沒有花錢的不是！

編者按：中國科學院心理研究所 PsyCh Journal 編輯王日出在中科院之聲開了一個雜貨鋪，鋪子里有各種有趣的心理學百貨。歡迎大家沒事過來逛逛。

又到雙十一，又到了剁手的日子。說到剁手，前段時間碰到了這樣一個事情：我的兩個朋友分別買了同一品牌、同一系列的兩個包，只不過一個是真的，一個是山寨貨，兩個包的價錢差了幾十倍。買了真包的朋友拿著假包端詳了好一會兒，非要找出假包和真包差在哪裡，最後不甘心的說：起碼真包過海關不用擔心被罰款。我當然能理解她的不甘心，沒有花錢的不是嘛！實際上，連假藥（安慰劑）都是貴的更有效。

十年前JAMA上發表了一篇很短的論文，研究安慰劑的價格是否能夠影響治療效果。作者認為，藥物實際的治療效果可能會受到售價等商業特徵的影響，因為這些特徵影響了患者對於藥物效果的預期，尤其是那些容易受到安慰劑影響的患者，這種心理預期對於藥物效果的影響就會更大。

為了解釋這個研究，首先我們來了解一下什麼是安慰劑效應。安慰劑就是那些沒有實際效果，但是卻被當作有效藥物來服用「假藥」，安慰劑效應就是當患者在服用安慰劑後，癥狀得到緩解的效應。患者相信他們服用的是對疾病有效的藥物，而對於治療效果越堅信，這種安慰劑效應就越明顯。安慰劑效應說明心理預期對於健康有重要影響。由於安慰劑效應的存在，因此為了證實一種新的藥物或者治療方法真正有效，往往需要使用治療組（服用真正藥物或者接受真正治療）與安慰劑組（患者以為接受的是真正的治療，實際上是安慰劑治療）進行效果比較，如果治療組的效果明顯好於安慰劑組，這就說明治療效果不僅僅是由於對於藥物的預期，而是治療真正有效。相反，如果治療組的效果跟安慰劑組沒區別，甚至更差，則說明藥物或治療沒有效果。

安慰劑效應在那些與心理預期有關的疾病中尤其顯著，比如在緩解疼痛的治療中，安慰劑甚至比有些止疼葯還有用。有學者認為，服用安慰劑引起了大腦中多巴胺（一種人體分泌的化學物質）的分泌。多巴胺和嗎啡等阿片類止疼藥物的化學結構類似，可以作為人體自身分泌的止疼葯。不論是注射了止疼葯或者安慰劑，患者都報告疼痛減輕。進一步的腦成像研究發現，患者大腦中富含阿片受體的腦區在這兩組患者中都活躍起來了。還有研究發現，在同時使用真正的藥物一段時間之後，安慰劑可以逐漸取代真正的藥物，或者減少藥物的用量而達到一樣的效果。這樣的發現具有很明顯的臨床意義。另外，有些藥物還容易成癮，尤其是止疼藥物，長時間服用會越來越離不開止疼葯，服用的劑量也會越來越大，是葯三分毒，不少藥物都有不良的副作用，用安慰劑部分取代藥物，也可以減少這些副作用。而醫生的預期、同情、以及信念也都可能對患者產生安慰劑效應。不過安慰劑也不是對所有人都能起到一樣的效果，比如安慰劑對那些軀體感覺較低、對獎勵卻更敏感的人更有效果，而對於智力受損的人作用就不大，對痴呆的人則根本起不到作用。

說回前面的研究，在這項實驗中，研究者通過在線廣告招募了82名健康的被試，他們被告知要測試一種醫藥管理局批准的，比市面上其他藥物更快、更有效、止疼效果更好的藥物（實際上這種藥物是安慰劑）。有一半的被試被告知這個葯是2.5美元一片，另一半則被告知藥物目前打折，只要0.1美元一片。為了測試藥物的「止疼」效果，被試們在吃藥之前和之後接受兩次腰部的電擊，並要求報告疼痛程度（0-100分）。由於所有被試吃的實際上都是沒有任何止疼效果的安慰劑，所以他們所報告的疼痛程度降低是由於安慰劑效應造成的。大多數被試在吃了「止疼葯」後的第二次電擊的疼痛程度都比較低，而2.5元組被試們報告的疼痛程度降低顯著大於0.1元組。這個結果支持了研究者們的假設：貴的安慰劑效果更明顯。在這個結果發表之後，更多人開始關注跟藥品本身無關的其他因素對療效（或預期）的影響。比如患者覺得藥片的顏色與藥片苦不苦、能不能起效有關，不論是中國人、美國人還是柬埔寨人，都覺著白色的藥片更有效。商業廣告也與藥效有關：服用A牌子看A牌葯的廣告比看B牌葯的廣告對A藥物起效更顯著。

實際上，一分錢一分貨的想法，並不少見。人們在希望物美價廉的同時，卻對於價格更高的商品有更高的預期，當質量的確不錯時（或者說不清好不好），這種預期就會轉化為滿意度。也有研究顯示，買方對價格的預期和賣方的定價往往都不符合理性的規律，也就是說買家不會因為質和量的高低，用最合理的推算來決定是否購買。對於品牌和消費心理的研究，將消費者對於品牌的需求分成了三個層次：聚焦商品、聚焦自我、社交價值。聚焦商品，主要是出於商品本身的功能或者品牌能提供的服務考慮；聚焦自我，是把商品作為了自我的一種代表與延伸，因而所選擇的商品和品牌要能跟自我形象匹配；社交功能則是從人際交往和社會文化角度考慮品牌，象徵著某種社會身份或者社會歸屬。拿買包為例，聚焦商品會注重包的質量和功能，聚焦自我則要選擇最符合自己風格的樣式，社交屬性則要選適合「身份」的包包。要滿足不同的需求，會選擇不同的商品和品牌，所付出的價格也自然不同了。

來源：PsyCh Journal雜誌

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