雙11樣本下的社會進化論

新聞 11-11

買買買成了國民性格，物流吞吐能力舉世矚目。雙11這個人造購物節對社會的改造能力是不是也值得申請一些非物質文化遺產類的獎項啦？

說真的，其實雙11比春節更像過年。自從「主城區／外環線內禁止燃放爆竹」的橫幅掛滿大街後，過年的體現方式不就是把路燈廣告換成紅燈籠嗎？這和小時候躲在被窩裡，聽著鞭炮拆紅包時產生的緊張刺激感相比，簡直差了十萬八千里。而且，每逢過年除了越來越不想上班的肉體，還有欠了整一年的KPI需要加班加點地補上——這還過個什麼勁兒啊？！

這麼看來，雙11完美彌補了過年的全部缺陷。雙11還沒開始，早在10月初就會有無數促銷簡訊提醒你——「還有一個月就雙11了，你該準備買點什麼了。」隨後各大網站上會出現各類種草清單。假如你夠有心的話，離雙11還有半個月就能發現手機里所有能跟微信、支付寶產生關聯的App，早就在icon上添加了「11·11」字樣，生怕你忘了「光棍節」除了照例打光棍還能再剁個手。在氣氛營造上，春節除了讓所有App變紅，是不是輸了雙11一大截？

然後我們再來概括一次普通的雙11心動之旅——23∶50分開始stand by，23∶59全軍出擊切入戰場，0:00完成支付的洋洋得意，卡在付款界面的唉聲嘆氣。你說這緊不緊張，刺不刺激？雖然現在淘寶用付定金的方式保證大家都能買到想要的商品，但也早點認清現實吧，該限量的款還是限量，你手心該出的汗一滴也不會少。當然也有人會覺得這種緊張又刺激的感覺，發年終獎也可以帶來——但年終獎的數目讓你滿意過嗎？沒有。所以還是雙11跟著全國人民一起刮彩票靠譜。

颳了這麼多年彩票，你多少也有些心路歷程吧。10年前第一次雙11，那時候還沒有天貓只有淘寶商城，打的旗號也是「全場5折」。在那個支付寶還沒有那麼好用，現金到付和銀行匯款還佔據一定比例的年代，半價的誘惑絕對是實打實的。你再看看現在，完全就是一副「想占我便宜，沒那麼容易」的架勢。在這個打怪練級的過程當中，你也算是通過營銷策略看透了人間冷暖吧？

其實，你學到的還不止人間冷暖。自從雙11的營銷活動越來越多、越來越難，你真的沒有懷疑過，這份活動策劃其實出自江蘇高考數學組的手筆？想像一下，每年高考前全國各地和葛軍老師一樣的「數學帝」們聚在小黑屋裡出題，好題拿去高考，水平一般的拿來做雙11營銷——反正你都不會，給你難的不就浪費了嘛。慢慢地，如果你把雙11這份試卷做好了，你也算是在數學領域小有成就，有資格去做江蘇卷了。

怎麼樣，學到了嗎？在雙11這場年度大考里，你能夠獲得的可不止幾個快遞這麼簡單。如果認真發掘本質，研究各家的活動套路，你就能先於別人好幾年獲得「光速禿頂」「看破紅塵」等人生勳章。但學習武功套路要牢記一點：切忌走火入魔。

積極點看，

雙11還推動了這些進步

心肺功能增強

學生生涯中，很多人因低頭撿了支筆，這輩子再沒聽懂過數學課。所以屏息凝神、目不轉睛就成了雙11搶貨的不二法門。殊不知，這是一次生理和心理的雙贏。搶到了，你就是朋友圈裡的帶貨女王super star，沒搶到那你也默默地鍛煉了心肺功能——不虧！

社交力up up

有好貨應該怎麼辦？悶聲……不對，應該分享出來。所以當你發現一件小眾且好用的東西，在雙11期間來了一記會心大減價（如果不限量的話），就應該快速地把它轉發到兄弟姐妹和親戚好友群里。每個親情群的群名里的「相親相愛」怎麼體現，就靠這個時候體現啊！推薦得多了，你不就成了群里的queen／king了？嚯，這種人人都來問你該買什麼的場景，還有一種當年學霸作業人人爭而抄之的既視感。這種感覺太贊了。

商業完全競爭

10年前的雙11還是阿里巴巴自斟自飲，如今已經是零售奧運了。比如2015年，天貓宣布它的iPhone 6s永遠比京東要便宜，這就好像2014年快的宣稱「永遠比競爭對手便宜1塊錢」那樣，最終獲利的仍然是我們消費者。所以每當公司放出狠話的時候，就是消費者選擇陣地的最佳時機。

商業信息聚集

「微博現在可以打開淘寶了啊」「傻孩子，你都不知道阿里巴巴入股了微博嗎？」

類似這樣的對話還有很多，比如為什麼能從微信里打開京東，為什麼用著用著餓了么，它就開始給你推銷88會員。所以，雙11也是一個大型商業認親現場。

詞義科普

不翻字典，你能說清楚「訂金」和「定金」的區別嗎？當然，如果你是特斯拉Model 3的訂購用戶兼雙11定金付款用戶，應該已經非常清楚這兩者的差別了。現在付了定金但想反悔的你可長點兒心吧，付出去的定金潑出去的水，想要回來只能等付了尾款再退貨了。這告訴我們一個什麼道理？放鴿子的人沒有好下場。

物流水平增長

以每年雙11簽收第1億個快遞的速度來看，2013年用了9天，2014年6天，2015年4天，2016年3.5天。到了2017年，11月11日當天，第1億個包裹就已經送到了消費者的手裡。雖然這是資源短時集中的結果，但物流流程、技術的優化也是顯而易見的——至少這樣的物流效率，絕對讓在歐洲的留學生羨慕到哭泣。

業績KPI逆轉

做零售的人這兩天肯定不斷在和自己的TP（Tmall Partner）微調策略。畢竟對於他們來說，雙11或是雙12，就是一根救命稻草。就算上半年業績做得不好，只要有這些節日存在就有達成KPI的可能。

去庫存利器

買打折貨需要留一個心眼——到底是不是臨近保質期才開始促銷？這就牽扯到一個去庫存的概念。大部分商家都盼著趕緊把壓在倉庫里的貨都賣出去，這樣才能讓資金流轉起來並引入新款。好多年前，去庫存這個大問題得通過家電下鄉來解決。後來，鄉村都下了一輪之後，雙11的出現讓商家終於找到了一個新的辦法去庫存。對於消費者來說，雖然買的可能是尾貨，但當這套系統多運轉幾年，就發生質變啦。多虧了各種人造購物節，商家賣得越來越快，大家買到的東西也越來越新。

伺服器穩定性賽高

想想雙11最初的幾年，0點剛到，小區各個樓里肯定哀鴻遍野。畢竟集郵似地搜集好貨不難，最讓人難受的事情是卡在付款界面。而如今定金策略的出現，以及支付系統伺服器的更新，讓支付環境好了許多——怎麼著也能搶到個一兩件安慰獎吧。今年雲棲大會上，阿里巴巴工程師還剪斷了支付寶模擬機房的光纖，結果系統花了26秒就快速「自愈」。就這水平，諾貝爾獎是不是該入圍？

消極點說，

雙11的狂熱也讓很多事變了味

重營銷輕讓利

想要得到便宜，先得玩上一整套平台的宣傳玩法。比如組隊點夠若干贊，便能得到幾元錢的優惠。不論這幾元錢是多還是少，畢竟幾分錢的微信紅包一樣可以做到幾秒鐘搶完。不過，這種但凡想要優惠必須先「裂變」的玩法，帶來的直觀後果就是，我們的社交軟體里塞滿了各種求轉求贊——跳轉太煩，不點不夠義氣。To be or not to be，又一道人生難題。

包裝過度

小小一支唇膏，通常得用上數倍於其體積的包裝盒，外加一些填充物。誠然包裹得嚴實會讓商品完好地到達目的地，但又有多少人可以恰當地處理這些過度的包裝？大件的紙盒紙箱還能拿來儲物或是當垃圾箱，小盒子又要如何「賦能」？想必也沒幾個人捨得把口紅、首飾收納在一個小硬紙盒裡吧？

結果至上

2017年雙11的最後時刻，官方投放了一批大額滿減消費券，不願意浪費的人肯定會把錢投向戴森、蘋果這樣的高檔耐用品。最後的結果你也知道，2017年雙11總銷售額又創新高，達到1682億元。如果這些消費券的確為囊中略微羞澀的你提供了些許援助，那也是好事——但付了錢就真的吃土的人呢？新款手機帶來的效用是否如預期的那麼高？一個新的問題來了，作為逍遙子口中的「商業奧林匹克」，雙11在2018年的消費總額還會繼續（政治正確地）再創新高嗎？

心理暗示

刷微博被帶貨，刷朋友圈被帶貨，美麗說、蘑菇街或是小紅書群起而種草，帶貨莫名成了一種人間正道。這直接導致的結果就是，放手買買買已經成了生活習慣。Papi醬的一條視頻里說「發工資，買。不發工資，買。高興，買。不高興，也買。」這種消費文化，似乎把購物強行推上了「生活真諦」的寶座。說到底其實不是你自己想買，而是雙11讓你覺得是自己想買。

衝動消費

在購物節買到的東西，很多時候只是因為它看似便宜而已。等把一大件組合套裝拿到手時你再問自己，你是真的需要它嗎？哪怕真的需要也可能出現另一個問題，比如尺碼不對。每次雙11過後總會盛行各種二手交換群，因為雙11的商品可能只退不換。先不說政策對不對，從個人和社會資源的浪費角度來看，衝動消費的我們是不是也該做點反思呀？

一種假象

雙11就是一夥市值幾千億元的公司，像養狼一樣把全國人民餓上一年，寄望於14億人的消費力在24小時內如泄洪一般全部爆發。公司們意圖用「大練兵」描述這場運動，但當你看到外賣小哥闖著紅燈兼職送快遞的時候，你就能明白，雙11表現出來的「高效率、高能量」並不能作為商業社會的日常標杆來看待。

一將功成萬骨枯

《中國經濟周刊》曾採訪過一些賠本賺吆喝的小商家，文章的用詞也非常刺眼，「肉搏」「廝殺」「愛恨交加」又或是「欲罷不能」。顯然通過雙11賺錢的仍然是那麼幾家，剩下的只有花更多的錢沖銷量，以期在這一天里賺夠人氣——一個大寫的「殺敵一千自損八百」。

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陸泓

《第一財經周刊》特約記者。