起的性價比高的品牌同樣也能滿足消費者的以上追求，成為傳統奢侈品牌的挑戰。Canada Goose便是一個具有挑戰性的品牌，其外套價格從500美元至1500美元不等，遠低於Moncler1000美元至2500美元的零售價。

據一份報告顯示，Canada Goose在估值110億美元的高端冬衣市場中佔有約6％的份額，並正在侵蝕Moncler的市場份額，預計Canada Goose在2018至2020年收入複合年增長率將為23％，遠超全球奢侈服裝同業。另有分析指，隨著Canada Goose需求持續穩步增長，三年內銷售額進入10億美元俱樂部。

就在一周前，Canada Goose還宣布斥資3250萬加元（約合1.7億人民幣）收購了加拿大戶外鞋履公司Baffin，而此次收購將為Canada Goose繼續加深戶外服飾的「護城河」增強品牌矩陣。有分析指出，雖然Canada Goose主要銷售具備保暖性質的羽絨服，但為打破天氣對羽絨產品的限制，該品牌今年上市後還推出了義大利製造的羊絨日常服飾與配飾，此次試水鞋履行業也是為了提高集團自身的綜合競爭力，打破天氣的掣肘。

這也意味著，未來奢侈品牌的競爭不再是單一市場的競爭，也不再是單一產品的競爭，產品組合和全球市場的布局正變得至關重要。面對Canada Goose的猛烈增長態勢，Moncler一方面要守住中國市場，另一方面，這個奢侈羽絨品牌正在通過弱化產品的季節性，增強品牌的時裝屬性，在羽絨產品外夯實產品組合，從而在不同氣候地區進行全球擴張，壓制目前產品線相對而言依然較為單一的Canada Goose。

圖為Valentino創意總監Pierpaolo Piccioli為Moncler Genius設計的特別系列

圖為英國設計師Craig Green為Moncler Genius設計的特別系列

為迎合年輕消費者對新鮮感的追求，Moncler於去年11月突然決定取消高端時裝系列Gamme Bleu和Gamme Rouge，取而代之的是其在今年2月的米蘭時裝周上發布的全新合作項目Moncler Genius，以按月更新地形式運營，而墨西哥首店售賣的就包括這個系列。

參與該項目的設計師包括藤原浩、Pierpaolo Piccioli、Craig Green 以及 Francesco Ragazzi 等8 位大師級創意天才，他們分別為Moncler設計8個不同系列，在 Moncler 經典羽絨外套的基礎上，加入各設計師不同的創意和想像，並冠以不同的數字相區分。據Remo Ruffini透露，膠囊系列在今年陸續上架後為品牌創造了很大的曝光度與流量。

Moncler Genius項目的推出很大程度上打破了羽絨服產品的季節性桎梏，即使在反季節6月發售，消費者一旦錯過或將難以獲得，無形中將原本僅在冬季引起關注的周期延長為一整年。Moncler Genius通過與當下最受年輕人歡迎的設計師進行合作，將Moncler的消費者心理定位再次向奢侈時尚品牌靠攏，進一步弱化戶外功能服飾屬性。

有分析指出，對比曾依靠質量取勝，但近年來卻被動物組織頻頻施壓的Canada Goose，Moncler向時尚界靠攏的轉變或許更為明智，畢竟俘獲消費者的最終還是產品。

事實上，不僅是羽絨品牌，Brunello Cucinelli、Loro Piana、以及國內鄂爾多斯旗下1436等羊絨品牌當前的時尚化也體現了相同的趨勢。這些原本受制於天氣的服飾品牌都試圖通過增加品牌附加值和打造奢侈屬性的方式，拓展品牌的可能性。

奢侈品的本質是講故事與造夢，拉美地區消費者是否會為Moncler講述的故事買單，這依然是個問號。畢竟，服飾是門殘酷的生意。

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