雙11 你狂歡的背後有多少淚？

千年一傳承，十年一節點。於2018年而言，「十年」這個神奇的時間節點性單位有很多意義：比如滿載感動與回憶的北京奧運會過去十年了、比如中國高端家電與消費電子紅頂獎將迎來十年慶典、又比如激動人心的「雙11」大促在一片歌舞昇平中迎來第十個年頭。

行至2018年，隨著又一年度「雙11」臨近，各大電商平台、品牌商都開始了層出不窮的打折促銷活動。作為今年最後一役，「雙11」體量無疑是巨大的，以家電產品為例，奧維雲網數據顯示，2017年雙11，冰箱、洗衣機、油煙機產品11月份銷售額佔全年的比例均在15%以上，線下佔比亦在10%左右。邁入第10年，曾經將清庫存作為目的的「雙11」已然成為釋放商業力量的現象級事件。

亮劍「雙11」：電商平台、品牌商齊出新玩法

作為國內兩大電商巨頭，阿里與京東不約而同在10月19日啟動「雙11」，阿里巴巴從10月19日宣布啟動2018「天貓雙11購物狂歡節」，到10月20日「2018天貓潮流盛典」等活動,就已開始對今年的「雙11」預熱造勢。此外，天貓首次推出「雙11合伙人」計劃，消費者只要使用阿里旗下的APP，都可以積累能量兌換購物紅包。

京東延續了去年「全球好物節」的主題，從10月20日持續到11月15日的近一個月超長期大促創造歷史之最。在推出了秒殺、神券、滿減、拼購、針對特定人群專享權益等玩法的基礎上，還首次推出了「頭號京貼」新玩法，即在「雙11」期間限時發放5000萬可當「現金」抵扣的無門檻「京貼」。

作為老牌零售商，蘇寧早在10月17日就於西南區、華南區、華東二區同時舉行「雙11」啟動會，打響了2018年「雙11大戰」第一槍。在10月20日—11月12日期間，蘇寧易購推出「全民嘉年華」，主打線上線下全渠道、八大產業聯動，並通過產品方面啟動「千挑萬選」品質單品的推客計劃，滿足不同層級消費者的需求。場景方面則利用蘇寧SUPERVIP等會員專屬權益對其服務進行疊加裂變，打造「一個主力活動、三大核心補貼、100萬+客戶接待場景提供、10項產品免費服務」的核心玩法。

國美以「高品質 低價格」主題在10月19日啟動促銷優惠大幕。推出了如「套購買4免1」、「萬人組團拼低價」等特色玩法，同時從商品、價格、送貨安裝等三方面作出了 「買到假貨就賠」、「買的貴了就賠」「送得晚了就賠」的承諾。

從企業角度來看，2018年以來，大多品類業績不達預期，618、中秋、國慶雙節促銷的市場表現也不甚理想。作為今年最後一個大促節點，「雙11」關係企業整個四季度乃至全年目標的推進完成。各品牌也都使出渾身解數，以期在收尾階段實現銷量與業績的突破性上升。以家電品牌為例，美的、海爾等一眾企業都對雙11寄予厚望並積極備戰。

海爾以「味愛樂廚會」為主題推出如爆款直降、價保11.11、套購贈豪禮等雙11系列活動。美的推出雙11「智凈攻略」，以新品優惠、爆款搶購、產品直降與禮品相送等策略來吸引消費者。方太推出「11.11的幸福智慧，方太廚房嘉年華」系列活動。老闆在京東服務心升級，提出「舒心、省心、放心」三心承諾。西門子推出「預見智享生活放肆嗨購」主題活動。華帝延用了在今年世界盃中的主題營銷風格，推出「請支持華帝雙11.11奪冠」字樣宣傳方案，以直接讓利，再加送送送展開促銷。小米將在今年「雙11」對已建立起的全品類全渠道新零售體系的綜合運營能力和服務能力進行檢驗。小米集團副總裁兼銷售與服務部總經理汪凌鳴表示，在今年雙十一期間，除自有渠道外，小米在各電商平台的旗艦店都將與小米線下體系聯動起來，打通全線消費場景，產品也由以智能手機為主升級為與智慧生活相關的智能硬體和生活消費品等全品類。

華麗數據背後的「荒涼」 狂歡過後回歸理性消費

根據天貓不完全統計數據，截至11月5日，其平台共有33 個品牌預售成交金額已破億。消費電子領域，截至11月3日，蘋果、華為、海爾、小米、美的、西門子、格力、戴森、科沃斯、榮耀等10個品牌挺進了「億元俱樂部」。其中，iPhoneX、iPhoneXS Max、華為Mate20 Pro 、蘋果iPad 128G、蘋果iPad 32G 等單品均已破億。

數據往回翻閱，2017年，來自各電商平台的「雙11」銷售數據是這樣顯示的：天貓交易額實現了從2009年的5200萬元到2017年1682億元爆髮式增長，官方宣稱涉及14萬個品牌與1500萬個商品，有225個國家和地區消費者參與。京東交易額為1271億元，其中家電產品增至2倍。蘇寧全渠道增長163%，IT服務調用次數達到250億次。

再往回翻，以天貓為例，2014年，阿里成功登陸紐交所後的第一個「雙11」，創下彼時可稱之為天量交易額的571.12億元。緊接著，2015年912億元，2016年破千億至1207億元，接上2017年的1682億元，有人說阿里2018年的目標直指2000億元，不是達到，是「破」!

不止天貓，各大電商平台、品牌商在「雙11」後提交的成績單都相當亮眼，交易額數據也異常華麗。然而，「繁榮」背後卻也隱藏著心照不宣的「荒涼」：有媒體報道，2012年雙11後，部分商家的退貨率高達36%;2013年「雙11」，電商退貨率平均佔到銷售量的25%，部分商家高達40%;2014年「雙11」，部分商家的退貨率為38.25%，最高有商家退貨率達64.09%，其中某知名家電品牌30內投訴率高達54.20%;2015年並未有確切的統計數據，但當時有業內人士猜測退貨率已達63%;跨過數據更加模糊的2016年，到2017年，天貓官方發布的統計數據中，雙11當天全國電商平台產生的總共8.5億個物流訂單中，天貓佔比95.5%，退貨率為6.1%，網路上去年雙11有且僅有這一份相關退貨率的數據，準確性倒也難以考證。

「6.1%」的數據或許還有待商榷。但此前每年居高不下的退貨率與不愉快的退貨經歷，確實給了無論用戶還是賣家都回歸理性的提醒。去年中消協曾提示，參加「雙11」促銷活動的539款非預售商品中，在整個體驗周期內，不在11月11日也能以「雙11」價格或更低價格購買到促銷商品的比例達到78.1%。可見商家的確存在銷售「陷阱」。今年「雙11」來臨之際，北京市工商局提示消費者理性消費，「先漲後降套路多，促銷規則讀仔細」、「繳納定金需謹慎，款項支付要留心」、「商品驗收勿忽視，贈品同樣有保障。」「存證意識不能少，權益維護要及時。」

自2015年《消費者權益保護法》頒布，規定了「網購七天內無理由退貨」的條款。賣家想要獲取長期的經濟效益便很難在商品質量和價格上作假;用戶也不再為買而買，而是根據自身需求與經濟狀況開始斟酌選購。

另外，在消費升級提速的大背景下，「雙11」交易額逐年提速、退貨率的相對緩和、用戶回歸理性消費之間並不矛盾。這也從側面反映出同類消費品中，相對於中低端消費品，用戶對中高端消費品的偏好上升，生存消費開始轉向品質消費，物質性消費開始升級為服務性消費。

物流亂象依在 包裝何時能「綠」?

當「雙11」以超千億的銷售數字刷新歷史的同時，後續一系列問題也接踵而至。除了上述提到的高退貨率，物流、包裝問題也尤為突出。

根據國家郵政局監測數據顯示，去年「雙11」主要電商企業全天共產生快遞物流訂單8.5億件，同比增長29.4%。快件數量的提升並沒有為服務質量帶來樂觀的形勢，行業亂象依然存在：現實中快件積壓、滾存造成的大量快件延誤，拋扔、踩踏造成的物品毀損、丟失等現象依舊屢見不鮮。

另外，天量包裹產生的包裝垃圾問題也越來越不容忽視。膠帶、包裝箱、充氣袋、泡沫紙等包裝工具經久不衰的作為包裝市場「寵兒」存在。用戶甚至因為拿到的快遞物品膠帶纏得多、泡沫塑料放得多而給出五星好評，因為被嚴實包裹的物品未受損壞。而拆完的快遞外袋、包裝材料等理所當然的就進了垃圾箱。

數據顯示，截至2017年底，我國快遞包裝用紙板和塑料實際回收率不到10%，包裝物總體回收率不到20%。這些被送入垃圾場填埋的、原料為聚氯乙烯的物品，一般需要上百年才能降解，如果焚燒則又會產生大量污染物，為環境帶來難以承受的負擔。數據稱，在我國特大城市中，快遞包裝垃圾增量已佔到生活垃圾增量的93%，部分大型城市這一數字也達到了85%至90%。

2016年「雙11」期間，菜鳥網路市場部總監徐俊華曾表示，阿里正在嘗試推出可重複使用的安全塑料材質環保箱，買家簽收取貨後，快遞員把箱子按鏈路流程收回發貨倉庫，逐步替代快遞紙箱。徐俊華說「力爭到2020年替換50%的包裝材料，填充物為100%可降解綠色包裝材料。」2017年國家郵政局、國家發改委、科技部、工信部、環保部等十部委聯合發布的《關於協同推進快遞業綠色包裝工作的指導意見》也提出，擬到2020年使可降解的綠色包裝材料的應用比例提高到50%，並基本建成專門的快遞包裝物回收體系。

國家郵政局市場監管司副司長邊作棟預計，今年雙十一集中發貨期間(11月11日至16日)全行業處理快遞業務總量將超過18.7億件。這個數字同比去年將增長25%，開始逼近20億件大關。關於2020年綠色快遞包裝指標的覆蓋率願景確實值得期待，但眼前即將襲來的一大大大波快遞所衍生出的、可預見的物流業亂象與巨大的污染浪費問題同樣也亟待解決並令人擔憂。(賈瓊)

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