雙十一把手都剁沒了，別人卻什麼也沒買？省錢的秘密在這裡

朋友們，雙十一已經過去一半，你的手還在嗎？昨天晚上，你是不是也摩拳擦掌小心臟怦怦跳，電話不敢接廁所不敢上，就守著零點拼手速，還得熬到凌晨1點付尾款？可一刷朋友圈，發現有的人竟然是「雙十一編外人員」，不為折扣所動，購物車始終空空如也。

這不是土豪瞧不上促銷，就是真·佛系吧？

倒也不一定。就拿衛生紙來說，誰能對著「滿199-100」不心動，給家裡補充點必需物資順便解放購物慾？但是——

我只是想買一提衛生紙啊，為什麼購物網站給我推薦了五個品牌八個分類十種印花共計四百個不同價格的選擇？

圖 |《露水紅顏》

眼花了！頭暈了！生氣了！不買了！

選項太多，你買都懶得買

很多時候，完善的搜索功能羅列出了所有產品，的確提供了足夠的方便，最大程度地滿足了購物者的需求。但當你只是有個小小的願望、想簡單買好東西走人時，卻遭遇了這麼大的困難……

我們知道「多多益善」，但「多」是有限度的。眾多產品推薦，的確可以給人們豐富的挑選空間，讓人享受被種草後購物的樂趣。但購物快感並不會無限增長。一旦超過選擇閾值，更多的選項，只會消減快樂。

這和做題拿分有點像：有5個選項時，你可以一一審視，選出答案，收穫分數和喜悅；有10個選項時，你可以用排除法挑出答案；但有50個選項時，你只能瞎選。買東西還瞎選么？不，這可是得掏錢的，我又不是閉眼無腦買的土豪。所以，面對50件相似商品時，大多數人就叉掉網頁/閉眼離開，放棄選購了。

別說50個了，就算數量折半，你也吃不消。研究發現，24個選項足以令顧客望而卻步。

這是著名的果醬實驗的結論：若提供24種果醬以供挑選，其銷售效果遠遠不如6種。

希娜·亞格爾（Sheena Iyengar）教授是哥倫比亞大學的經濟學家。連續兩個周六，她手下的兩位研究員帶著30種口味的果醬在蔬果雜貨店擺攤兒，一桌擺上6種果醬，一桌擺上24種。來往的人們可以隨意挑選品嘗，再決定是否購買。

實驗所用Wilkin and Sons是一種英式果醬，素以口味眾多聞名 | pixnet

兩張桌子的售賣結果對比非常明顯：6種那桌賣出31罐，24種那桌只賣出6罐，前者銷量是後者的5倍有餘。更有趣的是，明明有更多的顧客在24種的攤位前停留——有145人進行品嘗，遠多於6種桌的104人。大量顧客被豐富的果醬口味所吸引，但吸引歸吸引，購買又是另一回事了。

甄選要精力，一不小心「分析癱瘓」

在眾多商品間進行甄選，比被吸引逗留要複雜得多。甄選，涉及到篩選、比較和最優選擇；分析來剖析去，你對最終結果的期待就越來越高。還來不及享受獲得的樂趣，你就「崩盤」了。

當大量選項出現，我們所獲信息也在大幅增加，因而需要更多分析過程參與進來。但人的短期記憶容量有限，使大腦在短時間處理諸多信息非常困難；再加上「不能選錯」的壓力，那人感到疲憊不堪是自然的了。這就是「分析癱瘓」。分析癱瘓了，理智喪失了，購買慾早已被抹殺得差不多了。

那「雙十一」，如何避免陷入「分析癱瘓」？

Tips

1. 如果你心中已有目標商品，不要猶豫，看準目標進行購買，免受選擇困擾。

2. 如果你並不清楚自己的目標：

a) 謹記，沒有最優選項，那就是個遙不可及的幻影；

b) 給自己限定分析時間，不求最優，但求解決；

c) 明確自己的第一訴求；

d) 縮小可選範圍。

Jeni』s Splendid Ice Cream 有31種冰淇淋口味，真是選死個人

選擇少，錯把不同當相似

選擇過多時，我們的大腦會死機罷工。那當選擇很少時，大腦是不就能快速做出精準判斷呢？咳咳，不一定。

還是拿衛生紙舉例。下面有兩款「果殼」衛生紙。兩種捲紙只有印花不同，其他細節一模一樣。

現在，我要把這兩種紙，做成不同的組合，請你按第一感覺給它們的相似度打分。從1到9，越相似則分數越高。

向左滑動查看兩種組合

現在問你，兩組中哪個得分更高，哪兩個捲紙更相似？

如果你的答案是組合二，恭喜你，你看透了捲紙的本質！如果你直覺認為組合一更相似，那也沒問題，大多數人的答案和你一樣。

這其實是在模仿耶魯大學的一項研究。研究者們用的不是捲紙，而是兩種茶——檸檬薑茶和肉桂茶。組合一，兩種茶價格有細小差別；組合二，二者價格一致。不過，不像大家現在可以看到兩組，參與實驗的被試僅能看到一組。

若論相似度，明明是價格相同、口味不同的第二組更高。但一反直覺的是，大家覺得口味價格都不同的第一組更相似。

和你們一樣，研究者也覺得非常奇怪。接下來，他們又換了早餐穀物來試，結果仍是這樣——價格些微不同的組合被認為更相似。

研究者們進一步發現，這確實是我們進行選擇時的一種常態。選擇注重的是「不同」，一眼掃上去，完全一致的特點會被大腦忽略——正如這裡的價格——因為它無法提供有效的對比信息。細微的差別則能引起大腦的注意，甚至會被誤認為「相似之處」。

好在，這種錯誤的直覺一經提醒就能糾正。當研究者們讓被試注意到「價格」這一因素後，組合二的相似度評分就大大提高了。

這個實驗告訴我們：大腦的相似性判斷不一定準；想比較商品間的差異，別只靠直覺，它很可能是錯的，還是列成表格一一對比最靠譜。

雙十一還剩半天，怕頭腦一時發熱，把兩隻手都剁沒了？這裡有些Tips，幫你清醒地購物（和省錢）：

Tips

1. 列好剁手清單，非清單上的產品一律不買！

2. 列出預算，超預算一律不買！

3. 框出購物時間，超時請放棄。

4. 心情飢餓、疲倦時，別買。

5. 想想自己為什麼買，別為了打折硬剛！

祝大家剁（chī）手（tǔ）愉快，買定離手，沒有後悔。

作者: Iris

編輯：Luna，李小葵

參考資料：

1.Kim, J., Novemsky, N., & Dhar, R. (2013). Adding small differences can increase similarity and choice. Psychological science, 24(2), 225-229.

2.Iyengar, S. S., & Lepper, M. R. (2000). When choice is demotivating: Can one desire too much of a good thing?. Journal of personality and social psychology, 79(6), 995.

3.https://www.forbes.com/sites/jeffboss/2015/03/20/how-to-overcome-the-analysis-paralysis-of-decision-making/#3f09fe3b1be5

一個AI

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