蘋果為何決定不再披露銷量數據？

2009年，史蒂夫·喬布斯(Steve Jobs)抨擊亞馬遜公司(Amazon.com Inc., AMZN)的閱讀設備Kindle，他指出，該在線零售商不公布Kindle銷量的決定證明其銷量不高。

而在近10年後，蘋果公司(Apple Inc., AAPL)也步了亞馬遜的後塵。該公司表示，將停止披露其iPhone、iPad和Mac電腦的銷售數據，取消了自上世紀80年代開始提供的這一業績表現指標。

上述改變正值iPhone銷量增長放緩之際，因消費者使用同一智能手機的時間更長。針對這種情況，蘋果在其設備上推廣軟體和服務，並提高了新產品的售價。

面對蘋果業績報告內容變動和營收預期低於華爾街預測的情況，投資者對該股避而遠之。上周五，取消披露銷售數據的決定拖累蘋果股價下跌6.6%，該公司市值在一天之內縮水711.9億美元。

加皇資本市場(RBC Capital Markets)分析師Amit Daryanani在給投資者的一份報告中寫道，蘋果的「隱私承諾現已延伸至iPhone業務數據的披露」。他在接受採訪時說，這一變化意味著許多股東現在認為蘋果隱瞞了一些事情。他說：「蘋果或有難以擺脫的麻煩。」

Consumer Intelligence Research Partners LLC聯合創始人Mike Levin表示，這種變化表明蘋果高管現在對業務的看法已不再適合大聲說出口。

他表示：「之前在蘋果業績很出色時，銷量講述了一個精彩的故事。現在這個故事不那麼精彩了，他們就說：『讓我們改變一下吧。』」

喬布斯或許會同意。蘋果的這位聯合創始人九年前在批評亞馬遜的Kindle時曾對《紐約時報》(New York Times)表示：「通常，如果某樣東西他們賣了很多，你會想要告訴所有人。」

蘋果仍然是一家盈利能力極強的公司，並且借著最近售價提高的東風創下有史以來表現最好的一年。首席執行長庫克(Tim Cook)上周四向分析師表示，這種變化更好地反映了採取新定價策略後蘋果業務的發展狀況。他表示，當收銀員給一位顧客結賬時，收銀機不會顯示這位顧客買了多少東西，只會顯示他花了多少錢。

其它一些公司也已改變公布長期使用的業績指標的方式。

今年4月，通用汽車公司(General Motors Co., GM)放棄了數十年來公布月度汽車銷量的一貫做法，效仿特斯拉(Tesla Inc., TSLA)公布季度銷量數據。沃爾瑪(WalMart Inc., WMT)和Target Corp. (TGT)在過去十年間已從每月公布一次同店銷售額變成每季度公布一次，以消除波動性。

會計諮詢公司EisnerAmper LLP首席風險長、原通用汽車會計主管Peter Bible說：「這是一個新的領域，不論是按月公布汽車銷量還是iPhone或iPad銷量，他們是否擔心數據不再對它們有利了？」

曾任職於通用汽車的蘋果首席財務長Luca Maestri稱，蘋果將繼續提供「定性評論」，比如指出旗艦產品iPhone銷量表現強勁，並以新功能吸引消費者。

現在，蘋果將單獨披露其硬體以及服務業務的毛利率。

投資及研究公司Loup Ventures的執行合伙人Gene Munster說，硬體以及服務業務的毛利率表現如何，將成為一個重要指標。

投資者將參照硬體業務的利潤率來判斷iPhone的健康狀況。Munster說：「蘋果要做的就是保持硬體業務毛利率穩定。」 Munster認為，鑒於服務業務能夠帶來經常性收入，財報披露方面的這一調整對投資者有利。

這一調整還使蘋果快速增長的服務業務成為關注焦點。

據摩根士丹利(Morgan Stanley)稱，蘋果目前的iPhone和其他設備活躍使用量為13億部，每年從每部設備上的應用銷售、音樂訂閱以及其他服務中預計能夠賺取30美元。該行預計，未來五年，服務業務營收將佔蘋果營收增長的約60%。相比之下，過去五年iPhone銷售額占蘋果總銷售額增長的86%。

過去一年，蘋果服務業務收入增長24%，至371.9億美元。不過，這隻占蘋果2018財年總收入2,656億美元的14%左右。蘋果不公布各類服務的細分收入數據。

推動服務業務向前發展對於運營專家庫克來說將是一個挑戰。通過控制硬體成本和庫存，庫克把蘋果打造成了一台賺錢機器。如今，蘋果的發展方向越來越多地取決於Eddy Cue和Phil Schiller的領導能力。Cue負責蘋果的互聯網軟體和服務，Schiller負責蘋果應用商店。

研究蘋果案例的哈佛大學商學院(Harvard Business School)教授David Yoffie認為，庫克的團隊可能需要至少花費一年時間才能證明服務和更高售價的設備能夠彌補設備銷量持平或下滑的影響。Yoffie稱，蘋果顯然想要改變在華爾街的溝通方式，但是透明度降低短期內會削弱投資者信心。

*文章轉載自《華爾街日報》

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